社區(qū)團購：咋想才對？咋辦能成？

賈昌榮

社區(qū)團購以其自殺式傾銷、血拼式團點爭奪、利導(dǎo)式私域拉新，一經(jīng)問世便呈“病態(tài)”發(fā)展，粗放、急功、忘利導(dǎo)致部分社區(qū)團購電商潰敗。未來，社區(qū)團購是會“團滅”，還是會浴火重生，這一切還要打上一個大問號。

社區(qū)團購咋想才對？

商業(yè)模式在不斷創(chuàng)新與迭代。社區(qū)團購盡管技術(shù)含量低，但宏觀政策鼓勵生活消費服務(wù)，行業(yè)需經(jīng)過清洗、整合、重塑、加碼，才能形成良性而有序的發(fā)展。思路決定出路，關(guān)鍵在于邏輯思變。

粗放擴張還是精益擴張

基于規(guī)模化、平臺增長、吸引流量及融資需求，社區(qū)團購擴張普遍走粗放擴張之路。但是，重數(shù)量不重質(zhì)量做壞了項目，做砸了供應(yīng)鏈、倉配及流通渠道，導(dǎo)致渠道、倉配成員濫竽充數(shù)。自2018年同程生活、十薈團、食享會成立，2020年美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選急速入局，同時興盛優(yōu)選、十薈團獲得增資加持，短短一年便基本完成了全國性布局。然而欲速則不達，供應(yīng)端支持不足、運營端能力不足、流通端資金不足、服務(wù)端資源不足，導(dǎo)致適銷商品不足、配銷能力不足、客戶服務(wù)能力不足。

促銷要流量還是要利潤

社區(qū)團購普遍有巨頭平臺流量加持，美團優(yōu)選背后有美團平臺；多多買菜背后有拼多多；十薈團背后有阿里巴巴MMC；淘菜菜有阿里巴巴支持，有淘寶、淘特引流。然而，流量存量有限，需從存量中拼爭量。于是，以流量大戰(zhàn)、以拉新為目標(biāo)的價格優(yōu)惠大戰(zhàn)連綿不斷。結(jié)果，團購平臺不賺錢、燒不起錢，邊融資邊燒錢，乃至最終收縮或出局。過去5年，社區(qū)團購賽道燒錢累計達到500億元的資金體量。

試點先行還是同步擴張

一些社區(qū)團購商眉毛胡子一把抓，開局全面發(fā)展城市代理商、網(wǎng)格倉代理商、團點團長模式，結(jié)果欲速則不達。全面開城模式不可取，應(yīng)該選取試點，做好“試驗田”，而不是摸著石頭過河，邊拓展邊調(diào)整，尤其是團長端管理政策及利益任務(wù)指標(biāo)、利潤分配政策，政策一日三變，導(dǎo)致團長們內(nèi)心不穩(wěn)定，缺乏信心，甚至最終以辭去團長為勝利。因此，可先選取一線、新一線、二線、三線城市市場進行開城試點，總結(jié)商業(yè)模式與運營機制，打法才切合實際。

轉(zhuǎn)化需要落地點，除了小程序、APP、微信社群外，社區(qū)實體門店（團長端）也是關(guān)鍵落地點。社區(qū)團購失敗在于團長招募形式化，急于對BD團點拓展考核KPI，導(dǎo)致團點質(zhì)量不佳。社區(qū)團購商缺少對團點素質(zhì)的有效規(guī)劃，尤其對其社區(qū)團購專營性、可掌控性及素質(zhì)、資源與能力疏于評估考核。另外，對中間商（城市中心倉代理商、網(wǎng)格倉代理商）的管理過于粗放，對其意志決心、資金能力、服務(wù)能力考慮不足，導(dǎo)致流通鏈條腰部折斷而無法持續(xù)運營。

客戶先得還是平臺先賺

社區(qū)團購價值鏈成員之間的利益分配決定“共餐”時間長短，包括供應(yīng)商、團購平臺、城市中心倉代理商、網(wǎng)格倉代理商與團長。目前，團購平臺商的做法是先讓城市中心倉代理商、網(wǎng)格倉代理商與團點團長賺錢，邏輯沒問題，實際上也是這樣，盡管平臺嚴重虧損。不過，有兩個問題影響利潤分配：首先，由于平臺采購規(guī)模有限，難以拿到合理底價，盡管采取重點孵化優(yōu)品、爆品、必需品，但這需要時間。其次，團長端很多是便利店，難免品牌、品類、品項與平臺重疊或雷同，但價格體系差異大，導(dǎo)致團長端在微信私域推廣某些商品時積極性不高。

無限下沉還是有限下沉

目標(biāo)市場至關(guān)重要，不僅涉及人群分層，還涉及市場級別分層。社區(qū)團購市場出現(xiàn)了一個不正常現(xiàn)象，數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團購商開發(fā)的市場中，開發(fā)四線城市及以下市場為46%，三線城市占24%，而一線、新一線、二線城市僅占30%，這是一種倒掛現(xiàn)象。當(dāng)然，除拼多多旗下多多買菜具有特殊性外，集中于大中城市周邊市場及三至六線市場，對其他社區(qū)團購商來說則是本末倒置。

社區(qū)團購咋辦能成？

社區(qū)團購行業(yè)存在合理性與價值性，具備從存量中擴增量的流量優(yōu)勢，且美團優(yōu)選、多多買菜及盒馬鄰里還在強化社區(qū)團購業(yè)務(wù)。2021年9月，盒馬集市與淘寶買菜整合升級為新品牌淘菜菜，且堅持穩(wěn)扎穩(wěn)打戰(zhàn)略并加大投入。反思失敗，社區(qū)團購未來之路應(yīng)該換個走法。

變輕資產(chǎn)運營為重資產(chǎn)運營

履約設(shè)施輕資產(chǎn)運營未必有效，重資產(chǎn)運營（初級加工、冷鏈、倉儲、物流、自提店等）通過增強供應(yīng)鏈與倉配能力可提升社區(qū)團購生命力。生鮮作為社區(qū)團購高流量商品，立足原產(chǎn)地建立種養(yǎng)殖基地、加工基地、產(chǎn)地倉等是穩(wěn)固供應(yīng)鏈之本，這些已成為美團、拼多多、阿里巴巴等企業(yè)的共識，為社區(qū)團購提供源頭農(nóng)副產(chǎn)品支持。另外，社區(qū)團購供應(yīng)鏈與倉配體系中的共享倉、區(qū)域倉、中心倉、網(wǎng)格倉不應(yīng)一味追求輕資產(chǎn)，可采取獨資、合資、助資等方式，掌控與穩(wěn)定倉配系統(tǒng)。社區(qū)團購商背靠互聯(lián)網(wǎng)大廠，在資金、人才、技術(shù)等方面皆具備此能力。最后，對于團點（團長端）建設(shè)，除了選擇社區(qū)便利店、生鮮店合作外，還可自營或合資建立社區(qū)便利店，以及支持團長開店，進行形象化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化改造。尤其是全國有660萬家夫妻便利店，離居民最近，占據(jù)快消品40%的市場份額，可實現(xiàn)“一刻鐘便民惠民智慧社區(qū)生活圈”目標(biāo)。

總之，如果履約設(shè)施不健全或不穩(wěn)定，渠道價值鏈上的城市中心倉、網(wǎng)格倉采取代理制，很難支撐社區(qū)團購商走過最艱難的投入期。只有專一、專注、專業(yè)才能做好業(yè)務(wù)，社區(qū)團購不能被當(dāng)成副業(yè)做，否則難成氣候。因此，一些社區(qū)團購電商采取“移盤”的方式建立城市中心倉代理商、網(wǎng)格倉及代理團點，即先自主開發(fā)，在較為成熟后移交給員工或新招募合作伙伴，但這同樣缺乏穩(wěn)定性。盒馬鄰里與淘寶買菜合并為淘菜菜后，嘗試多種模式倉儲配送履約資產(chǎn)投資，并且積極建設(shè)線下標(biāo)準(zhǔn)門店，支持團購用戶到店自提。

對目標(biāo)市場合理分層分群

市場分層。一些社區(qū)團購商把業(yè)務(wù)下沉到四五線市場，做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級甚至農(nóng)村，除非背靠拼多多、淘寶，否則其他社區(qū)團購商難有作為。實際上，一線市場、新一線市場及二三線市場可操作空間最大，如果做到四五線甚至農(nóng)村市場則很困難，這無異于和淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商競爭，毫無優(yōu)勢可言。

目標(biāo)市場分群。根據(jù)微信數(shù)據(jù)，社區(qū)團購目前女性用戶占80%，25～49歲占65%。但用戶畫像不應(yīng)落筆于此，而是應(yīng)立足于家庭場景與單位場景，家庭成員和單位同事都可以通過分享裂變進入私域微信群，進一步由團長深度運營。拼多多、淘菜菜相對弱化團長私域運營，但并非不可為。

同時，消費者團購場景可以多元化，如在單位、在家或在路上，提貨場景也可多元化，如團點自提、配送到家（半小時達或次日達）、智能儲存柜（安置在地鐵站、物業(yè)公司）等。

商品是連接團點的優(yōu)質(zhì)工具

社區(qū)團購做全品類電商不現(xiàn)實，但做生活必需品、高頻消費品及剛需產(chǎn)品具有現(xiàn)實性。社區(qū)團購開城之前，就要建立優(yōu)選商品池，集合進口商品、定制商品、自有品牌商品、精選商品、農(nóng)副產(chǎn)品等差異化于社區(qū)便利店的商品池，既可獲得線上流量及銷售額，又可為作為團點的社區(qū)便利店、生鮮店或其他社區(qū)夫妻店創(chuàng)造利益。自有品牌及定制商品可通過C2M（消費者對工廠）模式，打造DTC（Direct To Customer）商品。C2M是獲得自有品牌及定制商品的最佳模式，占比可達30%～40%甚至更高。精選商品可選擇收割頭部品牌戰(zhàn)略，如市場排名前三的品牌，而頭部品牌自帶流量。特色農(nóng)副產(chǎn)品可向農(nóng)產(chǎn)品源頭產(chǎn)地、主產(chǎn)區(qū)采購，甚至自建農(nóng)牧場。

由于社區(qū)團購低價傾銷，品牌商多有不滿。在受到?jīng)_擊后，態(tài)度曖昧的品牌商轉(zhuǎn)變態(tài)度：金龍魚發(fā)力社區(qū)團購渠道并提供定制化的產(chǎn)品；來伊份強調(diào)建設(shè)社區(qū)拼團到店自提及外賣到家業(yè)務(wù)；中糧可口可樂把社區(qū)團購作為新業(yè)務(wù)，尋求新增量。

團購平臺與團點共管私域流量

社區(qū)團購平臺最初招募團長，只立足于接貨、理貨、聯(lián)絡(luò)用戶等職能，流量不足才發(fā)力于團長微信群、小程序、APP拉新并轉(zhuǎn)化私域流量。履約端流量不應(yīng)僅聚積于團點，否則團長流失則私域流量流失，且品牌形象受損。社區(qū)團購品牌才是流量的聚合器，可立足區(qū)域運營與團長端統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)管理及數(shù)據(jù)分析。團長端建立微信公眾號，可與社區(qū)團購小程序或APP小店粉絲互通，使粉絲互通、數(shù)據(jù)共享成為現(xiàn)實。

因此，真正的私域流量管理立足于客戶生命周期，從拉新、激活、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購、促活等多環(huán)節(jié)入手，團長端通過精細化運營，并立足于“一店多能”的增值服務(wù)，來增強顧客黏性是有效做法，可鞏固私域用戶的忠誠度與復(fù)購率。淘菜菜線下店除了打造云便利店、云貨架、云生鮮，更打造了復(fù)合化服務(wù)功能：淘菜菜自提點、果蔬店、百貨店、直播間、充值站、快遞站、公益角，為用戶提供增值服務(wù)。