后疫情時期鄉村旅游發展對策

張 莎

浙江農業商貿職業學院，浙江紹興 312088

引言

從旅游資源的文化屬性來看，鄉村旅游是一種依托鄉村旅游資源，并感受和體驗鄉村民俗文化生活的一種旅游活動。相對來說，鄉村旅游較城市旅游更具有原真性和回歸性。

一 鄉村旅游滿足疫后游客價值需求

由于疫情的影響，人們長期的出游需求得不到滿足，內心情緒和情感的積壓達到一個高峰值，恰需一個心靈慰藉的場所予以情感抒發和壓力釋放，而鄉村旅游憑借其恬靜的自然環境和質樸的鄉村風味滿足了人們返璞歸真的情感需求。加之疫情尚未完全從人們的生活中淡出，鄉村旅游從產品供給和區位條件等方面可以更大程度地保障游客出游的安全性和健康性。

此外，鄉村往往寄托著每一位游子的家鄉情結，鄉村旅游的發展使旅游者在精神上找到歸屬感和安全感，可以使得旅游者暫時放下身邊的瑣碎、繁雜事務，體驗這種“慢下來、靜下來、閑下來”的生活情調，從而達到緩解身心的疲憊、釋放無形壓力的目的。從這一點來看，這是“扎堆”城市旅游所無法比擬的。

二 鄉村旅游擔當旅游復蘇“主力軍”

疫情后旅游業開啟漫漫復蘇之路，基于安全防控和吸引游客雙重考慮，智慧旅游服務和精品鄉村旅游模式實現突破。從“五一”假期出游數據來看，雖然國內旅游收入較去年大幅下滑，但是以鄉村旅游為代表的周邊游卻率先回暖。省內近郊游、城市周邊游、鄉村生態游、短線自駕游成為旅游熱點，各地推出的特色周邊游、鄉村旅游產品滿足了游客個性化、品質化和體驗化需求。在跨省區市團隊旅游的恢復和個別地區疫情加劇的雙重旅游環境下，人們在選擇出游目的地時更加會設身處地考慮出游衛生、安全和健康。因此，鄉村旅游不會因長線旅游的恢復而被城市旅游所取代，反而將迎來更大的發展機遇，以更加豐富的旅游內容吸引越來越多的游客。

三 鄉村旅游助力鄉村振興戰略實施

鄉村旅游是實現“綠水青山就是金山銀山”，致力鄉村振興的重要舉措。一直以來，鄉村旅游通過自身特色吸納游客拓寬農民創收路徑，并帶動越來越多的農民實現本地就業，獲得農產品銷售之外的旅游收益。發展鄉村旅游不僅可以實現農業轉型、農村變美，還可以讓農民尋求長期致富之道。在疫情防控期間，鄉村旅游同樣受到重創，然而很多鄉村農家樂、民宿紛紛借助網絡平臺進行直播推廣鄉村美景并銷售鄉村特色產品，解決了農產品、土特產滯銷的問題。疫情期間宣傳到位且備受關注的鄉村景點便成為旅游復蘇后的熱門打卡地，掀起目標鄉村旅游熱潮，鄉村旅游帶來的復工復產率有目共睹。后疫情時期，鄉村旅游將繼續發揮帶動優勢，更大程度和范圍實現鄉村振興計劃。

四 后疫情時期鄉村旅游發展特點

（一）“自然、體驗”成為發展關鍵詞

后疫情時期旅游業迎來發展機遇。一方面旅游景區想盡一切辦法“賣力吆喝”，將景區宣傳做到最大化，以期恢復行業生機，實現旅游創收；另一方面，旅游者在是否出游和出游目的地選擇上心存顧慮，“說走就走的旅行”變得不那么容易。從旅游市場數據可以看出，相較于以往游客的消費欲望有所降低，這在后疫情時期的很長一段時間屬于必然現象。此外，游客在出游目的地選擇上更加偏向于既能夠寄情于山水，又能夠滿足體驗感的鄉村周邊游或休閑游。這充分顯示出疫情危機激發出了人們對“回歸自然、健康生活”的重視和需求，鄉村旅游帶來的生活體驗情景將成為更多人的理想追求，成為旅游發展重要契機和賣點。

（二）非景點式鄉村旅游引來新潮

隨著旅游者消費需求的個性化和品質化發展趨勢，傳統的出游逛景點模式已經缺失了新鮮感，后疫情時期旅游市場偏好發生變化，非景點式鄉村旅游備受青睞。此類旅游地一般多為開放旅游目的地，不設進入門檻，旅游者可以根據心意參觀，當地居民依靠農副產品及農家樂、民宿等非門票經濟形勢獲得收入。非景點式旅游地擺脫了以往游前攻略、游覽購票、景點打卡的旅游范式，讓游客在不設限的情況下去探索、發現旅游地帶來的美感享受和心靈洗禮。出于疫情防控考慮，非景點式鄉村旅游避免了大量扎堆聚集現象，意外出游滿足了旅游者內心需求，這將為后疫情時期鄉村旅游的調整升級提供新的思路和方法。

（三）“一低一高”成為旅游消費常態

當前，全國大部分地區疫情得到有效控制，但是個別地區會出現小范圍疫情爆發并牽連其他地區的現象，所以旅游發展仍然存在不可控要素，出游防控保障成為必然要求。所謂“一低”指旅游目的地游覽人次的低密度性。縱觀多次疫情爆發都源自人員密切聚集導致大范圍病毒傳播可能，因此盡管恢復了跨省旅游，旅游目的地的防控、限流、疏散措施也要到位。“一高”指旅游產品及服務的高質量性。疫情使得旅游者的出游代價更大，旅游者的出游欲望會直接受到出游目的地的吸引力影響，改變傳統旅游宣傳和產品開發方式，提升鄉村旅游的品質、趣味及體驗性是后疫情時期旅游開發的重點。

五 后疫情時期鄉村旅游發展策略

（一）普及“主客共享”思維理念，激發旅游市場消費潛力

在鄉村旅游發展過程中，我們通常將城市游客作為鄉村旅游的目標客戶群體，鄉村旅游項目開發和產品打造的目標是吸引外地游客，卻忽視了本地居民的需求要素和消費能力。鄉村既是城市居民向往的家園，更是本地居民生活的樂土，所以在鄉村旅游發展過程中不能單純只考慮外來游客需求，而本地居民只能以主待客。在后疫情時期，我們不僅要牢牢把握住鄉村旅游外來目標客戶群體，做好適需鄉村旅游服務及產品開發，還應該更多的關注本地居民的消費需求。在一定程度上，本地居民和外地游客是可以互換的，將本地居民納入到旅游目標客戶群體，不僅能夠從居民視角出發挖掘鄉村旅游特色資源和產品，為游客提供更具吸引力的地方特色鄉村旅游產品，而且可以使得鄉村旅游產品成為主客共享、主客受益的優質選擇，從旅游要素本身激發旅游市場的消費潛力，從而獲取更大旅游收益。

（二）升級鄉村旅游產品內容，加強鄉村旅游品牌塑造

任何的危機都是一次轉機。疫情給旅游行業和相關從業人員帶來打擊和損失的同時，也正是行業內苦煉內功、修整重塑的重要時期。危難時期與其焦慮不前被動接受后果，不如密切關注國家政策和融資渠道，利用艱難時期完善內部管理制度和產品升級策略。由于后疫情時期旅游者對于產品的需求只會更加個性化、精細化、品質化，鄉村旅游發展過程就不能依舊老套路、老場面。

（三）充分利用線上互動平臺，創新鄉村旅游體驗模式

疫情期間的“宅經濟”使得線上營銷成為一大浪潮。對于此種現象我們不能一味地盲從，從而否定線下營銷模式。因為旅游產品和一般產品的區別在于，旅游產品的購買不可能呈現線上一次買賣交易的完成，它必須回歸線下獲得旅游產品體驗和服務享受，它所銷售的是一個構想、一次體驗和一些回憶，而不是一件實實在在的商品，旅游過程中我們所購買的商品為旅游紀念品。所以，后疫情時期我們要把握線上引流熱潮，充分利用互聯網平臺和“網紅經濟”、直播手段將鄉村旅游產品概念拋出去，但最終的目的是將旅游目標客戶引進來，實現釣魚效應。

（四）整合資源優勢，打造新型鄉村旅游產業鏈

后疫情時代，鄉村旅游最大的賣點是青山綠水。因此鄉村社區一定要持之以恒打造本地生態品牌，擴展綠色生產和消費市場。通過鄉村旅游將環境優勢轉化成發展優勢，實現村景有價、扶貧富民。打通生態資源向生態經濟資源轉化的通道，把鄉村的風光、農副產品、歷史文化，以及村民的生活狀態轉化成有價值的旅游體驗產品。

在保護生態環境的同時切切實實提升當地居民的經濟收入。鄉村社區要有關于生態環境的紅線思維，一方面不斷引導與推動鄉鎮工業、傳統農業綠色發展，優化招商選資的環境，形成綠色生產和消費市場；另一方面也要考慮鄉村旅游井噴式發展所帶來的交通、食品安全、垃圾處理、水資源等系列環境壓力，通過騰籠換鳥、以拆代建、控量提質的方式來推動旅游業可持續發展。同時要打造和提升鄉村生態品牌，在生態品牌創建和傳播的過程中，引導鄉村旅游產品、鄉村旅游產業、鄉村旅游的生態環境向著綠色、健康發展，更好地滿足消費者的新需求，形成良性循環。

鄉村旅游的可持續、高質量的發展離不開完善的管理機制。地方政府和社區自治組織需要通過多重手段和舉措，通過機制建設引導鄉村旅游發展。首先是要制定鄉村旅游發展標準，規范運營。比如依托民間行業組織，成立標準化委員會, 出臺統一詳細的環境保護、食品衛生、安全消防等標準體系，通過標準的普及、評比、監督檢查，加強對鄉村旅游經營企業，如民宿、餐飲、休閑娛樂場所、土特產銷售等經營戶，在產品和服務質量上的把關。其次，強化鄉村旅游發展中的利益相關者合作機制建設，增加老百姓的綜合收益。鄉村旅游發展中涉及外來資本、本地經營者、普通農戶、地方政府及游客。發展鄉村旅游要樹立多方命運共同體的意識，協調不同利益相關者的訴求，實現多方共贏。在這一過程中，特別要注意保護本地普通農民的利益，引導其積極參與鄉村旅游發展，畢竟農民發展是農村的根本性問題。在此基礎上，以鄉村旅游為撬動點，引導農業、文化等相關領域融入鄉村旅游發展中，擴大利益相關者主體，建設更廣闊的鄉村發展共同體。最后，要有效整合各項鄉村旅游發展政策，實現地方政府在管理和幫扶鄉村旅游發展過程中從“九龍治水”到“大禹治水”的轉變。針對當前發展階段中產業與社區居民所面臨主要問題，因地制宜地整合中央與地方政策，從土地要素、資本要素、經營許可等方面統一規范鄉村旅游經營管理和產業發展。

（五）地方政府重視，把鄉村旅游提高到解決“三農”問題的戰略高度

縱觀國際鄉村旅游發展得比較好的國家，各級政府都對鄉村旅游發展給予了高度關注和大力支持。因此，發展鄉村旅游首先需要政府從戰略上思考有關問題，有條件的地區要聯合有關部門，成立鄉村旅游工作領導小組，把發展鄉村旅游與實施農村扶貧結合起來，把發展鄉村旅游與推進小村鎮建設結合起來，把發展鄉村旅游與保護農村生態環境和歷史文化結合起來。具體來說有三點：一是要針對不同的地區制定不同的扶持政策，著力改善農村的交通條件和基礎設施，同時限制對農村地區經濟乘數效應低的產品如城里人的第二居所等，以讓鄉村旅游真正成為多數人受益；二是頒布一些管理辦法和標準，以促進鄉村旅游的持續發展，如《鄉村旅游促進計劃》《鄉村環境保護條例》以及符合當地風格的建筑和維護的最低標準；三是搭建城市和鄉村結對子的平臺，加強部門服務，給鄉村旅游經營者更多的指導和幫助，促進城鄉間的合作與交流。

六 結語

綜上，在具體實施過程中，鄉村旅游營銷應該以人文故事打開傳播窗口，串聯趣聞、美食、風景和服務，形成連續性、漸進化輸出模式，將傳播介質重點放在移動客戶端，并實時關注粉絲后臺數據及互動效應，實現商家營銷與客戶體驗雙重目的。