基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品智能營(yíng)銷策略研究*

曾凌峰

(羅定職業(yè)技術(shù)學(xué)院,廣東羅定 527200)

0 引言

大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能技術(shù)的迅速發(fā)展,推動(dòng)了智慧農(nóng)業(yè)的發(fā)展,各種農(nóng)產(chǎn)品也走上了各大電子商務(wù)平臺(tái),但許多高品質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品在智能營(yíng)銷中并未得到充分運(yùn)用。這主要是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的局限性,大多農(nóng)產(chǎn)品銷售信息數(shù)據(jù)傳遞分散而多樣,這種復(fù)雜性增加了農(nóng)產(chǎn)品銷售信息管理與分析的難度。以農(nóng)產(chǎn)品智能化營(yíng)銷為基礎(chǔ),分析農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷的主要趨勢(shì),從供應(yīng)鏈的角度進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析,涵蓋整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售產(chǎn)業(yè)鏈,對(duì)各種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)監(jiān)管、農(nóng)產(chǎn)品流通管理、小農(nóng)戶與大市場(chǎng)對(duì)接,對(duì)于促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有重要意義。

1 大數(shù)據(jù)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

目前,互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施在大灣區(qū)范圍內(nèi)已經(jīng)比較完善,但在其他地區(qū)如粵西、粵東北地區(qū)卻還比較差,政府應(yīng)加大財(cái)政投入力度,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施體系,進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要注重互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工,逐步擴(kuò)大現(xiàn)有數(shù)據(jù)量,充分增加信息資源,根據(jù)不同人群的需要,保持良好的合作關(guān)系。特產(chǎn)市場(chǎng)既有需求,也有供給,但是在營(yíng)銷過程中存在著諸多障礙,如小型化、產(chǎn)業(yè)鏈小、集約化程度低等[1]。很多農(nóng)場(chǎng)主和企業(yè)仍然出售初級(jí)產(chǎn)品,有的產(chǎn)品加工容易,附加值低,利潤(rùn)低;很多農(nóng)民仍是自產(chǎn)自銷,隨著市場(chǎng)的發(fā)展,限制了產(chǎn)品的統(tǒng)一性和同地區(qū)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng);農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量管理存在差距,品牌形成的力度不夠。要把品牌做大做強(qiáng),需要在促進(jìn)品牌文化傳播的同時(shí),與快速發(fā)展的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,我們的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)仍有很大的發(fā)展空間。

2 大數(shù)據(jù)的農(nóng)產(chǎn)品智能營(yíng)銷模式構(gòu)建

2.1 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷大數(shù)據(jù)采集分析

一些有創(chuàng)新意識(shí)的農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)電子商務(wù)公司,由于傳統(tǒng)線下銷售的弊端,開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,采集視頻、聲音、文字等信息。一些新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位,建立大數(shù)據(jù)平臺(tái),利用強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析技術(shù),開啟了農(nóng)產(chǎn)品的智能營(yíng)銷。借助于大數(shù)據(jù)技術(shù),我們可以發(fā)現(xiàn)不同商業(yè)場(chǎng)景下的農(nóng)產(chǎn)品之間的關(guān)系,幫助消費(fèi)者通過數(shù)據(jù)分析對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確、方便的核對(duì),全面深入地考察消費(fèi)者在不同季節(jié)在農(nóng)產(chǎn)品中的消費(fèi)規(guī)律和行為[2]。

2.2 依托大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位市場(chǎng)

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言,實(shí)時(shí)、快速、準(zhǔn)確、精細(xì)地劃分利率優(yōu)惠、運(yùn)輸能力和市場(chǎng)等諸多相關(guān)因素至關(guān)重要。以綜合、多典型、實(shí)時(shí)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),采用聚類分析、維度分析、特征提取、關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘等方法,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行早期收集、存儲(chǔ)和進(jìn)一步處理,平臺(tái)提供的協(xié)同挖掘等大數(shù)據(jù)深度挖掘技術(shù),及時(shí)、有針對(duì)性地傳遞促銷信息、優(yōu)惠券或團(tuán)購(gòu)券,以吸引顧客,并通過微信公眾平臺(tái)、朋友圈、短信平臺(tái)等,為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供支持,以贏得廣大新顧客的青睞,維護(hù)老顧客的熱情。

2.3 預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求,降低風(fēng)險(xiǎn)、拓展訂單

借助于大數(shù)據(jù)分析技術(shù),分析消費(fèi)者的行為能夠預(yù)測(cè)用戶的潛在需求和行為,甚至能夠識(shí)別目標(biāo)用戶,進(jìn)行及時(shí)、恰當(dāng)?shù)慕ㄗh,滿足用戶需求,進(jìn)行銷售建議,通過預(yù)售來降低風(fēng)險(xiǎn),為用戶提供優(yōu)惠價(jià)格,提高市場(chǎng)效果,降低檢驗(yàn)和差錯(cuò)成本。運(yùn)用顧客導(dǎo)向營(yíng)銷模式,以精確營(yíng)銷為基礎(chǔ),獲得更快的促銷和資金周轉(zhuǎn),由中間商向終端客戶轉(zhuǎn)移,受益群體不斷擴(kuò)大,合同型農(nóng)業(yè)逐步增加,從堅(jiān)果、食用油到果蔬、養(yǎng)殖等地方特色農(nóng)產(chǎn)品,伴隨著物流最后一公里在農(nóng)村的順利運(yùn)行,訂單經(jīng)濟(jì)逐漸走向更為廣闊的市場(chǎng)[3]。

2.4 利用個(gè)性化推薦技術(shù),提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)等手段及時(shí)獲取市場(chǎng)信息,實(shí)施針對(duì)客戶的個(gè)性化方案,并帶動(dòng)技術(shù)進(jìn)步。對(duì)用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)體需求分析,可以發(fā)現(xiàn)并“喚醒”大量潛在需求,不斷加強(qiáng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)商業(yè)服務(wù)功能,如[4]:(1)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)用戶行為;(2)擴(kuò)大用戶范圍;(3)支持客戶尋找自己喜歡的產(chǎn)品;(4)支持公司推薦產(chǎn)品,對(duì)感興趣用戶進(jìn)行智能搜索關(guān)鍵詞設(shè)置。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實(shí)時(shí)建立大量的營(yíng)銷模式庫(kù)和營(yíng)銷模型,使得營(yíng)銷策略更加精確,降低了營(yíng)銷成本,提高了營(yíng)銷效率,降低了數(shù)據(jù)分析和客戶支持的成本。經(jīng)過調(diào)研,中山市亞航商貿(mào)有限公司的電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)際運(yùn)行結(jié)果表明,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和營(yíng)銷成本均比上年分別提高60%和50%。

2.5 借力O2O體驗(yàn)式營(yíng)銷,發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)

以大數(shù)據(jù)體驗(yàn)式營(yíng)銷,深化顧客潛在需求,發(fā)展休閑農(nóng)業(yè),發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游。健康的食品,優(yōu)良的水質(zhì),優(yōu)美的環(huán)境和新鮮的空氣吸引著城市的現(xiàn)代人,“新穎、愉悅、互動(dòng)”的創(chuàng)意體驗(yàn),為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型現(xiàn)代化帶來新的活力,如中山市以特色農(nóng)產(chǎn)品著稱,云浮、肇慶、河源等以休閑的鄉(xiāng)村旅游為主,珠海等多個(gè)城市被評(píng)為國(guó)家生態(tài)城市,可以通過持續(xù)調(diào)整客戶需求,作為服務(wù)、美食、特色餐飲和民俗服務(wù)的主要組成部分,休閑農(nóng)業(yè)O2O平臺(tái)在體驗(yàn)中運(yùn)用線上廣告、點(diǎn)菜、服務(wù)評(píng)價(jià)和質(zhì)量監(jiān)控等手段,將城鄉(xiāng)一體的休閑農(nóng)業(yè)鏈發(fā)展起來。建立電子商務(wù)平臺(tái)或旅游平臺(tái)合作,將從“購(gòu)物,娛樂,休閑,觀光”等方面提供全方位的產(chǎn)品資訊,農(nóng)場(chǎng)主也可以轉(zhuǎn)向旅游從業(yè)人員,積極拓展創(chuàng)收渠道。通過社會(huì)媒體賬號(hào)進(jìn)行傳播,發(fā)布用戶體驗(yàn)和評(píng)論,消費(fèi)者可以根據(jù)自己的體驗(yàn)進(jìn)行交流,企業(yè)也可以進(jìn)一步完善市場(chǎng)策略和接收相關(guān)建議,以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,提高顧客滿意和顧客忠誠(chéng)[5]。

3 大數(shù)據(jù)農(nóng)產(chǎn)品下農(nóng)產(chǎn)品的智能營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)策略

3.1 利用海量數(shù)據(jù)精確定位目標(biāo)用戶

通過大量數(shù)據(jù)的收集、分析和建模,發(fā)現(xiàn)存在的個(gè)體因素和心理因素,從而得出結(jié)論,并據(jù)此制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費(fèi)者行為分析可分為線上分析與線下分析。網(wǎng)上消費(fèi)分析通常采用大數(shù)據(jù)的方法,即利用網(wǎng)絡(luò)挖掘技術(shù),了解消費(fèi)者購(gòu)買或使用哪種品牌的產(chǎn)品,他們?yōu)楹钨?gòu)買,什么時(shí)候購(gòu)買,從哪里得到產(chǎn)品信息,消費(fèi)者的媒體習(xí)慣等,而對(duì)于個(gè)人的偏好與消費(fèi)者心理的相關(guān)研究表明,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣很難通過產(chǎn)品廣告和說明改變,正因?yàn)槿绱?在線數(shù)據(jù)分析才有意義。特定的用戶或群體在消費(fèi)習(xí)慣上代表了現(xiàn)階段的消費(fèi)觀念,通過對(duì)購(gòu)買時(shí)間間隔的分析,及時(shí)有效地得到購(gòu)買信息,在線下購(gòu)買行為分析方面,首先可以從智能設(shè)備(如GPS手機(jī))獲取消費(fèi)者實(shí)時(shí)位置反饋,分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為和習(xí)慣,總結(jié)消費(fèi)者的個(gè)人購(gòu)買規(guī)律,為設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合和廣告投放模式奠定基礎(chǔ)[6]。

有針對(duì)性地促進(jìn)符合消費(fèi)者需求的農(nóng)產(chǎn)品定位。通過開展精準(zhǔn)B2C模式,推廣農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性化信息服務(wù),重點(diǎn)挖掘利用熱點(diǎn)信息推薦和興趣推薦模式。當(dāng)用戶瀏覽網(wǎng)站并購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),個(gè)性化的信息會(huì)收到大量的廣告推薦,而網(wǎng)站的人氣則會(huì)通過插入“熱銷推薦”“重量級(jí)推薦”等營(yíng)銷策略,利用大眾心理,對(duì)購(gòu)買目標(biāo)不明確的用戶進(jìn)行引導(dǎo),從而影響用戶的購(gòu)買行為。在挖掘用戶普遍偏好和建議的基礎(chǔ)上,必然會(huì)將用戶數(shù)量的不斷增加轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魧?duì)信息需求的爆炸式增長(zhǎng),用戶對(duì)信息的需求也由簡(jiǎn)單到復(fù)雜。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性化信息服務(wù),精準(zhǔn)B2C模式,很好的解決了這一問題。

3.2 依托大數(shù)據(jù)推動(dòng)我省知名農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

要提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值,就必須認(rèn)識(shí)到關(guān)鍵的問題,產(chǎn)品只有得到消費(fèi)者的認(rèn)可, 才能獲得更大的市場(chǎng)份額,政府與農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)必須團(tuán)結(jié)協(xié)作。(1)要有科學(xué)的政府品牌開發(fā)規(guī)劃,農(nóng)業(yè)企業(yè)或組織應(yīng)實(shí)行免除商標(biāo)申報(bào)和產(chǎn)品認(rèn)證,應(yīng)鼓勵(lì)更多的農(nóng)業(yè)企業(yè)或組織通過頒發(fā)榮譽(yù)證書來標(biāo)識(shí)產(chǎn)品;然后為了創(chuàng)新,應(yīng)擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的科技含量和商標(biāo)影響力,加強(qiáng)區(qū)域商標(biāo)注冊(cè)管理的法律保護(hù),提高區(qū)域商標(biāo)保護(hù)意識(shí)。從而不斷提高我省農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力。(2)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主體效應(yīng),農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要不斷提高,為品牌創(chuàng)建提供了良好的基礎(chǔ)。(3)要有品牌意識(shí),加大廣告宣傳,還要有保護(hù)品牌的第三方,要有科學(xué)的品牌策略,才能占領(lǐng)市場(chǎng)。(4)通過品牌推廣擴(kuò)大影響,盡量擴(kuò)大商品影響范圍[7]。

3.3 打造大數(shù)據(jù)應(yīng)用人才隊(duì)伍體系

為更好地滿足農(nóng)村信息化人才的需求,必須大力推進(jìn)農(nóng)村信息化能力建設(shè)。各行業(yè)應(yīng)采取多種形式,多渠道、多層次地建設(shè)人才隊(duì)伍,上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門應(yīng)定期向農(nóng)村輸送優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)信息人才,同時(shí)加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),農(nóng)業(yè)技術(shù)人員和農(nóng)村信息人員負(fù)責(zé)實(shí)施,落實(shí)到戶;農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶頭人和農(nóng)村的管理者通過不同的網(wǎng)絡(luò)媒體,主動(dòng)開展宣傳,提高認(rèn)識(shí),為各級(jí)信息工作者和網(wǎng)絡(luò)用戶提供信息收集、開發(fā)和使用的知識(shí)。培養(yǎng)一批對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域有認(rèn)識(shí)、有準(zhǔn)備的綜合人才;面向全省農(nóng)業(yè)院校和農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu),開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè),培養(yǎng)一批農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通等領(lǐng)域的復(fù)合型人才;要了解網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn),根據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際需要,制定符合其特點(diǎn)的人才培養(yǎng)計(jì)劃,使之適應(yīng)當(dāng)前電子商務(wù)形勢(shì),并能在較短的時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)出一定數(shù)量的人才。

3.4 加強(qiáng)以大數(shù)據(jù)為支撐的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)

要確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,必須以農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化為前提。要確保農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的順利開展,必須結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)與信息技術(shù),建立嚴(yán)格的管理與調(diào)控體系。制定和執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品加工檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證體系和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入制度,協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題,遵循高效、綠色、優(yōu)化的原則,推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),同時(shí),根據(jù)實(shí)施情況,確保大型農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)組織在可能的情況下保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全,參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)[8]。

另外,持續(xù)形成制度化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)體系是農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的保證。完善的各類農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì),支持并推動(dòng)產(chǎn)品操作手冊(cè)的編制,在地方和區(qū)域兩級(jí)主管當(dāng)局的共同努力下加以鞏固,加速制定和完善包括產(chǎn)品管理、產(chǎn)品分類、產(chǎn)地核準(zhǔn)和質(zhì)量追溯、倉(cāng)儲(chǔ)等在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化法律法規(guī),加強(qiáng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整,保障農(nóng)民收入。要確保農(nóng)民收入增長(zhǎng),必須提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的公開性、透明度和效率,通過統(tǒng)一設(shè)備、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的人才培養(yǎng),利用信息網(wǎng)絡(luò),建立跨市、跨國(guó)的監(jiān)測(cè)合作,消除區(qū)域性、行業(yè)性的盲區(qū)。

4 結(jié)語(yǔ)

總之,將大數(shù)據(jù)分析技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品智能營(yíng)銷,完善營(yíng)銷模塊,創(chuàng)新智能服務(wù)模式,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的生產(chǎn)決策,提高農(nóng)民收入。伴隨著新一代信息技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,以及人們生活節(jié)奏的加快,未來農(nóng)產(chǎn)品的智能化營(yíng)銷將會(huì)得到更多的研究。