網絡點評對旅游酒店的影響分析

劉茹茹

河南大學 文化產業與旅游管理學院，河南開封 475001

引言

根據慧評網酒店輿評管理數據庫顯示， 2013年底，18大主流點評網站收錄的酒店點評信息已經猛增至662萬條，增長率近150%；點評覆蓋6萬多家國內酒店，平均每天產生1.8萬條。根據CNNIC (中國互聯網絡信息中心) 的相關數據, 2019年2月份中國互聯網絡發展狀況統計報告，中國互聯網絡信息中心發布第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示截至2018年12月，手機網民規模達 8.17 億，全年新增手機網民 6433 萬[1]。隨著移動支付在網絡經濟中的普及，互聯網技術與支付聯系起來，實現了支付的高效率化[2]，在無形中給予消費者良好的體驗。旅游酒店作為一門服務的行業, 其提供的各類服務產品大多具有無形性這一特征。所以網絡消費者的評價對于其他消費者具有一定的參考性。消費者通過查資料了解網絡評價，就可以大概知道酒店的各方面條件和無形的服務等信息，從而決定是否在這個酒店消費或者在哪個酒店消費[3]。

口碑對于旅游酒店銷售產品是非常重要的，網絡點評與傳統口碑相比，網絡點評易于儲存，可以說，正面的網絡點評就是酒店的永久性的軟性廣告。大力發展酒店業的網絡營銷，借此消費者在網上留下個人本真的感受宣傳給他人或者群體，反饋的信息就像一面鏡子一樣，能夠體現出對酒店體驗的真實感受，從而，酒店方可以改善不足，提高服務質量。

一 國內外研究的現狀

“互聯網+旅游”的逐漸普及網絡酒店預定也隨之蓬勃發展，越來越多的消費者傾向于網絡預訂時都會瀏覽網絡上的點評。消費者會從各方面尋求信息，網絡點評是消費者依據自己或他人的消費經驗，通過網絡對產品或者服務進行客觀或者主觀、積極或者消極的評論。Chen&Dhanasobhon （2007）則認為網絡點評的兩個對象一般是指現實生活中的消費者和潛在消費者兩部分組成, 雙方具有相同的利益關系使得他們的溝通與交流具有簡潔性、順暢性[4]。Victor Ho（2018）酒店高層對旅游網站上不滿的消費者發布負面評論的點評，也就是酒店高層應該主動對酒店的網絡點評進行監控回應，進而維護酒店的在線聲譽[5]；Tereza Semerádová （2016）指出酒店屬于領先的服務行業，互聯網的急劇發展，顯著改變與消費者溝通的戰略，網絡營銷傳播模式顯得越來越重要[6]；朱鳳艷、張艷的觀點認為，網絡點評的溝通方式、傳播形式、傳播過程以及信息等特征與傳統口碑相比較來說，因為借助網絡傳播，具有同步性，傳播速度快，發布信息者也是匿名的，發布者和接受者大部分情況是陌生的，比傳統口碑信息量大，容易儲存等特征；攜程酒店大學官微有調研數據顯示，網絡點評信息對消費者預定決策的影響力甚至超過“價格折扣”影響，約9成的消費者會在預定下單前查看酒店網友評價，百度知識共享存儲平臺文獻表明，運用酒店服務質量上存在的問題，進行對此分析，來增加網絡好評，提高消費者的滿意度。

二 網絡點評對旅游酒店重要性分析

點評對于一家旅游酒店的重要性不言而喻，點評分的高低是影響OTA消費者下單與否的關鍵所在。

（一）旅游酒店服務質量的分析

現代酒店企業，競爭十分激烈，需要營造輕松愉悅的氛圍，塑造酒店品質意識，追求服務，必須是規范、個性、超值，甚至是令客人備受感動的服務，服務作為一項“軟技能”，以滿足多層次、多方面、多邊化的服務要求。消費者親身體會到感受之后，就會在評論里抒發自己的體驗，并點評酒店服務的好與壞。

（二）對旅游酒店價格的分析

在OTA平臺上，價格透明化高，可比性強，是影響消費者決策的核心因素之一，貨比三家，讓消費者心中有目的選擇定位的酒店，酒店的產品有沒有賣點，價值可以衡量與感知，若以價格作為賣點，確實能在一定程度上，殺出一條血路，一個酒店產品的成功賣點，應該是消費者渴望獲得的，能明確說明它值多少錢，在EBK數據中心即用戶之聲中，酒店能查網絡點評的信息，正面、負面的評價，需要針對性地去優化。

（三）對旅游酒店設備衛生條件的分析

根據網上在線評論顯示，對于消費者來說，質量是消費者最關注的一欄，也是他們自認為花錢去買的關鍵。特別是高星級和連鎖型酒店，客房里硬件設施出現的故障，會影響消費者的入駐體驗，給客人留下不滿的印象；客人對產品質量的關注，第一個是硬件，第二個就是衛生。客人對衛生問題非常關注，會瀏覽前消費者在評論里所留信息，直接決定消費者下單與否。

（四）旅游酒店地理位置的判斷選擇

大多數網上點評內容反映旅游酒店的位置不好找，在百度地圖等APP中明確標識；同時，旅游酒店周邊交通不便捷，乘坐出租車和地鐵不方便。雖然周邊地理交通狀況是酒店外圍環境，不屬于酒店服務質量管理的范圍，但是卻在不同程度上影響著顧客對于酒店服務質量的評價。

三 網絡點評對不同類型酒店的影響

現在的酒店根據各類消費者的需求，酒店的類型也有所不同，對服務的要求也不一樣。根據《2017年中國市場網絡扣被報告》調查數據表明，消費者對餐飲的關注度大增，好評率也又相對的提升；2017年高星級酒店消費者對餐飲客房設施衛生定評率上漲，高星級酒店消費者對衛生的滿意度持下降趨勢。星級酒店對網絡點評重視度很高，采取更多管理措施，其他各個單體項目的網絡點評跨度都大為增加；數據表明，經濟型酒店開始使用多種營銷方法，引導消費者養成點評的習慣。好評率能夠大大提高酒店的入住率，來實現酒店利潤的最大化。

四 結語

網絡點評已經成為消費者的一種反饋模式, 消費者的網絡點評內容很明顯地反映了消費者的滿意度,消費者的評論應該引起管理者的高度重視，最大程度地將負面口碑改為正面口碑，維護消費者利益，對反饋信息及時處理，形成良好的口碑。深入剖析消費者的反饋意見，真正了解消費者的喜好，然后進行針對性的改善。在網絡大潮下，維護好在網絡消費者的售后服務，消費者反饋的信息，及時回應并整改，做好網絡點評管理，為酒店以后的發展奠定基礎。