企業(yè)微博營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

王 麗

跨根據(jù)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月底國內(nèi)微博用戶已高達(dá)1.95億。眾多用戶利用微博進(jìn)行信息間的互通、評(píng)議，使微博日益成為人們生活中不可缺少的部分。在這種環(huán)境下，微博作為訊息交互的虛擬平臺(tái)，其自身潛在具有的社會(huì)性媒體特點(diǎn)就愈發(fā)凸顯出來。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)微博，就可憑借這一平臺(tái)發(fā)布更新自己產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)、促銷活動(dòng)、業(yè)內(nèi)資訊等，從而吸引受眾的關(guān)注，增加品牌的曝光度，進(jìn)而達(dá)到營銷的目的。

■ 微博營銷的價(jià)值

簡言之，所謂微博是微型博客的簡稱，它是基于web2.0發(fā)展起來的，是所謂第四媒體及第五媒體兩者的結(jié)合體。早在2006年，美國的威廉姆斯推出了Twitter，2010年3月8日，戴爾全球副總裁馬尼什梅赫表示，戴爾通過Twitter已經(jīng)直接創(chuàng)造了近700萬美元的營業(yè)額。這一點(diǎn)對國內(nèi)企業(yè)觸動(dòng)很大。于是，戴爾運(yùn)用Twitter的案例，將其移植到中國微博平臺(tái)，成為國內(nèi)不少企業(yè)競相效仿的模式。凡客誠品就是運(yùn)用微博營銷較早并頗見成效的一家。在這之后，由于見到了微博營銷的實(shí)在價(jià)值，2011年更多的企業(yè)大佬入駐微博?！拔覀円欢ㄒ煤美梦⒉┻@些新渠道做好聯(lián)想投資的品牌”，聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志這樣說。當(dāng)眾多企業(yè)紛紛入駐微博，借助微博實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營銷時(shí)，運(yùn)用一種怎樣的策略來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大銷售，這無疑成為眾多微博營銷企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。

企業(yè)要想借助微博有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大銷售，首先要明確究竟什么是企業(yè)微博營銷。微博營銷是一種全新的以web2.0為基礎(chǔ)的新媒體營銷模式，企業(yè)可以通過利用長度在140個(gè)字以內(nèi)的微型博客，快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等，形成一個(gè)固定圈子的互動(dòng)交流平臺(tái)。相對于傳統(tǒng)營銷模式而言，微博營銷有著其它營銷模式很難企及的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢無疑對任何企業(yè)都散發(fā)著誘惑。首先，企業(yè)微博營銷相對于其它營銷模式而言所需付出的成本相對低廉。以中國開展微博比較成功的新浪為例，在新浪注冊企業(yè)用戶，費(fèi)用一年只需幾萬元人民幣，這相對于在其它媒體，如報(bào)紙、期刊、雜志、廣播、電視等上刊發(fā)產(chǎn)品的廣告所需費(fèi)用低廉很多。其次，企業(yè)微博營銷所發(fā)布的內(nèi)容傳播擴(kuò)散速度非常迅速，可以說，某種程度上完全可以做到信息發(fā)布與接收的同步。再次，任何企業(yè)微博都有固定的受眾，即我們形象化稱為的“粉絲”，這些粉絲就是該企業(yè)已經(jīng)擁有或潛在擁有的客戶，企業(yè)與粉絲之間的互動(dòng)成效也是該企業(yè)微博營銷是否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。第四，企業(yè)微博營銷的模式也非常益于企業(yè)內(nèi)部員工之間以及企業(yè)和消費(fèi)者間的互動(dòng)，從而有利于企業(yè)及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的反饋或建議不斷做出有效及時(shí)的調(diào)整和改變?；谝陨线@些非常明顯的企業(yè)微博營銷價(jià)值，任何企業(yè)都會(huì)積極完善自我的微博營銷策略，以獲取最大的銷售利益。

■ 微博營銷的策略

完善有效的微博營銷策略是每一個(gè)企業(yè)都關(guān)注的問題，因此各個(gè)企業(yè)都會(huì)積極制定自我企業(yè)的微博營銷策略，以此促進(jìn)產(chǎn)品的銷售利益最大化。

（1）企業(yè)微博營銷首先采取的策略就是應(yīng)明確用戶。任何微博，它都有相對固定的接受對象，企業(yè)需要根據(jù)對自身產(chǎn)品的特點(diǎn)來尋找受眾，這樣才可以一帶十、以十帶百地聚集起大規(guī)模的受眾群，他們的興趣及愛好是企業(yè)必須認(rèn)真看待的問題。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)通過大量的市場分析和微博互動(dòng)，及時(shí)洞察受眾群對企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，察識(shí)他們對何種類型微博的內(nèi)容會(huì)更加鐘愛、對何種發(fā)布方式會(huì)更加愉悅，了解他們對同類型產(chǎn)品的使用情況及滿意度。當(dāng)這類具有規(guī)模的受眾被聚集起來之后，企業(yè)就需要對這些受眾進(jìn)行細(xì)致分類，從中尋找潛在客戶。

（2）資訊時(shí)代最不缺乏的就是信息，但是，受眾又根本無法將企業(yè)發(fā)布在微博上的所有信息都涉獵。因此，企業(yè)微博營銷時(shí)發(fā)布信息的策略也是非常重要的一環(huán)，發(fā)怎樣的內(nèi)容、如何去發(fā)，這些都與微博營銷成敗有著密切關(guān)聯(lián)。可以說，企業(yè)在構(gòu)建完自我微博營銷的體系之后，如何建構(gòu)自我企業(yè)的微博內(nèi)容體系，在某種意義上直接決定著該企業(yè)的微博資訊被傳播的力度和對大眾的影響力。以下四類內(nèi)容，企業(yè)在利用微博進(jìn)行營銷時(shí)需要下一番精雕細(xì)磨的功夫：與企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)密切的一些知識(shí)性信息；與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的新聞資訊；企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息；企業(yè)的活動(dòng)宣傳；企業(yè)的文化與品牌故事。

（3）企業(yè)品牌作為企業(yè)微博營銷的基石與保障，依托企業(yè)品牌效應(yīng)、微博營銷可以取得成功。企業(yè)通過保證產(chǎn)品的質(zhì)量及微博信息的及時(shí)發(fā)布可以達(dá)到自身品牌的有效推廣，產(chǎn)品質(zhì)量是所有營銷的核心，也是企業(yè)品牌得以推廣的基本保障。只有產(chǎn)品的價(jià)值得到了客戶的認(rèn)可，值得被依靠被信賴，才能在微博營銷中良好的市場份額。企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量過硬，才會(huì)有消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，達(dá)到口碑相傳的效應(yīng)，因此想要在微博營銷中占有一席之地必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)的微博營銷離不開營銷媒介，把握微博這種信息傳遞方式的優(yōu)勢，勢必要對信息內(nèi)容加以適當(dāng)?shù)膬?yōu)化處理，在信息內(nèi)容的處理上不可以過于寬泛，應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值觀與文化特色，突出企業(yè)品牌形象，必然能夠在微博營銷市場中取得不菲的成績。

（4）企業(yè)微博營銷時(shí)還應(yīng)堅(jiān)持微博營銷的4I原則。企業(yè)大多采用傳統(tǒng)的媒體模式如期刊、雜志、廣播、電視等，重復(fù)不斷地刊載和播放廣告以此來吸引潛在消費(fèi)者。但是，頻繁的信息重復(fù)則會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺或聽覺疲勞，進(jìn)而生出抵觸的負(fù)面心理。微博營銷除了簡單發(fā)布必要的信息之外，還可與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，為企業(yè)產(chǎn)品提供個(gè)性化宣傳，增加宣傳的趣味性及個(gè)性化。為了避免企業(yè)利用微博進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)陷入傳統(tǒng)媒體營銷的誤區(qū)或窘境，企業(yè)微博營銷應(yīng)堅(jiān)持4I原則，即利益（Interests）、興趣（Interesting）、互動(dòng)（Interaction）、個(gè)性（Individuality）。這四大原則具體說，即是企業(yè)發(fā)布的產(chǎn)品信息應(yīng)給予目標(biāo)粉絲一定利益，如企業(yè)產(chǎn)品的促銷折扣信息或產(chǎn)品保養(yǎng)維護(hù)知識(shí)；其次，企業(yè)微博內(nèi)容必須能引起消費(fèi)者興趣，讓企業(yè)粉絲自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享信息；再次，保持與粉絲互動(dòng)，對粉絲的疑問或建議進(jìn)行及時(shí)回復(fù)和解答；最后，堅(jiān)持個(gè)性化，由于市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如果企業(yè)微博信息也千篇一律，將無法引起消費(fèi)者的興趣，更無法使企業(yè)產(chǎn)品宣傳從中脫穎而出。

（5）企業(yè)微博營銷還應(yīng)堅(jiān)持有趣和有利的原則?！坝腥ぁ痹瓌t指企業(yè)通過微博平臺(tái)發(fā)布的資訊應(yīng)激發(fā)和調(diào)動(dòng)好友或關(guān)注者們的最大興趣。微博平臺(tái)每次發(fā)布的信息僅僅就被限制在140個(gè)字之內(nèi)，然而在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代任何個(gè)體通常都具有快速閱讀的習(xí)慣，此時(shí)企業(yè)微博的信息在簡短的同時(shí)就必須想方設(shè)法地以更為有趣味的方法來發(fā)布，這樣才可能引起人們更多的關(guān)注。每一個(gè)微博平臺(tái)上聚集的好友都希望在自己關(guān)注的微博上看到更多更好玩、更輕松的信息。因此，一般情況下，微博平臺(tái)上含有廣告內(nèi)容的營銷消息更需要以有趣的方法來引起圍觀、號(hào)召大家進(jìn)一步參與，這即是企業(yè)微博營銷的有趣原則?！坝欣痹瓌t指企業(yè)微博營銷要為潛在的消費(fèi)者提供一定利益，讓他們感到投入自己的時(shí)間和精力去關(guān)注你的微博是“有利可圖”的，這樣一來就可以激發(fā)他們參與營銷活動(dòng)的熱情。我們常見的那些含有促銷活動(dòng)以及抽獎(jiǎng)活動(dòng)的信息，正是最為典型的這類信息。當(dāng)然，企業(yè)有時(shí)提供一些與自己營銷產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的行業(yè)性消息、實(shí)用知識(shí)或信息也是很有必要性和價(jià)值的。

（6）企業(yè)應(yīng)時(shí)刻強(qiáng)化對自我企業(yè)微博平臺(tái)上所發(fā)布各類信息的及時(shí)有效監(jiān)控，防止出現(xiàn)蓄意信息的攻擊。毋庸置疑，在微博這個(gè)平臺(tái)上，各類信息的傳播是令人難以置信的裂變和爆炸式的，這無形中就給企業(yè)的品牌管理帶來了全新問題，加劇了企業(yè)對信息傳播可控性進(jìn)行有效管理的難度。利用微博平臺(tái)發(fā)布信息的任何一個(gè)企業(yè)，當(dāng)出現(xiàn)與企業(yè)利益相關(guān)的信息傳播失控特別是負(fù)面信息被大量傳播之時(shí)，將給企業(yè)帶來難以承受的不良影響，對企業(yè)的發(fā)展極其不利，亦將帶給企業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)損失。因此，基于微博營銷可能存在的這類不良因素的惡性影響，企業(yè)在利用微博進(jìn)行營銷時(shí)，必須加強(qiáng)對自我微博平臺(tái)上所發(fā)布信息的及時(shí)有效監(jiān)控，將一切可能存在的負(fù)面因素及時(shí)扼殺；即便已有了負(fù)面信息，也應(yīng)采取多方切實(shí)有效的方式來及時(shí)彌補(bǔ)，利用微博這個(gè)平臺(tái)，迅速消除對自我企業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生和潛在產(chǎn)生的任何不良影響。

當(dāng)下，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)也被這種新穎的營銷模式吸引。為了經(jīng)濟(jì)利益，這些傳統(tǒng)企業(yè)也逐漸重視起微博營銷這一模式?？梢赃@樣說，微博營銷在目前仍舊是一種處于探索性階段的營銷模式，它雖具有與生俱來的獨(dú)有的營銷價(jià)值，但是高風(fēng)險(xiǎn)也是相伴相隨的。其本身并不是萬能的，因?yàn)槿魏我环N營銷模式都不可能大包大攬地解決企業(yè)產(chǎn)品營銷的所有相關(guān)問題?；诖耍髽I(yè)如何更好地利用微博這個(gè)資訊平臺(tái)，高效務(wù)實(shí)地實(shí)現(xiàn)自我企業(yè)產(chǎn)品銷售的經(jīng)濟(jì)利益最大化，都應(yīng)在實(shí)踐中不斷地摸索企業(yè)微博營銷的最佳有效策略。