基于RMP分析的達州市紅色旅游開發策略

張 曉

四川文理學院，四川達州 635000

引言

紅色文化旅游主要是指以中國共產黨領導人民在革命戰爭時期建樹豐功偉績所形成的紀念地、標志物為載體的旅游，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內涵，組織接待旅游者開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動[1]。四川紅色旅游已初步構建了包括川陜蘇區在內的八大紅色旅游品牌，形成了較為良好的發展態勢。國內學術界也積極開展了對紅色文化旅游的相關研究，討論了紅色文化旅游在開發過程中普遍存在的紅色內涵挖掘不深刻、缺乏差異化發展等問題[2]。但國內學者對紅色文化旅游資源的研究主要集中于陜西、湖南、江西等紅色老區[3]，四川革命老區的研究成果相對較少。

達州市處于四川革命老區，紅色文化資源豐富，但由于旅游開發創新不足，資源優勢并未轉化為產品優勢，在一定程度上制約了達州市紅色文化旅游的發展。本文采用吳必虎先生提出的RMP分析模式[4]，從資源（Resource）、市場（Market）和產品（Product）三個方面對達州市紅色文化旅游開發現狀進行綜合分析，試著為達州找到既體現地方資源特色又符合市場需求的紅色文化旅游開發策略。

一 達州市紅色旅游發展現狀

近年來，達州市推出了“巴人故里·紅色達州”的旅游形象品牌，紅色文化旅游逐漸呈現出較好的發展態勢。宣達戰役戰史館、萬源保衛戰戰史陳列館和紅三十三軍紀念館已經納入全國紅色旅游精品景區，且列入了全省11條紅色旅游精品線路之一的“川陜蘇區”五日精品旅游線路。紅軍公園旅游景區也被列入了四川省40個紅色旅游經典景區名錄。2018年達州全市共接待游客2831萬人次，比上年增長27%。實現旅游收入208.86億元，增長22%[5]。2019年全市接待游客4137萬人次，增長46%。實現旅游收入328.11億元，增長 57%[6]。2020年，受新冠疫情影響，全市共接待游客3795萬人次，下降8.3%。實現旅游收入302.58億元，下降了7.8%[7]。

二 達州市紅色旅游RMP分析

（一） R性（資源）分析

中共達州市委黨史研究室對達州市紅色革命遺址進行了普查，結果顯示達州市境內共有重要歷史事件和重要機構舊址131個，重要歷史事件及人物活動紀念地152個，革命領導人故居17個，烈士墓8個，紀念設施20個，損毀遺址97個，革命遺址和紀念場館328個。萬源保衛戰戰史陳列館、宣達戰役紀念館、紅三十三軍紀念館、紅軍公園、張愛萍故居、王維舟紀念館、石橋列寧街等景區都是達州市具有代表性的紅色旅游景區。

達州市雖然紅色旅游資源豐富，但是資源開發過程中也面臨一些困境。一是旅游資源布局較為分散，區域差異較大。宣漢縣、萬源市占有數量較多，兩地分布的總量占了達州市的75.3%[8]。二是紅色旅游景區知名度參差不齊，旅游開發不平衡。少數紅色文化旅游景區知名度較高，如萬源保衛戰戰史陳列館、宣達戰役紀念館、紅三十三軍紀念館、張愛萍故居、王維舟紀念館、石橋列寧街，已經逐漸成為達州紅色旅游的名片，但其他紅色旅游景區知名度不高。三是紅色文化影響力與吸引力較為欠缺[9]，雖然個別景區有穩定的游客市場，但總體來看達州紅色旅游的市場辨識度還相對較弱。

（二）M性（市場）分析

雖然受新冠疫情影響，各地旅游業發展受挫，但疫情受到有效控制后，達州市紅色文化旅游又逐漸恢復往日生機。2020年全年達州全市紅色旅游接待的游客數量仍然突破了500萬人次。2021年“五一”小長假期間，神劍園、萬源紅軍公園、宣漢王維舟紀念館等紅色旅游景區受到了游客的廣泛關注。

雖然紅色文化旅游逐漸成為達州市旅游的新熱點，但是達州市紅色旅游在市場開發方面仍面臨一些困境。首先，從游客構成來看，前往達州紅色旅游景區的游客主要來自達州本地和周邊省市。盡管2020年以來，達州市為推廣“巴人故里·紅色達州”的旅游形象開展了系列宣傳活動，但僅僅起到一些穩定市場的作用，沒有進一步拓展達州文化旅游尤其是紅色文化旅游的客源市場。其次，對散客的吸引不夠。達州紅色旅游景區接待的游客仍大多為以團隊形式出游的企事業單位人員和在校學生，雖然有一些散客，但整體而言散客對紅色文化旅游景區的關注度并不高。從全國范圍來看，不少革命舊址已成為普通公眾出游的重要選項，尤其年輕人正逐步成為紅色文化旅游的生力軍。因此，在紅色旅游市場開發方面，達州還應該重點思考如何吸引普通公眾，尤其是年輕游客。

（三）P性（產品）分析

達州將2020年定為“紅色旅游提升年”，提出了包括對紅色旅游經典景區進行建設升級，聯合廣元、巴中、南充打造川東北區域紅色旅游精品線路，建設紅色旅游小鎮，培育紅色文化旅游村落等措施[10]。將2021年定為“紅色旅游攻堅年”，組織了紅色旅游景區提升、紅色旅游融合發展、紅色旅游線路推廣、紅色文化創意開發、紅色旅游教育推動、紅色旅游專題宣傳、紅色文化保護傳承、紅色旅游人才培育等“八大行動”[11]。今后達州市文化體育和旅游局還將進一步推進“3+4+4+10”紅色旅游產品體系（即3條精品線路、4個精品景區、4個旅游小鎮、10個旅游村落）建設。

雖然達州市政府針對紅色文化旅游產品開發提出了諸多設想，但目前達州市在紅色旅游產品開發方面仍存在一些局限，具體表現在四個方面。一是紅色旅游產品的形式單一。紅色旅游產品多為故居和紀念場館，且基本都是以參觀的方式進行革命傳統教育。二是產業鏈延伸不夠。達州目前還沒有形成吃、住、行、游、購、娛各要素協調配套的旅游產品，紅色旅游資源與當地其他旅游資源的結合度不夠。三是缺乏對紅色資源的多元利用，缺少體驗性旅游產品。達州紅色旅游目前吸引的游客主要企事業單位和學校組織的團隊游客以及部分散客，現有的旅游產品對普通游客尤其是年輕游客沒有太大的吸引力，紅色旅游產品的整體市場競爭力相對不足。四是紅色旅游產品中的紅色內涵沒有得到充分的設計和展示。缺乏對紅色文化的深入挖掘，導致達州紅色旅游產品和其他紅色旅游地的旅游產品相比幾乎沒有太大差異，產品同質化現象較為明顯。

三 達州市紅色旅游開發策略

（一）資源方面

1 整合全市紅色文化資源

面對紅色文化資源數量眾多但分布較為分散、知名度參差不齊的現實，達州市在紅色文化旅游資源開發過程中，應該充分依托當前知名度較高、市場影響力較大的優勢紅色文化資源，整合其他紅色資源。在重點打造四大紅色文化旅游精品景區的同時，增強重點景區的輻射效應，帶動周邊紅色景區的發展，形成點線面聯動的旅游開發局面，推進全市紅色旅游的全面協同發展。

2 增強與周邊區域的資源聯動開發

達州市應該充分利用深處革命老區的區域優勢，加強與巴中、廣元、南充等地的聯動發展，串聯各地的優勢資源，進行資源共享，共同推進區域經典紅色旅游線路的打造。借助川陜蘇區紅色旅游圈的品牌影響力和市場效應，增強達州紅色文化旅游資源的市場吸引力和影響力。

（二）市場方面

1 進行多渠道宣傳

當前達州市紅色文化旅游的整體市場影響力不高，其根源并不在于當地紅色文化資源的價值不高，而在于紅色文化旅游品牌的市場知名度不夠。因此，達州市要積極拓展宣傳渠道，讓紅色文化走出去。具體而言，應充分結合地方特色，開展線上線下相結合的多方式、多渠道紅色文化宣傳。首先，要加強紅色文化傳播平臺的建設，利用微信、微博等新媒體平臺，強化對達州市紅色文化的宣傳力度，增加普通公眾對達州市紅色文化的了解。其次，要多舉辦一些線下體驗活動，如主題展覽和文藝演出，讓紅色文化走進人們的生活。通過多種渠道的宣傳，提升達州紅色文化資源和紅色文化旅游品牌的知名度。

2 擴大紅色景區受眾群體

隨著旅游信息化的發展，在“互聯網+”背景下，旅游大數據已經被廣泛運用于對旅游需求的分析中。達州市紅色旅游景區缺乏普通公眾尤其是年輕游客，應該搭建旅游信息管理中心，利用旅游大數據來分析普通公眾尤其是年輕游客的旅游需求，并根據游客的不同旅游需求，進行市場細分，有針對性地開發旅游產品，盡量滿足旅游者需求，增加紅色文化旅游景區的散客來源，拓展客源市場。

3 強化市場調節機制

當前達州紅色旅游的發展和管理主要依托市文化體育和旅游局的統一部署，沒有充分發揮市場的調節作用。達州市紅色文化旅游要想獲得持續發展，單靠政府力量并不夠，必須轉變原來“等政府、靠項目”的發展思路，積極引進市場調節機制，使紅色文化旅游的發展逐漸走向以“靠市場”為主的發展道路。引導社會各界積極參與到投資、運行、收益等各個環節，一起為紅色文化旅游資源的開發和保護工作助力，共同推動達州市紅色文化旅游的快速、健康發展。

（三）產品方面

1 開發體驗性旅游產品

隨著我國紅色文化旅游的發展，游客已經越來越不滿足于傳統的觀光游。因此，紅色旅游景區要以游客體驗為核心，結合景區實際，設計豐富的旅游產品，改變紅色旅游資源展示方式單一的局面，提高游客的參與性和互動性。比如可以通過舉辦一些紅色文化專題展覽、紅色文化主題晚會來吸引游客。另外，鼓勵有條件的景區進行升級改造，借助虛擬現實技術等現代技術，對歷史場景進行情景再現，讓游客產生強烈的現場體驗感，增強對革命歷史和紅色精神的感悟。

2 打造復合型旅游產品

要堅持融合發展理念，以“紅色文化”為核心，將紅色旅游資源和當地其他優勢資源進行聯動開發，形成“紅色文化+N”的發展局面。比如發展“紅色文化+鄉村旅游”“紅色文化+生態旅游”，讓游客既可以欣賞美景、感受鄉村生活，又能了解革命歷史，感悟紅色精神。這樣一來，游客體驗得到了提升，紅色旅游產品的生命力也得到了強化。

3 深化旅游產品的紅色文化內涵

目前在很多紅色文化旅游景區，多數游客只是在場館內進行“走馬觀花”式游覽，只能憑借一些文字和圖片了解革命先驅們的偉大事跡，缺乏對革命歷史的深入了解，在很大程度上影響了他們對紅色文化的理解和感悟。為了更好地發揮紅色旅游景區的革命傳統教育作用，弘揚紅色文化，必須對紅色旅游產品進行升級改造，深化文化內涵，增進游客對紅色旅游文化的理解。首先，應該創新紅色文化展示方式。利用現代技術，從視覺、聽覺、觸覺等多種感官給游客帶來更深刻的感受。另外，應該積極開發紅色旅游文創產品。通過富有紅色文化內涵的旅游紀念品，給游客帶來持續的文化影響。此外，應該加強景區與周邊高校的合作。通過培養紅色文化旅游專業人才，提升紅色文化旅游景區的講解水平，增強游客在紅色景區的精神參與，提升游客的紅色文化體驗。

4 延伸紅色旅游產業鏈條

目前很多游客在紅色旅游景區的停留時間都不長，這既是受到了以觀光為主的游覽方式的影響，還因為景區缺乏舒適的外部休閑空間。達州市紅色旅游景區應該進一步對景區的空間進行合理規劃，鼓勵周邊社區參與進來，加快建設配套的餐飲區、觀眾休息區、文創產品展示售賣區等功能區，延長游客在景區的停留時間，提升景區經濟效益，帶動周邊社區協同發展。

四 結語

達州市處于四川革命老區，紅色文化旅游資源豐富，有著較好的紅色文化旅游開發條件。但是面對日趨激烈的市場競爭，如何提升達州紅色旅游品牌的核心競爭力，是未來達州進行紅色文化旅游開發必須要思考和解決的問題。