廣播電視臺廣告成本核算與風險控制

■樂彥

廣播電視臺與一般普通的廣告傳媒行業還是有很大區別的，它不單是廣播電視廣告行業，它還是人民政府的喉舌。然而廣告也屬于商品，是商品就有其自身屬性。對于廣播電視臺而言，經營好“廣告”這一商品，一方面能促進廣播電視節目質量提高，另一方面廣告收入彌補了廣播電視臺事業單位經費不足，可以為制作出更多更好的廣播電視節目提供資金保障，此外廣告本身給客戶帶來的經濟效益也是不言而喻的。

近年來，廣播電視臺也在進行事業單位改革，在不斷順應時代潮流的同時也尋求發展。作為廣播電視臺財務，我們也在不斷尋求更加適合的核算管理辦法。目前，廣播電視臺仍舊是按照行政事業單位會計制度進行管理。以往事業單位在核算時，有些只是簡單的記錄收支，更有甚者，有多少用多少，完全不懂精打細算、開源節流，然而在當前廣播電視臺外有沖擊，內有改革的情形下，如果再不注重降低成本支出，仍舊浪費，容易導致國有資金流失嚴重。此外，廣播電視臺由于設備多、消耗高、制作費用高，常導致資金不足問題，所以在日常管理中，我們應該開源和節流并舉，注重成本的控制，那么資金問題才能夠得到緩解。

要實行科學的廣告成本核算，首先要了解什么是廣告成本？廣告成本是由哪些費用構成的？

廣告成本，顧名思義即是與制作或者發布廣告業務必須投入的直接成本。而我們一般在成本核算中，通常把成本分為固定成本和變動成本。固定成本是指成本總額在一定時期和一定業務量范圍內不受業務量增減變動影響而固定不變的成本。比如說為制作廣告而購置的大型固定資產、無形資產和其他資產的支出、固定的播出費用、每年廣告收聽收視的數據監測評審費，節目送審費以及廣告人員的基本工資等等，都屬于固定成本；而變動成本是指成本總額與業務量總數成正比例增減變動關系的成本。比如說為廣告業務洽談招待費、公關禮儀費、廣告人員創收獎勵、廣告制作費、設計費，設備維修費等。

目前我們的賬務核算處理，是按照2019 年1 月1 日起開始執行的《政府會計制度——行政事業單位會計科目和報表》（財會［2017］25號）。由于廣播電視臺的特殊性，在日常廣告成本會計核算處理時，既要兼顧財務會計，又要兼顧預算會計。即平時在做賬務處理時既要遵循權責發生制，又要遵循收付實現制，也就是說既要有財務會計分錄又要有預算會計分錄（一般是涉及資金收付的才有）。以下表格為例：

從上表我們可以看到，雖然這種核算方式全面性、政策性、專業性都很強，但卻不能真實反映某個廣告合同的真實成本核算，并不能對廣播電視臺廣告做到實時的成本核算和風險監控。而如何評估一項廣告盈余空間，就是看這項廣告的毛率利水平，大多數的廣告有分直客和代理，而直客和代理的折扣、成本等都有所不同。

那么如何能夠進行有效地控制成本并且防范風險，達到利益最大化呢？

第一，要求財務管理人員既要懂會計專業又要了解廣告專業。只有了解廣播電視廣告的特點，才能做好財務管理工作。以往的管理模式過于單向又比較單一，不能形成有效的風險控制，也無法滿足當前廣播電視臺內部管理的要求。以廣告代理為例，一般來說，廣告代理收入應該要減去給予代理公司的返點。比如X 客戶與廣告代理公司約定通過電視臺投放廣告。客戶給代理公司轉100 萬元，讓代理公司在電視臺做廣告，若電視臺給予廣告代理公司返點比例為5%，則對電視臺而言該廣告項目實際只能收到95 萬元卻要給對方做100 萬元的廣告。

第二，要大力完善廣播電視臺內部的廣告成本控制體系。以我臺為例，不再以廣告收入一項指標來判斷頻道（率）業績，而是采取多元化指標管理，而廣告成本的核算管理就是一項重要的指標。依據收入與成本費用相配比原則，廣告成本核算應當與廣告收入相關聯，我們以廣告合同為樞紐，建立一系列輔助臺賬，可以把廣告收入、廣告成本、廣告發票、廣告播出等數據拼湊成一張大數據表，也可以從建立財務數據共享中心，或者建立企業OA 系統，以此來實時的監控廣告成本以及合同履行情況。

第三，優化廣播電視臺廣告成本核算的外部環境。在現有條件下，要加強對廣播電視臺廣告成本核算的宏觀環境進行整體把控，還要加強財務與審計部門和播出監測部門、頻道（率）的溝通和聯系，確保四方信息同步，加強信息溝通，減少舞弊的發生，為提升廣告成本的管理水平，也為會計的核算工作奠定一個良好的基礎。

第四，做好廣播電視臺的廣告成本的預算與決算。做好廣告成本的預決算，不僅因為廣播電視臺是預決算單位，而是因為要更宏觀的把控和調節廣告成本，達到廣告成本預算的可控化，我們可以通過核算過程中摸索出的規律，縮小預決算差異，使廣播電視臺真正實現利潤最大化，不流失國有資產，也為廣播電視臺的后續發展奠定良好的基礎。

第五，做好人員成本管理。廣播電視臺的員工很多是廣告從業人員，他們的績效很多是與廣告收入息息相關，以往績效多與廣告收入掛鉤，這樣做往往虛增了績效開支，不利于后續發展，應該收入與成本結合起來看，績效與真實盈利掛鉤，這樣才能做好激勵機制，使廣播電視臺業務做到可持續發展。