消費者對山西省特色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響因素分析
——以山西酥梨為例

□馬智慧，甄 燁

（太原科技大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 山西 太原 034200）

1 研究背景

隨著中國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，群眾生活水平不斷提高，可支配收入不斷增加。在生態(tài)、環(huán)保、健康等一系列綠色消費理念驅(qū)動下，消費理念發(fā)生巨大變化，消費需求向著多元化方向發(fā)展，各地特色農(nóng)產(chǎn)品受到消費者青睞。

山西省位于黃河流域中游，是中國古代農(nóng)耕文化的發(fā)源地，也是中國最古老的農(nóng)業(yè)區(qū)之一，屬于溫帶大陸性季風(fēng)性氣候，日照充足，四季分明，雨熱同期，熱量資源較豐富，自然資源十分豐富。

山西省地形比較復(fù)雜，獨特的自然地理條件，加上氣候變化顯著，造就了多樣化的生態(tài)環(huán)境，為大量地域性特色農(nóng)產(chǎn)品，比如雜糧、果蔬等培育和發(fā)展創(chuàng)造了優(yōu)越的先天條件。

國家鼓勵特色農(nóng)產(chǎn)品種植，提倡建立特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢點，出臺相關(guān)政策，包括以獎代補的保險政策等，促進特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)銷售，助力農(nóng)民增收，促進脫貧攻堅工作開展。2020 年5 月14 日，習(xí)近平總書記在考察山西時為山西省農(nóng)業(yè)發(fā)展指出了一條路，即發(fā)展農(nóng)業(yè)“大產(chǎn)業(yè)”，對區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品實施產(chǎn)供銷一體化措施，推進農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、銷售規(guī)模化、市場化、品牌化。

目前，山西省特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展十分迅速，形成了包括運城蘋果、晉西北沙棘以及運城市鹽湖區(qū)“鹽湖酥梨”等在內(nèi)的一系列山西省特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)和種植區(qū)。隰縣更是有“中國金梨之鄉(xiāng)”“中國酥梨之鄉(xiāng)”的美稱。

山西酥梨因其獨具特色的營養(yǎng)價值和口感，受到廣大消費者的喜歡，具有廣闊的市場前景。然而，由于標準化程度不高、管理粗放、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善、物流體系不健全等原因，山西省特色農(nóng)產(chǎn)品銷量堪憂。基于此，選取山西酥梨作為研究對象，探究消費者對山西省特色農(nóng)產(chǎn)品的購買行為及其影響因素，具有重要的現(xiàn)實意義。

2 問卷設(shè)計和模型構(gòu)建

2.1 問卷設(shè)計

為了增強數(shù)據(jù)的準確性和調(diào)研的科學(xué)性，正式發(fā)放問卷之前，在山西省部分特色農(nóng)產(chǎn)品銷售點對部分居民進行了預(yù)調(diào)查，針對調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題及時修改問卷的內(nèi)容。結(jié)合研究課題與山西省特色農(nóng)產(chǎn)品消費者特征，進行問卷以及量表的設(shè)計[1]。

問卷包含4 個部分：問卷說明、消費者個人基本信息和消費特征、消費者對于山西省特色農(nóng)產(chǎn)品——以酥梨為例的購買意愿以及影響因素。本研究采用李克特5 級量表法，調(diào)查消費者購買山西省特色農(nóng)產(chǎn)品過程中會考慮到的因素，同時考慮了消費者的購買意愿和總體評價。

2.2 模型構(gòu)建

將消費者購買山西省特色農(nóng)產(chǎn)品的意愿分為以下5 類：不愿意、不太愿意、一般、很愿意和非常愿意，分別用數(shù)字1～5 進行量化表示。根據(jù)本研究邏輯關(guān)系和因變量設(shè)置，選擇使用多元Logistic 模型對消費者購買山西特色酥梨的影響因素進行分析，模型如公式（1）所示。

若因變量有k個水平，則在第j個水平的Logistic回歸模型如公式（2）所示。

其中，p表示消費者愿意選擇購買山西特色酥梨的概率；xi表示自變量；i表示回歸因子的數(shù)量；β表示影響因子的回歸系數(shù)；β0為回歸方程的常數(shù)項。

3 數(shù)據(jù)來源和樣本分析

3.1 數(shù)據(jù)來源

研究數(shù)據(jù)主要來源于山西省及部分其他省份，調(diào)查內(nèi)容主要包括消費者基本情況以及對山西特色酥梨的認知及購買行為等。采用線上調(diào)查的方式，總計收回問卷310 份，刪除存在漏答、連續(xù)相同答案、邏輯不通等問題的無效問卷2 份，有效率為99.35%，可進行下一步研究。

3.2 樣本描述性統(tǒng)計

對性別、年齡、受教育水平等消費者個人基本特征進行描述性統(tǒng)計分析，對比《第47 次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中關(guān)于網(wǎng)購用戶特征的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，分析問卷調(diào)查對象是否具有代表性和可靠性。具體結(jié)果如表1 所示。

由表1 可以看出，在消費者個人基本特征中，男性和女性分別占比為50.16%、49.84%，基本呈現(xiàn)1∶1的趨勢，男女比例均衡；平均年齡在30～40 歲之間，呈現(xiàn)年輕化的趨勢；61.69%的被調(diào)查者的受教育程度是大專或者本科；中等收入水平的消費者居多；企事業(yè)單位職員是購買特色農(nóng)產(chǎn)品的主體，全日制大學(xué)生由于經(jīng)濟原因購買特色農(nóng)產(chǎn)品的頻次較少；消費者對于山西省特色農(nóng)產(chǎn)品的了解程度普遍較低，主要是通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺和書籍、報刊等途徑了解山西省特色農(nóng)產(chǎn)品，而且大多采用線下購買的方式。

表1 消費者特征的描述性統(tǒng)計

3.3 信效度分析

信效度分析主要用于檢測數(shù)據(jù)的可靠性和合理性[2]。本研究采用克朗巴哈（Cronbach’s Alpha），KMO和Bartlett 球形度檢驗進行信效度分析，使用SPSS 23.0 軟件進行分析，結(jié)果如表2、表3 所示。

表2 克朗巴哈系數(shù)

表3 KMO 和Bartlett 球形度檢驗

一般來說，Cronbachα系數(shù)越高，就意味著問卷中量表和變量的內(nèi)部統(tǒng)計一致性越好，如果系數(shù)值在0.9 之上，則證明研究數(shù)據(jù)的準確性非常高。表2 顯示Cronbachα系數(shù)值為0.798，介于0.7～0.8 之間，說明問卷數(shù)據(jù)的信度質(zhì)量較好。表3 顯示KMO 值為0.938，說明研究數(shù)據(jù)效度很好。根據(jù)表2、表3 可知，可進行下一步分析。

4 模型估計結(jié)果與分析

4.1 模型估計結(jié)果

本研究利用軟件SPSS 23.0 對影響消費者購買山西省特色農(nóng)產(chǎn)品意愿的因素進行Logistic 回歸分析，模型估計結(jié)果如表4 所示。

表4 Logistic模型估計結(jié)果

4.2 結(jié)果分析

4.2.1 消費者個人特征

在“不愿意”“不太愿意”“一般愿意”“很愿意”與“非常愿意”的模型對比中，消費者的性別、年齡、月平均收入等個人特征對其購買山西省特色農(nóng)產(chǎn)品具有顯著影響。相對于男性，女性消費者因山西省特色農(nóng)產(chǎn)品所具有的營養(yǎng)價值、口感以及自身美容養(yǎng)顏等需求，更傾向于購買特色農(nóng)產(chǎn)品。年齡越大、平均月收入水平越高的消費者，往往具有更高的購買特色農(nóng)產(chǎn)品的意愿，這是因為這類人群收入較高、經(jīng)濟實力穩(wěn)定，能夠承擔溢價水平較高的商品[3]。

4.2.2 產(chǎn)品質(zhì)量

在“不太愿意”和“非常愿意”的模型中，營養(yǎng)價值對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著影響，這與現(xiàn)實相符。對于特色農(nóng)產(chǎn)品，若其所具有的營養(yǎng)價值不佳，消費者肯定不會選擇購買[4]。質(zhì)量和食品安全對消費者購買山西省特色農(nóng)產(chǎn)品的影響不顯著。隨著科技不斷進步，特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量顯著提高，銷售渠道逐步優(yōu)化，產(chǎn)品損壞率降低，而且國家建立了特色農(nóng)產(chǎn)品溯源制度，極大保障了食品安全，因而消費者在購買產(chǎn)品時并沒有特別關(guān)注這兩個指標。

4.2.3 產(chǎn)品營銷

在“不愿意”“不太愿意”“一般”與“非常愿意”的對比中，價格和促銷水平等對于消費者購買山西省特色農(nóng)產(chǎn)品具有顯著影響。特色農(nóng)產(chǎn)品價格相對較高，而大多數(shù)消費者屬于價格敏感型群體。若商家對產(chǎn)品進行降價或者促銷，消費者很容易產(chǎn)生購買行為[5]。

在“一般愿意”和“非常愿意”的模型中，他人好評對消費者購買山西省特色農(nóng)產(chǎn)品的影響程度是顯著的，在1%的水平上顯著。隨著社會化媒體的發(fā)展，人們熱衷于在社交平臺分享自己的購物感受。消費者可以與已購人群進行交流，消費者也會根據(jù)其他人對該產(chǎn)品的評價決定是否購買。當好評度相等時，個體偏愛選擇好評絕對數(shù)量較大的產(chǎn)品[6]。

品牌知名度和品牌口碑對消費者購買意愿影響不顯著。這主要是因為互聯(lián)網(wǎng)和新媒體等技術(shù)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)的空間和時間界限，消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品的選擇趨于多樣化，不具有特色或者品牌知名度低的農(nóng)產(chǎn)品難以得到關(guān)注。這從側(cè)面說明，山西酥梨企業(yè)要加大對山西酥梨品牌的建設(shè)力度，加大宣傳推廣力度，讓更多消費者了解產(chǎn)品特色。在此過程中，要更加注重品牌口碑建設(shè)，誠信經(jīng)營，培養(yǎng)消費者對于產(chǎn)品的信任感[7]。

包裝（產(chǎn)品外觀）、口感和售后服務(wù)對消費者購買意愿影響不顯著。其主要原因可能是特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者會在種植過程中采取多種方式對產(chǎn)品外觀進行控制，使產(chǎn)品外觀差異較小；特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售大多采用品質(zhì)分級方式，消費者根據(jù)需求進行挑選斟酌，對售后服務(wù)的需求較小；山西省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度較低，品牌口碑推廣難度較大，消費者在購買時未考慮這些因素。

購買渠道的便捷性和損壞率對消費者購買意愿影響不顯著。山西省特色農(nóng)產(chǎn)品的種植地點基本都在農(nóng)村，較為分散，物流運輸?shù)谋憬莩潭容^低、損壞率較高。人們對此有一定認知，因此消費者在購買時對購買渠道的便捷性和損壞率介意較少。

5 結(jié)論與建議

通過對消費者購買山西省特色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響因素分析，得出以下結(jié)論：消費者性別、年齡、平均月收入、營養(yǎng)價值、價格、促銷以及他人好評對于消費者購買山西省特色農(nóng)產(chǎn)品具有顯著影響；質(zhì)量、口感、購買渠道的便捷性和損壞率、品牌知名度和品牌口碑、包裝（產(chǎn)品外觀）、食品安全以及售后服務(wù)對其購買行為的影響不顯著。

根據(jù)以上結(jié)論，提出如下建議。

第一，企業(yè)應(yīng)加強對山西酥梨的市場宣傳推廣力度和廣度，提高廣大消費者對山西省特色農(nóng)產(chǎn)品的了解和認知度。具體而言，企業(yè)可結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品自身特色，配合當?shù)匚幕尘埃没ヂ?lián)網(wǎng)、新媒體等渠道對產(chǎn)品進行宣傳，擴大產(chǎn)品的品牌知名度，激發(fā)消費者的購買意愿。利用直播、團購、附贈禮品等方式，吸引消費者選購特色農(nóng)產(chǎn)品，將潛在顧客發(fā)展為實際購買顧客，增加銷量。

第二，強化特色農(nóng)產(chǎn)品種植過程中的質(zhì)量保障。農(nóng)戶應(yīng)嚴格依照生產(chǎn)標準進行生產(chǎn)活動。政府應(yīng)建立和規(guī)范特色農(nóng)產(chǎn)品的市場準入機制和產(chǎn)品溯源制度，加大質(zhì)量監(jiān)管力度，嚴厲打擊非標準生產(chǎn)行為，提升消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的信任程度，從而提升購買意愿。

第三，增加特色農(nóng)產(chǎn)品種類，降低農(nóng)產(chǎn)品價格。企業(yè)可運用技術(shù)手段增加產(chǎn)品種類，運用科學(xué)手段，降低特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本，讓更多消費者接觸到特色農(nóng)產(chǎn)品，提高其購買意愿。

第四，加強與消費者的互動，及時改進營銷策略。企業(yè)應(yīng)實時關(guān)注消費者評論，了解消費者的痛點，針對性展開營銷活動，消除消費者顧慮，實現(xiàn)銷量提升。