國潮“熱”下的“冷”思考

遲強 林璇

近年來，國人對國產品牌的青睞度不斷增長。一些傳統國貨和新創國貨品牌通過新理念、新設計、新營銷手段不斷開拓年輕市場，實現了從國貨到國潮的升級進階。艾媒網數據顯示，2021年國慶期間，抖音電商上國貨服飾銷量比去年同期增長840.39%，國產美妝銷量同比增幅為667.12%。與此同時，根據人民網研究院發布的《2021國潮驕傲搜索大數據》，從2011年到2021年十年間，國潮的搜索熱度上漲了528%。

目前，中國市場的各個賽道上，都有國潮品牌占據銷量頭部。但是，在高歌猛進過程中，一些所謂國潮品牌有名無實、野蠻生長，品牌價值和美譽度大打折扣。只有冷靜思考，正視問題和困難，才能提供正確解決方案和突破路徑。

國潮變“國抄”，產品與推廣同質化嚴重

在產品方面，隨著一些“現象級”國潮產品和品牌成為市場熱點，各路商家紛紛跟風，涉嫌抄襲的事件不絕于耳。比如，李寧國潮刺繡款衛衣成為爆款后，很快就有大量國產服裝品牌對其進行創意模仿；在美妝領域，某國貨品牌近日在諸多互聯網種草平臺上深陷抄襲丑聞，各路種草大V紛紛指出該品牌涉嫌創意抄襲；某國貨新式茶飲品牌今年為飲品所設計的IP形象也因涉嫌抄襲被發律師函……

抄襲現象不僅體現在產品方面，在營銷推廣上，國貨情懷之風正大行其道，許多品牌借此成名，不少企業也跟風走上販賣情懷之路。在鴻星爾克以“默默捐款”“感覺要倒閉的企業”出圈之后，在短視頻平臺上不斷有一些國產品牌的所謂“老板”發聲，“我不會做營銷，我們只是一家中國老品牌”“我是××品牌老板的女兒，昨天鞋子只賣出兩位數”等，這些賣慘短視頻，無底線消費愛國情懷。且不論視頻內容是否真實，品牌方放任渠道方如此無底線營銷，也在無形間消磨了廣大消費者對品牌的好感度。

“國抄”現象體現了部分國產品牌在追求國貨潮化時的急功近利，沒能成功找到自身品牌文化與價值觀的輸出途徑，而是奉行拿來主義，將他人的創新成果直接套用在自家產品上，導致自身品牌口碑下降的同時，也將國潮這一極具標出性的表現符號與消費文化現象推向低谷。

陷入消費符號異化，營銷成本遠超研發成本

鮑德里亞在《消費社會》中提到，現代社會之中，消費已從經濟概念轉變為文化概念。消費符號超越了消費品本身的意義，消費符號越來越能代表自身的品位和格調。青年群體偏向于用“國潮”這一符號標榜自身，這也是國潮能打開年輕化市場的重要因素。為此，品牌方不斷加大營銷費用支出，壯大聲勢與影響力，標榜自身國潮特質。

CTR媒介智訊數據顯示，2021年第一季度我國市場廣告投放榜單前50中，國產品牌占86%，而2016年占56%。此趨勢反映了企業預算向營銷投入的傾向性日益明顯。但是，如果忽視產品研發和品質的投入，極可能顧此失彼，甚至本末倒置。2020年逸仙電商（完美日記母公司）財報顯示，該公司全年營銷費用超34億元，而研發費用為6651.2萬元，占比僅約1.27%。無獨有偶，海瀾之家2018年財報數據顯示，其研發費用僅為4902萬元，和6.27億元的營銷費用相差甚大。

此類狀況反映在消費者對這些品牌的口碑上，很可能是“名聲響但質不佳”的尷尬評價。長此以往，將拉低品牌形象，降低品牌美譽度。

低端定位內卷化嚴重，海外拓展乏力

國潮品牌如雨后春筍般出現，呈現出欣欣向榮之勢，但擺在國貨面前的一大難題是定位低端，內卷化嚴重。大部分國貨美妝品牌都揚起國潮旗號，但鮮有高價定位的產品，多是價格在200元以內的平價產品。難以確定國貨是否物美，但價廉常是普遍消費者對國產品牌的第一印象。

歐睿統計數據顯示，2020年占據中國高端化妝品前十市場份額的品牌中，僅有貝泰妮一家為中國企業。與化妝品市場具有同樣問題的還有運動類品牌，如回力、雙星、飛躍等品牌不僅產品設計、營銷理念相似，在定價上更是都徘徊于百元以內，低價定位也許容易占領一定市場份額，但品牌價值難以大幅提升。可以預見，向高端化升級仍是未來國貨品牌需要努力的方向。

除了低價定位內卷化外，國潮品牌盡管在國內發展得如火如荼，但在全球市場則患有出海乏力之癥。前瞻產業研究院數據顯示，在全球運動鞋市場中，耐克和阿迪達斯以23%和16%營收占比穩居全球前兩名，而國貨品牌所占份額均在2.5%以下，相差很大。同樣問題體現在化妝品領域，2020年度全球美妝市場報告顯示，亞太地區在全球美妝消費市場地區排名中高居第一，占比高達43%，但我國國產品牌市場份額遠遠不及歐萊雅、資生堂等集團。盡管完美日記、自然堂等國潮美妝品牌出海已久，但在海外市場依舊成績不佳。

誠然，我國市場有足夠大的體量與空間，但國潮品牌如果不能放眼世界，掀起“國際潮”，則會內卷內斗不休，難以實現國際品牌發展之路。

國潮發展困境的破解之道

從上述問題中可以看出，忽視品質、濫用情感營銷、盲目跟風已難以取悅消費者。

筆者對國潮的理解是以優秀中華文化精神、優秀品質與設計為潮，國產品牌需樹立以質取勝、自主創新的品牌建設思想，在此基礎上講好中國品牌故事。

在具體的營銷傳播活動中，要和中國特色和核心價值保持一致，展現自身的品牌魅力。比如在此次神舟十三號載人飛船成功發射之際，美素入選中國載人空間配套使用產品，在中國航天精神的加持下，品牌品質獲得強大背書。無獨有偶，探路者戶外服裝品牌也與中國航天進行跨界合作，將戶外精神與航天探索精神相結合，擴大了品牌內涵。在品牌國潮化過程中彰顯中國自信，才能成就高端體驗。

另外，利用沉浸式場景營銷打造品牌標出性，可以助力塑造國潮形象。千篇一律的秀場、綜藝節目植入已再難讓國潮品牌出圈，只有創新方式和平臺，才能講好國潮品牌故事。今年9月，喬丹聯合陜西省博物館打造了一場融合唐朝文化的潮流大秀。此次大秀選址于西安北城墻安遠門下，跳脫室內布局，與古都西安牢牢綁住，通過場景真實化，加深品牌與唐文化之間的聯系。極具創新性的路徑為品牌注入新內涵的同時，也讓品牌在眾多同質化營銷推廣中脫穎而出。

中國的，就是世界的。國潮品牌既要有國際視角，又要立足國情，符合國際慣例和國別特征，展現自身的品牌魅力與文化內涵。只有這樣，才能讓國潮品牌不只圈粉國人，還能走向世界，贏得國際市場的認可與尊重。

項目：遼寧省社會科學規劃基金項目（L18BLW010）

作者：遲強，遼寧大學新聞與傳播學院副教授、碩士生導師、博士；林璇，遼寧大學新聞與傳播學院傳播學研究生