后疫情時代杭州中醫養生旅游發展現狀與對策

韋雪豫

浙江大學旅游與休閑研究院，浙江杭州 310007

引言

2020年全球范圍內爆發新冠肺炎，杭州有效推進中醫藥及早、全面、深度介入疫情防控工作，形成了“密切接觸者預防用方、疑似病例第一時間使用中藥、中醫師進隔離病房全程參與救治、康復期用中藥恢復”的防治體系，截至2021年1月31日181例確診患者零死亡，醫務人員零感染，為打贏疫情防控阻擊戰貢獻了“杭州中醫智慧”。

后疫情時代，國內外的經濟和社會各方面都受到了沖擊和影響，其中，旅游休閑業是受創最嚴重的行業之一。本文結合國內外醫療旅游休閑產業的研究成果以及中醫養生旅游的文獻進行綜述，選擇后疫情時代杭州中醫養生文化與旅游休閑產業深度融合創新開發研究思路進行探究。

中醫自戰國至秦漢時期的《黃帝內經》起，即非常重視“治未病”“消未患”的養生理念。而中醫養生旅游即是將旅游與中醫養生文化理念相融合的產物，而這樣的融合并非簡單的做加法，而是會取得“1+1>2”的效果，從而營造新業態、新模式；融合后的中醫養生文化將更好的提升杭州旅游休閑活動的境界、品質以及內涵，并進一步推動杭州市中醫藥文化的保護、傳承、傳播與創新，使其辯證發展。從而有利于發揮杭州中醫藥資源和旅游市場優勢，優化杭州旅游休閑產業結構，使得杭州的傳統中醫藥文化更為廣為人知。

一 杭州中醫藥養生旅游的優勢

（一）國際知名旅游城市的影響力和資源基礎

杭州擁有兩個國家級風景名勝區、兩個國家級自然保護區、七個國家森林公園、一個國家級旅游度假區，擁有全國首個國家級濕地。還有全國重點文物保護單位25個、國家級博物館9個。年接待1萬人次以上的各類旅游景區、景點120余處。早在700多年前，在意大利旅行家馬可·波羅撰寫的游記中，稱杭州市是“世界上最美麗華貴的天城”，使得杭州聞名于世。隨著中國經濟的騰飛，杭州的西湖、京杭大運河等著名傳統景點，再加上近年來不斷開創全國領先的科技創新，便利全球的電子商務以及“休閑之都”的美譽，都為杭州發展中醫養生旅游營造出良好的開局環境。

（二）強大的傳統中醫藥文化資源

2016年在杭州舉行的G20峰會上，首腦們體驗了神奇的中醫。2017年1月18日, 中共中央總書記習近平在瑞士日內瓦向世衛組織贈送針灸銅人雕塑。而早在清順治六年，杭州就擁有中國最古老的國藥館之一——“方回春堂”；清末又有了“胡慶余堂”“萬承志堂”。杭州市政府非常重視中醫藥發展，對這些中醫藥老字號進行保護性開發。早在2012年，杭州市中醫院何氏婦科、浙江省中醫院宣氏兒科、浙江省中山醫院陳木扇女科就正式掛牌為全國中醫學術流派傳承工作室[1]。成功入選第一批全國中醫藥學術流派傳承工作室。形成了富有地域特色的中醫藥學術流派，使得國內其他城市中醫藥無法與杭州所比肩，為杭州發展中醫藥養生旅游奠定了堅實的基礎條件。

（三）新冠肺炎戰疫中的傲人成績

此次疫情中，輕癥患者采用了中醫藥治療后沒有出現病情加重的病例，重型和危重型患者在服用中醫藥后，死亡比例下降了80%，并且采用中西醫結合治療的患者康復時間相對于單純使用西醫藥治療的時間縮短了1.5天。在治療新冠肺炎，中醫藥全過程起效，彰顯其獨特的優勢和作用，中國的中西醫治療方案為全球抗擊疫情貢獻了獨屬于中國的智慧。國家傳染病重點學科帶頭人，中國工程院院士，浙江大學醫學部教授李蘭娟曾在新冠疫情防控國際經驗分享會上明確表示：新冠肺炎危重癥患者治療中，中醫藥有一定作用。中國醫藥衛生學部主任，中國醫學科學院學部委員張伯禮明確指出：“中醫藥防治是中國方案的亮點”[2]；國家中醫醫療救治專家組組長仝小林院士，也在中國科學技術協會組織的全球科技發展與治理系列國際交流研討會的主題直播訪談中表示：“與17年前抗擊非典疫情相比，中醫藥的參與度、介入程度都是史無前例的?！?/p>

后疫情時代，打造杭州現有的中醫養生文化的各項資源優勢，把握住歷史發展的機遇，加強與旅游休閑產業融合和創新，應結合對中醫養生文化與旅游休閑產業融合發展進行頂層設計，促進其有機結合，制定規劃，形成一批以杭州中醫養生文化為內涵，以杭州旅游與休閑產業為依托的國際性、全國性的專業品牌。

二 杭州中醫養生旅游千載難逢的發展機會

（一）杭州中醫養生旅游國際化發展前景

眾多學者都注意到，醫療旅游是當前國際化背景下的發展迅猛的產業。早在2009年，學者張春麗即表示“中醫養生旅游既能完全體現中國傳統文化特色，又能充分彰顯人與自然和諧相融，不但是面臨困境的我國中醫藥產業發展的新途徑，也是旅游需求多元化發展的必然產物”[3]。2017年，醫院院長李定綱表示：“中國應將開展國際范圍內的醫療旅游作為重要發展方向”[4]；王亞飛等學者于2020年對浙江省的中醫藥旅游資源進行了多角度的分析，認為浙江應大力開發特色中醫藥旅游產品，促進浙江省中醫藥旅游事業蓬勃發展[5]。

相較于西醫，中醫療效顯著且費用低廉。特別是當前,發展中國家“醫療鴻溝”依然是全球衛生治理的一大挑戰。有統計稱,全球僅10%的衛生研究預算用于防治危及全球90%人口的嚴重疾病。中醫藥完全可以作為消除“醫療鴻溝”的一劑良方。

（二）國家利好政策助力

“充分發揮中醫藥優勢，大力開發中醫藥健康旅游產品”[6]。被寫進了2014 年《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》中，2015年11月，國務院下發的《關于促進中醫藥健康旅游發展的指導意見》正是印證了國家鼓勵中醫藥保健服務與旅游產業融合。2016年2月，在國務院常務會議上李克強總理指出：“將健康養老、旅游文化等與中醫藥事業合作融合實現發展”；同年，國務院頒布《中醫藥發展戰略規劃綱要 (2016—2030年)》，還是在 2016年，習近平總書記在全國衛生與健康大會上強調，要“著力推動中醫藥振興發展”。黨的十九大報告中的“堅持中西醫并重，傳承發展中醫藥事業”的方針政策猶如給中醫藥旅游發展注入了一劑“強心針”?！笆濉币巹澲?，習近平提出了“要廣泛開展教育、科技、文化、體育、旅游、環保、衛生及中醫藥等領域之間的相互合作”；國家旅游文化部和國家中醫藥管理局聯合開展了“國家中醫藥健康旅游示范（基地、項目)創建工作”，以鼓勵發展中醫藥健康旅游示范產品，這一系列的政策出臺，都說明了黨中央、國務院高度重視中醫藥發展[7]。

三 杭州發展中醫養生旅游所面臨的挑戰

（一）同類、同質市場威脅

隨著政策傾斜，國內多地紛紛打出了中醫文化健康旅游牌。北京[8]、黑龍江[9]、海南[10]、甘肅[11]、四川[12]、河南[13]等地已先行試點。如2013年，中國第一個醫療旅游先行先試區率先在海南建成；2016年，海南開通阿拉木圖至三亞的航線，正式拉開了俄語市場游客到三亞體驗中醫游的序幕。如今海南從早先的風光游、民俗游轉變成為集中醫理療、溫泉養生、氣候康養、雨林吸氧等全方位、立體化的“康養+旅游”的模式[14]。2015—2016年，江蘇常州和江西上饒先后成了國務院特批的醫療旅游先行先試區。面對這些同類、同質化的競爭，杭州必須重視，力求在繼承傳統中醫藥文化的基礎上開拓創新。

（二）中醫藥旅游服務人才匱乏

近年來，傳統中醫在人才培養上面臨著尷尬局面，一方面是中醫專業人才就業困難，另一方面，現有的中醫藥專業人才無法勝任當前的大健康產業發展的人才的需求，再加上中醫藥養生旅游不同于單純的旅游，也不同于中醫醫師的培養，不僅要求從業人員擁有中醫藥知識，還需精通外語和旅游服務技能，并且對旅游產品的推廣和開發能力都有要求。中醫養生旅游的產業化之路，復合型人才是關鍵。中國醫學旅游和國際接軌程度不高，很大一部分原因，是國內能夠熟練運用英語的中醫醫師數量匱乏，不同于印度，該國所有醫生都能熟練運用英語。我國專業中醫醫療旅游服務人才存在嚴重缺口。

杭州市從2017年在小學開設了《中醫藥與健康》課程，這意味著，“中醫從娃娃抓起”的倡導真正變為實際行動，然而普遍學校都反映缺乏師資。面臨著國際化背景下醫療旅游的大發展、國家政策支持等機遇和與其他省市同類市場發展迅速、從業人才被分流等威脅，人才相對緊張，這也將必然對杭州中醫養生旅游業發展造成威脅。

四 存在的問題

（一）市場認可度有待提高

1 國內市場

第一，在此次疫情中，盡管在實際治療中中醫藥已經取得了良好的臨床療效，但仍有些患者堅持不愿意使用中藥或采用中西醫結合的治療方式。正是因為這些患者或家屬對中醫的治療效果沒有信心。其根本原因是我們很大一部分國民對中醫不了解，對中醫文化缺乏自信。

第二，雖然中醫養生文化歷史悠久，但依然有為數不少的人對中醫養生認知不足，要么容易出現盲從的情況，要么“鼓吹徹底拋棄中醫,唯西醫是從”。此外，盡管“中醫養生”的理念距今已有著上千年的歷史，但是“養生旅游”（Wellness tourism）的概念卻是“舶來品”?！爸嗅t旅游”的提法20 年前才首創[15]，中醫歷來是采用多種方式將防病、治病、強身、延年四位一體全方面的對病患進行系統調理。但許多民眾固執的認為中西醫相較，中醫效果不顯著，或是起效慢。進而，對中醫養生旅游產品的認同度不高，從而制約中醫養生旅游發展。

2 國際市場

據2017年的《全球醫療旅游產業深度研究報告》，亞洲在全球范圍內占據了60%的醫療旅游份額。作為亞洲最大的國家——中國的醫療旅游的開展卻止步不前，更不要說中醫養生旅游項目的開展。

相比之下，泰國是世界范圍內醫療旅游者首選目的地，很大程度上是其較早建立起來的醫療旅游的口碑，泰國是亞洲第一個獲得國際JCI認證的國家，擁有著亞洲數量最多的私立醫院，借助其豐富的旅游資源以及高質量的醫療旅游項目和低廉的費用而發展起來的[16]。2009 年，韓國政府頒布了《醫療法》，為韓國的醫療機構為外籍人士提供診療服務提供了政策支持，至此全面開啟韓國醫療旅游產業，并逐漸成為韓國經濟發展的先導產業與主要經濟增長點。從早期以整形美容項目為主，逐步演化成全方位的強大現代醫療旅游體系[17]。而印度的醫療旅游起源于 20 世紀 90 年代中期，經過將近30年的發展，以較低成本、高品質的服務，加上以神秘的阿育吠陀和悉達為代表的傳統印度醫學，使得印度成為世界第三大醫療旅游國家[18]。目前，國內是以為中國公民服務為主的國家公立醫院為主流。盡管中國內地目前已有百余家通過JCI認證的醫院，然而出境進行醫療旅游的人數遠遠超過入境人數。

（二）市場開發不足

盡管杭州中醫藥文化底蘊深厚，但中醫藥旅游產品目前仍然開發不足，目前仍然缺乏成熟化的中醫藥文化的旅游線路及旅游產品，且杭州中醫藥養生旅游產品的相關市場宣傳推廣還有待加強。目前，杭州擁有體現中醫養生的旅游景區數量還不多，還未對中醫藥文化與旅游深度結合做深層次的開發。以杭州著名的國醫館胡慶余堂為例，現有的中醫養生旅游產品，依然是以游覽設在胡慶余堂建筑群中的中藥博物館，參觀中藥手工作坊，體驗中醫門診診療、選購胡慶余堂出品的各種中成藥和藥材、品嘗藥膳五大部分組成。對中醫藥文化依然是淺層體驗，難以形成持久的吸引力和競爭優勢。因此，需要進行更深層次中醫藥體驗產品開發。

（三）缺乏資源整合的有效途徑

中醫養生旅游可以很好的整合氣候、空氣質量、動植物、中醫藥文化等較為分散的資源。目前，海南地方政府設置專門職能部門來管理醫療旅游事務，將分散在各個部門的資源有效協調利用起來，避免了不同部門間的協調溝通不暢而導致的執行效率低下問題，促進了中醫養生旅游的快速發展。但目前這一做法，尚未在其他省份推行，大多數省市依然是由衛生健康或旅游部門作為醫療旅游的牽頭部門，如此一來，由于相關管理職能部門容易出現互相扯皮和鉗制的狀態。

（四）配套設施亟待完善

杭州的中醫養生旅游的相關配套接待環境在突出中醫養生的特點方面還有較大的發展空間。目前，杭州小型的養生館較多，但以中醫養生為主題的全方位服務的酒店在杭州的酒店市場上數量還比較有限；另一方面，由于中醫養生專家未能深入走進旅游企業，參與研發，而由旅游企業自身牽頭的養生旅游產品，無論從設計上還是研發上，還停留在淺層認知上，沒有能夠深入發掘中醫文化的內涵。

（五）系統的研究理論尚未建立

有關中醫養生旅游的研究起步晚，因此，現有的理論研究還略淺顯，在分析上往往趨于雷同。沒有能夠深入討論發展中醫養生旅游的“痛點”。由于相關的理論研究基礎薄弱，因此，目前中醫養生旅游理論體系尚未建立，而相關的理論體系是指導和支撐該方向發展的重要根基。

五 中醫養生旅游發展策略

（一）合理整合資源

建議設置專門職能部門來管理醫療旅游事務，牽頭整合各方面相關資源。目前杭州發展中醫養生旅游的配套政策不完善，應著力使市場更好地發揮作用。著力解決在中醫養生旅游人力資源、市場導向等層面問題。

（二）拓展服務種類

從服務項目來看，杭州的中醫養生旅游可以結合杭州自身的優勢開展，包括內科、婦科、兒科、針灸、按摩、刮痧、拔罐在內中西醫結合的醫療服務；提供傳統醫學“防未病”的全科療法服務項目；提供包括艾灸、傳統運動、保健藥膳、日光浴等中醫休閑養生服務。

（三）“人工智能+中醫”診斷

旅行中不可避免的在多種環境中有大量人與人之間的密切接觸，疫情后人工智能等新技術將廣泛運用于中醫實現非接觸式、實時動態的診斷數據采集，既避免了過多的接觸所產生的交叉感染，也為中醫遠程診療提供了依據，同時還為建立中醫診斷模型提供了大數據基礎，有利于進一步精準開展國內外的后疫情時代的防控評估和策略應對，讓人們更健康安全的旅游。

（四）研發推廣中藥文化創意產品

消費者中尤其是年輕一代的消費者，希望中藥養生旅游產品創新，希望體驗富有創意的產品，近些年比較吸引消費者的中藥化妝品牌，如：佰草集、相宜本草、片仔廣、百雀羚、羽西等化妝品品牌受到消費者追捧。一些中藥生活用品如兩面針牙膏、中藥眼罩等也是一些消費者的心頭好。

（五）影視作品開發

曾經的一部韓國電視連續劇《大長今》，在亞洲人群社區取得了醫藥影視體裁電視劇前所未有的成功。劇中巧妙設置中醫類劇情和中醫藥功效介紹說明，本是艱澀難懂的中醫知識轉變成為妙趣橫生的劇情，并由此掀起中醫熱，如中醫食療、中醫美容、中醫針灸、甚至影響到一些高考考生在填報志愿時意愿，更有甚者，還出現一些觀眾直接按照劇中藥方去藥店抓藥?？梢哉f該劇的成功播出，極大的促進了中醫藥文化傳播。由于《大長今》還在傳播中醫藥文化的同時，將“醫術”升華至“醫道”的境界，宣揚了中醫藥精神文化的內涵。如果借鑒這個思路，杭州可以創作拍攝具有杭州地域特點的中醫養生的影視作品，一部優秀的影視作品一定會產生拉動旅游需求的影響力，從而營造出新的旅游吸引物。

（六）開發中醫藥養生旅游國際線路

此次國際范圍內的抗疫中，杭州醫療團隊受國家安排支援境外多國，因此，后疫情時代可以加強與國際旅行社、國外醫療機構的交流合作，打造杭州中醫醫療旅游國際品牌。結合杭州中醫膏方、推拿、灸療等療養手段，結合佛教影響力的禪修療養，提供中醫特色理療服務。倡導杭州傳統中醫藥養生文化的普及，增強民族自信心和文化自信。

（七）加強人才培養

中醫藥養生和旅游休閑產業融合的復合型人才極度短缺。后疫情時代，中高職院校注重多元化的專業人才的培養。如文中所提到的小學教育中的中醫普及教育人才培養，中醫旅游服務人才培養、中醫餐飲服務人才培養、中醫旅游產品開發人才培養等。中醫旅游服務從業者必須對中醫藥相關知識有一定的了解和熟悉。與此同時，還需要加強從業人員基本的旅游服務技能和外語能力培養。人才培養一是通過對現有從業人員進行培訓，實現人員素質升級；另一方面，還可以通過優惠的人才引進政策，引進專業復合型人才。

（八）中醫+電競

探索開發游戲軟件，中醫藥學因涉及大量的古漢語專業術語，對于普通百姓，特別是習慣于碎片化閱讀的年輕人來說，無論是記憶還是背誦都非常困難。因此建議將這類內容融入到游戲軟件中。通過各種與中醫藥相關以及病癥病因類的游戲情節相關聯，讓游戲者在潛移默化中學習和了解中醫養生文化。并且組織一些中醫養生文化主題的電競比賽。在這點上，日本有較多較為成功的經驗。隨著電競正式成為體育項目并加入亞運會后，觀賽玩樂兩不誤的電競旅游對于愛好電競的年輕人來說具有極大的吸引力。杭州作為擁有多元文化包容發展的良好根基，通過發展中醫+電競，舉辦中醫養生主題的電競比賽也能吸引更多的人前來旅游?！熬€上游戲”與“線下城市”結合的越來越緊密。結合杭州一年內一度火爆的動漫節，可嘗試開發中醫專項電競線路游、電競中醫文化深度體驗游、電競中醫角色體驗游、電競實體藥用植物園游等中醫+電競+Cosplay的創新嘗試。

六 結語

文化與旅游休閑產業融合是人類在現代社會對文化和旅游休閑兩種社會意識和活動形態認識的一種回歸。兩者之間存在著天然的耦合性，這也決定了中醫文化與旅游休閑產業本體上具有很強的融合性。后疫情時代，借助知名旅游省份的基礎優勢，同時具有獨特而濃厚的中醫藥文化底蘊優勢。大力開發特色中醫藥旅游產品，整合多重中醫旅游資源，大力培養和引進專業人才，提升服務質量的發展戰略，促進浙江省的中醫藥旅游事業蓬勃發展。