淺談地方電視媒體的整合營銷

◎喻衛東

十年前，中國電視一直是“皇帝的女兒不愁嫁”，由于廣告的資源普遍短缺，在賣方市場下，電視臺整體的經濟效益高高在上。而今市場環境卻發生了根本改變：隨著壓縮技術的進步，頻道數量呈爆炸性增長。 與此同時，企業的廣告投放則越來越謹慎， 電視臺開始紛紛走進市場， 主動推銷自己，聯系廣告客戶。“物盡天擇，適者生存”，各級電視臺要想擴大生存空間，必須改變觀念，進行深度融合！ 整合各種可能的資源與手段，大力營銷自己。 在傳播中營銷，在營銷中傳播，電視臺不僅僅要大力進行品牌傳播，而且要因地制宜的運用多種營銷手段進行整合營銷，以促成目標的實現。

一、整合營銷傳播的內涵及與電視媒體的關系

整合營銷傳播理論（IMC）是一種實戰性極強的操作性理論，它主張以消費者為核心重組資源，依據主體的營銷目標，確認和評估各種傳播方法的增加價值，綜合運用多種營銷手段，以產生整體大于局部之和的效果，達到最大的傳播影響。

電視的專業化發展，實質上是一種目標市場營銷策略，頻道競爭并非是單一的節目質量、節目制作水平的比拼，而是節目的編排和包裝、推廣與收視考核以及經營創收等等，都需要緊跟市場的變化， 以市場運作的理念和技巧規劃電視頻道。 這種情況下，更需要以客戶為中心，建立整合營銷傳播體系和品牌管理體系。

二、電視媒體營銷現狀

目前，星網結合、多頻道競爭已成為電視媒介的大勢所趨。作為城市級電視臺，荊門廣播電視臺的整體收視環境近幾年來顯得尤為嚴峻，如何在相對小的覆蓋范圍內，謀求良性的發展， 就成了一個在理論和實踐上都需認真對待的課題。下面我將結合荊門廣播電視臺營銷現狀進行探析，并提出一些在解決城市電視臺營銷上現有問題的看法。

形式的單一性。 城市電視臺的廣告多數還遵循著傳統的宣傳方式，缺乏創意，多是些真人表演。 受眾對于用這種手法表達的廣告早已司空見慣， 進而對廣告會產生厭煩甚至會對廣告所宣傳的產品不信服。

地域的局限性。城市電視臺的廣告客戶，多是一些本地的中小企業，其所投放在廣告上的費用自然不會太過龐大。資金少、地域窄、受眾寡的因素大大的制約了廣告的制作和宣傳。就我市而言，我市的房地產和汽車廣告都以平面廣告為主，市內企業大部分都以來料加工、貼牌生產、石化重工為主，在地方電視投入的宣傳經費寥寥無幾，從而更加重了荊門廣播電視臺廣告經營的脆弱環境。

內容的庸俗性。受地域因素的影響，城市電視臺很長一段時間里所接到的多是一些當地企業的廣告，如藥品、醫療器械、農藥、種子等這種傳統的缺少標志性特點的商品。 這便使得廣告難免會流于庸俗。 尤其是藥品醫療廣告已經成為各個地市級臺的一塊“雞肋”，去之可惜，而長期做下去又有損電視臺的形象。 在我臺，這種情況尤為突出。

以上的三點原因制約著地方電視臺廣告的發展， 但隨著中國城市化的快速發展， 我國的區域經濟也進入了全面發展的時期，這也為我國地市電視臺提供了廣大的市場。

三、 電視媒體的營銷之路——整合營銷傳播策略分析

進入媒體融合時代， 廣告商已不滿足于以產品為中心的傳統營銷范疇，他們普遍追求覆蓋面更廣、觸達更精準、效率更高的營銷方式， 希望通過多元化整合媒介達到自身的營銷目的，整合營銷傳播成為電視傳媒發展的通路。

1.立體傳播，優勢互補

在日益激烈的傳媒競爭環境中， 單獨依靠個體媒介形態很難形成傳播優勢，它要求新舊媒體互相聯合，構建起立體化的播出平臺和組織構架，為客戶提供多通路、多形式的營銷服務。例如，從2018 年開始上海文廣集團在《新舞林大會》節目的運作中，便運用了這種傳播方式：由東方衛視和本地頻道進行現場直播， 再在寬頻網絡上建立 《新舞林大會》官方網站，集成在線直播、節目點播、幕后花絮、選手博客、投票、論壇等方式；最后再使用手機進行同步短信投票、節目信息定制的同時，也實現在線直播、視頻點播、獨家花絮等內容。這一檔原創明星舞蹈真人秀不僅明星陣容強大，節目還首次嘗試“去評委化”，改革常規競技節目的賽制，給觀眾呈現出一場懸念的視覺盛宴。尤其是節目在《新舞林大會》品牌的統領下，多媒體渠道建立立體播出平臺，整合在一個活動方案中共同盈利， 這種方式現在已成為許多媒體整合營銷的通用規則。

就我臺來說，經過多年的努力，荊門廣播電視臺的傳播手段在逐步完善， 我們在電視傳播上實現了無線、 有線共存，數字、模擬交叉，iptv、cmmb 混合傳播，網絡、電視、報紙以及等新媒體齊頭并進的良好格局， 更要求我們充分利用好臺、報、網互動，打好組合拳，強化大局意識，做好傳統媒體和新型媒體的交叉互溶來實施有效的整合營銷。

2.活動營銷，風生水起

通過大型活動來提升媒體品位， 提高自身在公眾心目中的影響力和忠誠度的同時提升企業形象和銷售產品的目的，已經成為很多媒體的共識。傳統電視營銷的營銷鏈條通常為二次售賣，即(電視臺)節目內容-觀眾-廣告主。 但從《超級女聲》開始，中國電視大量的活動營銷，有效延長了營銷鏈條，由二次售賣變成了三次售賣，即：（電視臺、企業）節目內容-觀眾(參與者)-新節目（新產品）-新觀眾（參與者），從而使中國電視開始進入了一個整合營銷的全新時代。

這幾年，我臺的大小活動每年都達100 場次以上，但是除了房交會、車展和農民趣味運動會等活動之外，真正做到“雙豐收”特別是經濟效益高的屈指可數。 除了客觀原因之外，究其本質，還是缺乏很好的市場調研、沒有制定有效的營銷策略。 很多活動成了一個部門乃至某幾個人的 “獨角戲”，此外其他部門跟媒體沒有進行有效的宣傳聯動，沒能真正調動電視臺的有力資源。

3.增值服務，物超所值

電視臺已不僅僅是廣告的投放地，從某種程度上來說，更近乎廣告客戶的戰略合作伙伴。 只有保證了客戶的經濟利益， 電視臺才能有長足的發展。 客戶利益能否實現最大化，不完全是廣告投放所決定的，它受許多因素的影響。 比如：前期的企業診斷、策劃、傳播、營銷等等。 為滿足客戶需求，可以盡力為其提供超值服務。城市電視臺的廣告客戶多為中小型企業，發展多不夠成熟，我們可以嘗試組織一些咨詢機構或專業人士為其進行企業診斷，進行全面的策劃，提供一系列增值服務，讓客戶感到物有所值。 2019 年《農谷行》欄目組響應臺編委會的要求，加強媒體融合建設取得了一些良好的效果。 比如說去年推出的《“湖北荃銀豐收大直播”系列報道》，通過電視系列專題節目和新媒體深度融合傳播，全方位的展現了荃銀種子系列的種植、生長性狀，并通過在荊門、天門、潛江等地市州不同區域現場機收、機割、手割的測產立體呈現，表現出當地的農民朋友良種良法、科學種田收獲的喜悅。 節目生產的過程中臺編委會就整合多個部門一起分工協作、還強調技術部門的技術支撐。節目播出并通過“抖音＋新聞頻道微信公眾號＋今日頭條”推送后，受到種子廠商、農民朋友以及臺領導的一致好評。欄目組也收獲了滿意的經濟效益。 這一組系列報道宣傳還被臺里評為新聞、創收創新獎。

4.個性定制，細致入微

隨著信息技術的發展，個性化營銷的重要性日益凸顯。中央電視臺在客戶營銷上做得是十分到位的。 他們一方面強化對大客戶的一對一增值服務；另一方面，專門針對中小客戶預算少但也需要媒體支持的情況， 推出跨頻道套裝廣告的模式。 為了確保客戶的廣告投放效果，除傳統的5 秒、15 秒、30 秒的廣告形式外， 中央電視臺也為不同的客戶開發了更加多樣化、個性化的特殊廣告形式。 比如，為了加強服務的到位，地方臺可以采取分行業成立客戶服務小組、分地區成立廣告公司服務小組的措施， 便能在人員和管理上保證客戶服務的高品質。 個性化營銷方面，保險、移動等金融行業甚至群藝數碼的做法都值得荊視人好好的學習。

結語

雖然一個電視臺的完全轉型、 全面發展不是一朝一夕的，但本著船小好調頭的理念，城市電視臺不僅僅要打通部門藩籬、整合“廣電＋報業”，推進廣電一體化深度融合，還可以以媒體整合營銷的思路入手， 對自身的營銷形式進行比較分析，吸收經驗，順應時代，做出新形式。這不僅可以為自身的電視臺創收，賺收視率，還可以走出地域的局限，并帶動本地區的經濟發展。