媒介事件的協(xié)商理論在體育賽事傳播中的應(yīng)用研究

張彤

(北京體育大學(xué) 北京 100084)

1 “媒介事件”的內(nèi)涵與傳播效果

《傳播學(xué)概論》的作者韋爾伯·施拉姆在書中稱媒介事件是有意安排的事件，即被制造出來供媒介進(jìn)行報道的事件。“媒介事件”一詞在傳播學(xué)領(lǐng)域的研究中曾多次被提及，現(xiàn)代媒介事件被定義為：媒體為推動新聞本身，通過媒體本身或與外界合作而產(chǎn)生非常規(guī)事件，或通過參與客觀存在的事件，對客觀發(fā)生的事件進(jìn)行影響而形成的一種具有干擾性、壟斷性的事件。

在體育賽事傳播中，媒介事件與其他電視播出方式與樣式之間的最明顯的區(qū)別，從定義上來說，是媒介事件具有極強(qiáng)的非常規(guī)性。就好像節(jié)假日的到來會中斷日常生活節(jié)奏、打破生活慣例，媒介事件向受眾提供例外的事情去思考和見證乃至潛移默化地促使觀眾去完成。在最具特色的事件中，干擾往往具有一定的壟斷性——所有媒體、頻道等都把日常計(jì)劃好的內(nèi)容或節(jié)目替換為重大事件，在張揚(yáng)即將發(fā)生的事件的重要性方面，媒體承擔(dān)了舉足輕重的作用。

媒介事件實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了一種全新的新聞生成、報道和傳播模式。由于媒介事件具有顯著的和解性，聚焦的問題或事件呈現(xiàn)出集中式反映的特點(diǎn)，因此較易通過大眾傳播渠道進(jìn)行大規(guī)模傳播，特別在媒體技術(shù)不斷發(fā)展的今天，新媒體平臺裂變式的傳播使得此類特殊事件將獲得常規(guī)事件難以企及的傳播效果，進(jìn)而引發(fā)受眾的廣泛參與，形成強(qiáng)大的輿論傳播效應(yīng)。在事件的前期鋪墊、中期轉(zhuǎn)播及后續(xù)影響方面都能迅速形成傳播焦點(diǎn)，起到聚焦輿論、振奮人心、建構(gòu)良好形象的正向作用。

2 媒介事件的協(xié)商理論

某個事件被冠以“媒介事件”通常基于3個要素的協(xié)調(diào)配合，即事件的組織者、媒體和觀眾。事件組織者主要負(fù)責(zé)收集事件相關(guān)元素并擬定其歷史意義；媒體通過對元素的重新組合完成事件的再生產(chǎn)并將其傳播出去；觀眾特指對原事件或再生事件有興趣并愿意付出時間或金錢的人。各要素都要予以積極認(rèn)同并拿出時間和其他投入才能使某事件順利地成為媒介事件。根據(jù)丹尼爾·戴揚(yáng)在《媒介事件》一書中的論述，一種有效的方法是把此類事件看作是三方之間的一種“協(xié)約”的形成，根據(jù)這一“協(xié)約”，每一方對另外兩方都有所給予，以便有所回報。

3 媒介事件協(xié)商理論在體育賽事傳播中的應(yīng)用

媒介事件的素材可以劃分為“競賽”“征服”和“加冕”三大類。它們決定著每一時間內(nèi)人物角色的分配及其扮演方式。具體而言，“征服”即“人類的巨大飛躍”，這些事件的發(fā)生往往是極其罕見的；“競賽”包括的范圍可以從奧運(yùn)會到總統(tǒng)競選，體育和政治是“競賽”腳本的主要領(lǐng)地，是有規(guī)則的冠軍之戰(zhàn)，往往擁有巨大的受眾群體；“加冕”相對于前兩種腳本展現(xiàn)出更強(qiáng)的儀式感，以游行的形式呈現(xiàn)。重大媒介事件往往輻射政治和意識形態(tài)的結(jié)果，三要素因其需求不同產(chǎn)生分歧在所難免，三者之間存在一個“協(xié)商“的過程，它始于事件之前并貫穿事件始終。三者的共同作用使媒介事件得以產(chǎn)生，尋求三者利害關(guān)系的平衡點(diǎn)成為構(gòu)建某一體育賽事媒介事件的重要前提。

早期的體育競賽可以用兩方協(xié)約來說明特點(diǎn)，比較典型的是只有組織者和觀眾參與，媒體一般受雇于組織者。以早期奧運(yùn)會的傳播為例，媒體在傳播過程中承擔(dān)的作用是客觀真實(shí)地反映競賽實(shí)況，在傳播的過程中不進(jìn)行或極少進(jìn)行內(nèi)容的再生產(chǎn)。由于傳播者不參與元素的重組，無法根據(jù)社會環(huán)境、受眾喜好等變量對傳播內(nèi)容加以修飾，因此傳播的內(nèi)容很難精確匹配受眾需求，傳播的社會影響力基本局限于該媒介事件本身的影響范圍和重要性。而在新媒體技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷發(fā)展的今天，無論是賽事組織者、傳播媒介還是受眾，都對媒介事件的形成與傳播有著相互影響與制約的關(guān)系。

丹尼爾·戴揚(yáng)認(rèn)為，商定協(xié)約、生產(chǎn)媒介事件的過程可以被看作是由三方伙伴進(jìn)行的一系列簽署行為。以2008年北京奧運(yùn)會為例，經(jīng)過國際奧組委的審慎考量，決定簽署事件；中國奧委會作為該事件的組織者之一也簽署該事件，決定事件時間，并為該事件提供可以調(diào)度的各種資源；政府、委員會及相關(guān)協(xié)會對事件的簽署（也可視為一種認(rèn)同行為）給予事件一種儀式框架，賦予它中心象征的所有色彩。媒體通過簽署把奧運(yùn)會各個場館現(xiàn)場觀眾，以及通過不同傳播媒介關(guān)注北京奧運(yùn)會的受眾納入自己的傳播框架中。經(jīng)過這樣的轉(zhuǎn)化，賽場的運(yùn)動員、教練員、裁判員及攝影師、現(xiàn)場解說人員等都成為該事件的組成元素，媒體根據(jù)受眾和社會需要對元素的編排與重組，進(jìn)行微妙的混合并放大。例如，對劉翔退賽事件的報道，媒體清楚劉翔作為當(dāng)時的中國田徑領(lǐng)軍人具有極高的人氣，也被受眾賦予了很高的期待，他未能完成比賽這一事件發(fā)生后，媒體迅速將關(guān)注點(diǎn)放在劉翔退賽一事上，相對弱化了其他項(xiàng)目比賽的報道和轉(zhuǎn)播力度。受眾作為媒介事件的接收者和再傳播者，很早地完成購票行為或提前等在電視前準(zhǔn)備觀看比賽，或?qū)δ承┦录嚓P(guān)報道予以轉(zhuǎn)發(fā)。這是他們完成事件簽署的方式，也在一定程度上體現(xiàn)了受眾對該體育媒介事件的認(rèn)可程度。

媒介事件“協(xié)商”行為的具體操作方面，首先是組織者對事件的絕對認(rèn)同。例如，同樣是比賽倒計(jì)時儀式，北京2022年冬奧會倒計(jì)時1000天儀式作為一種全國進(jìn)入冬奧時間的鋪墊行為，被冬奧組委、全國政協(xié)認(rèn)為具有較大的意義和價值，提供部分公告資源對其進(jìn)行展示和報道是組織者認(rèn)為必要的行為。而中國網(wǎng)球錦標(biāo)賽計(jì)劃籌備倒計(jì)時1000天儀式，其必要性就有待考量。其次是傳播媒體對事件的認(rèn)可程度，對于賽事的傳播行為，由于傳播目的不同，可將媒體分為黨政媒體和商業(yè)媒體區(qū)別討論。首先，以“新華網(wǎng)”“人民網(wǎng)”“央視網(wǎng)”為代表的黨政媒體，往往更重視賽事本身的價值，國際級、國家級的重大體育賽事更容易獲得認(rèn)可，報道和傳播此類型體育賽事對提升其公信力具有較大意義，因此為奧運(yùn)會、世界杯、世界錦標(biāo)賽等大型賽事的報道和傳播而相對弱化日常新聞內(nèi)容被認(rèn)為是值得的。其次，以“騰訊網(wǎng)”“新浪微博”“網(wǎng)易新聞”為代表的商業(yè)媒體雖同樣關(guān)注大型體育賽事，但由于其以獲得較高關(guān)注、提升網(wǎng)站點(diǎn)擊率和關(guān)注度等為主要傳播目的，商業(yè)媒體的關(guān)注點(diǎn)還會集中于體育明星參與的比賽、時下熱門項(xiàng)目比賽等。回歸到媒介事件的定義中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒介的空前分享在句法的層面上傳播著此類事件隱含的具有緊急性、凝聚力和整合力的信息。最后，受眾對事件也有分歧，并在不同的人群中表現(xiàn)得更為顯著，拋開奧運(yùn)會這種全民關(guān)注的重大國家比賽，分析單項(xiàng)賽事的受眾群體，電視臺為了在黃金時段直播乒乓球世錦賽而停止了每天的足球節(jié)目，如果前期宣傳不能完美跟進(jìn)，可能同步流失足球節(jié)目受眾和潛在的乒乓球愛好者，電視臺也無法獲得較高的收視率。網(wǎng)絡(luò)空間作為一種開放的信息傳播平臺，為這種區(qū)別傳播提供了條件，媒體通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析可以獲知受眾的收看習(xí)慣與喜好，對事件相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行區(qū)別化、精準(zhǔn)化的推廣，滿足受眾需求，獲得受眾對媒介事件的認(rèn)可，為受眾作為傳播者的二次傳播奠定基礎(chǔ)。

4 結(jié)語

體育媒介事件的“協(xié)商”預(yù)知了某一賽事的傳播能否收獲滿意的結(jié)果，基礎(chǔ)在于控制該事件的定義及其品質(zhì)，并取得與之協(xié)作的最大收益的愿望，這對于參與“協(xié)商”的三者都是如此。賽事的組織者宣揚(yáng)的可以成為媒介事件的是那些能夠凝聚社會關(guān)注，或其中的某一大部分可以成功吸引媒體和受眾的體育賽事或賽事儀式。媒體從組織者提供的賽事或儀式中選擇符合自己傳播理念并對能夠最大限度獲得關(guān)注度的賽事進(jìn)行渲染與傳播，實(shí)現(xiàn)賽事意義的提升和賽事傳播范圍的擴(kuò)大。受眾作為受媒介事件影響最為顯著的群體，根據(jù)賽事組織者和媒體制造的事件對事件本身加以判斷，并根據(jù)自己的價值觀進(jìn)行加工完成二次傳播。綜上來看，某一賽事被打造為媒介事件的主要目的不是將比賽進(jìn)行平鋪直敘的轉(zhuǎn)播，而是通過幾方合作加深該賽事在社會中的影響力，在集體記憶中被記錄下來，而這樣的價值加持需要三方的共同“協(xié)商”才能實(shí)現(xiàn)。