地方主流媒體新聞融合生產傳播的創新實踐
——以疫情下“網絡直播”為例

◎向 芳 張亮紅

疫情防控期間，“少外出、不聚集”被倡導，“非接觸式”一詞隨之闖入大眾視線，并迅速滲透到人們的學習、生活、工作、社交等各方面。 大眾生活方式的新變化，也對媒體生產和傳播方式提出了新要求。 宜昌三峽廣播電視臺主動順應新形勢和受眾新需求，積極在媒體融合上下功夫，再造流程，優化生產和傳播方式，于2020 年春季策劃推出了“云招聘”等多場網絡直播活動，通過打造“云直播”，架設“連心橋”，為公眾搭建云上相聚、線上交流的新平臺，取得了良好的社會反響。在系列網絡直播實踐中，探索出了傳統媒體融合發展的一些新路徑。

一、做強做大網絡平臺，占領新興傳播陣地

隨著科技的飛速發展， 以互聯網為代表的新技術對人們的生活產生了前所未有的影響， 信息傳播方式也隨之發生改變。面對信息時代的新變化，傳統媒體要牢牢占領輿論主戰場，就必須緊跟互聯網發展，加快推進媒體深度融合，創新轉型。 2020 年新春伊始，受新冠肺炎疫情影響，線下招聘會和求職考試紛紛取消或者延遲， 使得就業形勢變得更為嚴峻復雜。就業是做好“六穩”工作、落實“六保”任務的重中之重，為了助力高校畢業生就業創業，宜昌三峽廣播電視臺主動強化互聯網思維，積極與宜昌市人社部門對接，迅速啟動“云招聘”網絡直播活動，在2020 年5 月，連續推出了三場 ‘愛上宜昌才聚三峽’ 萬名大學生人才招引云招聘活動，招聘企業和高校畢業生參與熱情十分高漲，網絡直播收看總人數接近60 萬人次，2000 多人在線咨詢。 立足疫情防控進入常態化，除助力就業工作外，宜昌三峽廣播電視臺還與宜昌市總工會、宜昌市教育局等多個部門開展合作，聚焦職工心理疏導、 兒童青少年視力健康和暑期安全等重大主題，將更多的公益活動搬上了網絡直播平臺，接連推出了關注職工心理健康、 普及青少年愛眼護眼知識、 征兵政策宣講、防溺水安全教育等系列網絡直播活動。這一系列網絡直播，可視為是傳統媒體在探索媒體融合發展中，主動擁抱互聯網，不斷強化互聯網思維，做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地的一次生動實踐和有益嘗試。

二、綜合運用融合傳播渠道，提升宣傳質效

作為推進媒體融合的重要舉措之一， 宜昌三峽廣播電視臺高度重視提升媒體矩陣建設能力。 近年來， 打造構建“6+4+N”新媒體傳播平臺。 “6”是指三峽廣電網、三峽手機臺客戶端、三峽廣電官方微信、三峽廣電官方微博、雙微矩陣、廣電直播6 個自有平臺。 “4”是指與央視新聞+、新華社現場云、人民日報黨媒公共平臺、學習強國這4 個國家級新媒體平臺開展深度合作。 “N”是指入駐今日頭條、天天快報、梨視頻、百家號等數十個第三方知名平臺。 為擴大輿論影響，提升傳播效果，在系列網絡直播中，大膽嘗試運用“演播室訪談+云訪談+海采+短視頻”等多種元素，實現融媒表達、傳播升級。同時，聯動電視端和新媒體，積極推動電視大屏和手機小屏互動，一是同步預告，相互引流；二是服務直播主題時，各有側重，凸顯特色。 以“愛上宜昌才聚三峽”萬名大學生人才招引云招聘為例，網絡直播前，借助傳統電視端和微博、微信、抖音等新媒體平臺發布直播預告，進行預熱； 網絡直播過程中， 全媒體記者不僅到現場報道直播動態，還走到線下和場外，對人社部門負責人、招聘企業負人、市民等進行采訪， 了解疫情影響下全市就業形勢以及市民的求職心態等，對網絡直播內容予以延展，并對后續直播活動進行預熱宣傳，真正形成全媒體傳播合力。

三、最大化彰顯新媒體傳播優勢，提升主流媒體服務力

新媒體時代， 網絡直播的共存共享和實時互動優勢打破了原有電視傳統媒體單一線性傳播局限， 實現了雙向傳播，為受眾提供了更具參與性和人際互動性的良好體驗。在系列網絡直播中，專門增設了交流互動區，網友在觀看直播的過程中，可隨時留言或咨詢，與直播間的主播、嘉賓互動，在線咨詢線下專業人士，了解活動的具體信息。為增強直播活動的參與性、趣味性，根據各個活動不同的主題，對直播環節的流程進行精心設計。如在“珍愛生命 遠離溺水”暑期安全教育網絡直播活動中， 專門設置了防溺水安全知識競賽題，通過有獎搶答，大大激發了網友的參與熱情，一個多小時的網絡直播，在線觀看人數突破了70 萬人次，互動點贊超2 萬。受眾超高的參與熱情，充分說明在加快推進媒體深度融合發展中，必須以用戶為中心，堅持貼近群眾、服務群眾。

宜昌三峽電視臺在策劃系列網絡直播之初， 就將公益性和服務性貫穿于活動始終，最大限度滿足受眾的需求。如在職工心理健康講堂網絡直播中， 邀請心理治療師走進直播間，就“后疫情時代”人們如何守護心理健康等問題進行在線指導。通過充分展現新媒體的傳播優勢，傳統媒體的用戶思維更加強化，服務能力明顯提升，大大增強了受眾的粘度，提升了媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。

四、網絡直播實踐中的思考

2020 年疫情之下舉辦多場系列公益網絡直播活動是宜昌三峽廣播電視臺在媒體融合的時代背景下， 進行的又一次創新實踐，為加快推動傳統媒體轉型升級，推進媒體深度融合，提高地方主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固輿論陣地提供了有益探索和實踐。 不過，系列網絡直播活動的舉辦，也帶來更多的思考。

1.全媒體人才培養顯得迫切

隨著移動互聯網的發展，媒體在內容的生產、制作、設計、發布、傳播等各環節都發生了深刻變化，既懂新媒體技術，又懂產品設計、用戶體驗、互動交互的復合型人才是媒體融合發展的基礎。縱觀今年以來的系列網絡直播，更多的是停留在內容制作、改變傳播方式之上，對新媒體產品缺乏深入開發，對受眾體驗感關注不夠，在一定程度上削弱了活動的影響力。加快推進媒體融合，全媒體人才培養顯得迫切和重要。

2.堅守網絡直播內容安全

網絡直播的即時互動是一把雙刃劍， 一是在及時反饋網友感受上，有著傳統電視節目無法比擬的優勢，同時也讓如何及時處理網友的質疑、甚至虛假言論變得棘手。在網絡直播中，要特別注意及時處理不良言論，營造清朗的網絡輿論環境。

3.打造新型網絡主播。

網絡直播能否抓住網友的眼， 網絡主播的現場掌控能力、親和力等個人魅力起著重要的作用。在媒體融合的大背景下，傳統媒體的主持人要順應新形勢，積極主動轉型，與時俱進， 不斷創新語言表達方式， 提高現場反應及處變能力。作為地方主流媒體，也要注重打造有特色的專屬網紅主播，提高網絡直播活動的關注度和影響力。