國有傳媒企業資產管理優化策略探析

◎周對葵

在媒體轉型期，我國國有傳媒企業大多數處于“雙線作戰”境地。 一方面要不失時機向媒體深度融合突進，實施戰略轉移；一方面要不斷創新守住傳統媒體基本底盤，保證日常運行。 一方面要謀求多元化發展， 獲得轉型所需經濟支撐；一方面專注傳媒，提升傳播力、引導力、影響力、公信力。不應急，眼下難過。 不謀遠，有辱使命。 并且，無論是應急還是謀遠，無論是實施融合戰略還是開展媒體日常經營，都置身于激烈的市場競爭之中，都要進行競爭力較量。

企業核心競爭力直接決定企業發展方向和持久力。 我國國有傳媒企業，是逐利“經濟人”，更是肩負神圣使命的“喉舌”，潛心培育企業核心競爭力，才能在競爭中立于不敗之地，永葆基業常青。

資產是企業重要經濟資源， 它關系到企業生產經營活動順利展開， 是企業維持簡單再生產和擴大再生產的物質基礎。 有效的資產管理可以為企業發展提供穩定的運營基礎，保證企業在發展中擁有更強大的基礎支撐。[1]優化國有資產管理，直接影響國有傳媒企業核心競爭力。

一、圍繞加快媒體融合優化資源配置

企業實施發展戰略就是為了培育企業核心競爭力。“建立對手無法匹敵的核心能力、資源力量和組織能力，這是保持持續競爭優勢的一個堅固基礎。 ”[2]從國有傳媒企業發展戰略環境來看，輿論生態、媒體格局、傳播方式等發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰，推進傳統媒體和新興媒體深度融合發展，構建全媒體傳播格局，是大勢所趨。 新時代搶抓媒體發展機遇， 高質量推動媒體融合發展是媒體發展戰略的內核。

配置資源是培育核心競爭力的物質基礎， 也是資產管理的起點。

國有傳媒企業實施媒體融合戰略培育核心能力， 從資產管理角度就應順應事物發展之勢，優化資源配置，支撐媒體融合戰略實施。

國有傳媒企業置身競爭激烈的傳媒市場， 為了涵養發展媒體事業大多開展多元化經營。 從資源配置的角度講，多元化經營企業比專業化經營企業更為復雜， 優化資產管理策略首先必須以戰略視野，有效識別企業核心競爭力所在，從而在資源配置上“突破戰略業務單元限制，從企業整體上配置資源，優先保障對核心能力和核心產品的投入。 ”[3]

預算管理是優化資源配置的有效手段。 在阿瑟·湯姆森、斯迪克蘭德所著《戰略管理》中，這兩位戰略管理領域著名的美國學者直接提出，“將預算與戰略掛鉤， 戰略實施者們不得不向上級提供一份具有說服力的、 有依據的方案報告以說明實施公司戰略中他們承擔的部分時， 需增加何種資源和競爭性資產。 ”

因此，以培育核心競爭力為引領，加大技術和裝備投入預算支持力度，強力推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，日漸成為國有傳媒企業優化資產管理的一個重要策略。 如，湖北日報傳媒集團在編制2019 年度固定資產購置和投資項預算時，就按照“移動優先”、“端網速度、紙媒深度”的媒體融合發展理念，壯大移動傳播，強化技術支撐力度。在兩項預算中，支持媒體融合的預算占總預算的66.72%。

二、圍繞差異化經營強化無形資產管理

實施差異化經營與管理是企業核心競爭力構建的重要方法。而“企業無形資產是企業能夠在目標市場中實現與其它企業區隔的重要特質之一。 ”[4]

一般來說，無形資產是指企業擁有的“軟性”資產。 其中，“對企業自身價值影響最大的六種無形資產分別為：客戶、品牌、科研開發資源、知識產權與版權、企業聲譽和人力資源。”[5]國有傳媒企業在長期的內容產品生產和廣告、發行等媒體經營活動中，積累了豐富客戶、版權、人力資源，打造出媒體品牌和企業聲譽。 也正是這些無形資產塑造出中國傳媒產業中各具特色的國有傳媒企業。然而，相對固定資產管理來說，國有傳媒企業無形資產管理相對薄弱。想在目標市場中凸顯“特質”，培育企業核心競爭力，強化無形資產管理也是優化資產管理策略必由之路。

首先，無形資產管理要“有形化”。 無形資產管理之難，難在資產門類繁多、“軟性”且無形。從資產管理策略優化角度來說，定期組織資產清查，摸清無形資產家底，對存量無形資產要建檔立卡，對增量無形資產要及時納入管理。

其次，要在保護中突出運營，在運營中強化保護。 品牌作為對企業自身價值影響最大的無形資產之一， 是企業綜合競爭力的重要組成部分。國有傳媒企業肩負使命，打造媒體傳播力、引導力、影響力、公信力，品牌、企業聲譽等無形資產日積月累。 《楚天都市報》是湖北日報傳媒集團旗下一張子報，連續17 年上榜世界品牌實驗室發布的《中國500最具價值品牌》。 2020 年上榜品牌價值162.67 億元較上年上漲24 億元，這些奠定該報無形資產運營雄厚基礎。 該報藉此與國內一家著名的計算機系統有限公司鑒訂一份 “易貨貿易”協議，在2020 年和2021 年兩年中，《楚天都市報》提供給這家公司價值80 萬元的原創稿件轉載授權，對方向該報提供自身等價的智能視頻技術服務。

無形資產的運營不僅直接為企業創造價值， 同時還進一步拓展壯大企業無形資產，增強企業差異化發展能力，提高企業核心競爭力。

三、圍繞提高效率優化資產風險管理

符合法律、法規遵循性要求，是企業風險管理設計的一個出發點。國有傳媒企業作為一個社會法人，理應在相關的法律法規下開展經營活動， 資產管理必須貫徹法律制度規范性要求。具體來說，資產風險管理就是要能嚴守國有資產保值增值、不流失的底線。

同時， 追求資產運營的效率與效果是企業風險管理設計的要點。在傳統風險管理中，實物資產管理強調的是資產的安全完整、資產的使用需獲得許可等方面，但隨著技術進步和產品更新換代加快， 在此基礎上還要更關注資產的使用效率。[6]

以風險管理視角審視國有傳媒企業資產管理策略，當從有效管理企業的不良資產入手，提高資產使用效率。 處于轉型期的國有傳媒企業，由于傳媒產業結構和企業媒體產品結構調整，閑置資產增多。這些閑置資產不僅占用空間，也占用大量資金。 有的閑置資產仍具一定使用價值，國有傳媒企業要從優化資源配置角度出發，及時合理處置閑置資產。

同時， 傳媒企業經營過程也是一個傳媒資產形成的過程， 國有傳媒企業優化資產管理必須貫穿這個過程中。 例如，在國有傳媒企業開展廣告抵物經營（客戶向媒體投放廣告不以貨幣支付廣告費用， 而是用價值相當的產品或服務抵付），廣告置入物資若企業內部使用，必納入預算管理視野，以優化資源配置的理念，及時變物為資產。

風險管理是在一個肯定有風險的環境里把風險減至最低的管理過程。在資產管理語境中，效率就是讓資產“活”起來，處置則是“動”資產。“動”的過程中存在資產流失和損失風險，公開、公正、公平進行交易，則是規避、降低風險的有效之舉。

哥倫比亞大學的Vollmer 教授認為，能為傳媒企業更好創造價值并贏得競爭優勢的能力所構成的系統資源就是媒體能力系統。 它是一個將人力資本、知識體系、內容創新和管控流程等能力進行有機整合的內部網絡。[7]在我國國有傳媒企業中， 資產管理既是職能管理， 也是戰略管理重要環節，以不斷優化方式長入媒體競爭力。

注釋：

[1][4] 郭敏、 馬玉麗：《加強企業資產管 理策略分析》，《經濟師》2019 年第5 期

[2]阿瑟·湯姆森、斯迪克蘭德：《戰略管理》，北京大學出版社2004 年版

[3]余博、蔣運通：《多元化企業核心能力管理》，《商業研究》2004 年第23 期

[5][6]黃益建：《企業風險管理制度與流程設計》，機械工業出版社2011 年版

[7] 王寧：《試論媒體融合能力系統的構建》，《視聽界》2011 年第2 期