基于負面在線評論的消費者偏好特征分析

文/胡漫君（同濟大學）

在線評論作為在線口碑的一種重要形式，既為消費者在購買決策前提供了充分信息依據，也為消費者在體驗后提供了分享經驗和感受的渠道。但由于商品評論數據過多，“刷單”造成的虛假好評，商家后臺對評論進行排序推薦等現象的存在，消費者很難斷定“默認”顯示評論的真實性，相比正面的在線評論，負面的在線評論，即“差評”更能夠真實地反映出消費者在商品、平臺、物流、服務等層面的感受。

近年來，隨著我國經濟的發展和居民消費水平的提高，休閑食品經常出現在人們日常消費食品中，此次新冠疫情的爆發使得消費者居家休閑時間變長，消費休閑食品時間機會增加。且疫情導致消費者購買休閑食品進行心理安慰的需求也不斷增加，數據顯示，疫情期間，在其他大部分行業都遭受重創的同時，我國休閑食品相關企業的銷量卻得到了大幅增長，“口紅效應”凸顯。

一、國內外相關研究

（一）在線評論的相關研究

現階段國內外學者對于在線評論的研究主要集中于以下幾個方面，一是對在線評價的有用性進行探究。如閔慶飛等（2017）發現評論者社交網絡的數量、質量、評論的全面性等可作為評論有用性的測量指標。[1]王玲等（2020）從在線評論的發出方出發，探究了消費者自身的專業知識和購買經驗對于對兩種類型的評論的感知有用性的影響。[2]蔡莉梅等（2020）認為圖片、視頻、追加評論、特征觀點、評論回復都對商品評論有用性具有顯著性影響。 [3]徐峰（2020）等基于去哪兒網的酒店評論數據研究了評分一致性、情感偏離度、產品程度差異度和評論專業性對在線評論有用性的影響[4]

二是對在線評論的實際應用層面進行探究。總體上來說，許多學者將研究重點放在挖掘在線評論內容本身所反映出來的消費者的關注點以及在線評論對消費者的影響上，包括在線評論對消費者感知價值、滿意度和購買決策的影響。如胡偉利（2020）通過挖掘和處理消費者旅游后在線評論的內容來反應消費者的關注點，探究消費者旅游訂購的意愿。[5]羅文昊（2020）以食品領域的在線評論為研究對象，發現消費者高度關注包裝、外觀及味道等產品特征，但這種關注度會隨著產品銷量類別及上架平臺的差異而發生改變。[6]馬鳳才等（2020）則是基于京東在線評論研究了消費者對生鮮產品的滿意度情況，物流及品質是影響消費者滿意度的主要因素，消費者對包裝的滿意度較低，且不同種類生鮮產品的特征指標存在顯著差異。[7]孫冰等（2020）基于不同品牌手機在線評論來分析消費者的產品偏好和個人特征。[8]李宗偉等（2020）則是在研究在線評論對消費者購買決策的影響中，加入了淘寶店鋪的特征、賣家回復等影響因素；實證發現賣家回復正向影響評論長度與圖片評論數，店鋪星級水平和店鋪服務能力越低，賣家回復對評論長度的正向影響作用越強，且高質量的在線評論會促進消費者的購買決策。[9]

（二）休閑食品的相關研究

目前國內外學者對休閑食品的研究基本分為這幾類，一是從休閑食品的成分出發，研究休閑食品對于青少年尤其是兒童的健康影響。如Kearney Justin 等（2020）研究休閑食品的電視廣告、家長對于休閑零食的相關態度、行為和營養知識等是如何影響兒童的飲食習慣從而影響兒童身體健康的[10][11]，Gao Yu等（2020）選擇廉價零食作為研究對象，從廉價零食的制作材料出發，研究廉價零食中的有害物質對兒童健康的影響[12]，Sharayah Carter等（2020）則評估了杏仁和富含碳水化合物的零食對減肥和維持體重的影響[13]，Verrill等（2020）研究了休閑產品的命名是如何影響消費者對休閑食品的健康性和營養成分的認知[14]。

二是從休閑食品企業戰略的角度出發，探究企業各戰略的制定和績效的評估。如王少華（2020）研究了“新零售”背景下休閑食品消費者需求的轉變以及基于此變化休閑食品企業如何在各階段進行成功轉型[15]，在營銷戰略方面，學者們（陳慧利2020，衣馨寧等2017，薄利娜2015）則是探討了休閑食品的各種營銷策略，包括網絡直播營銷、社交媒體營銷、微電影營銷等[16][17][18]。只有極少數學者研究了在線評論對休閑食品銷量的影響，如曹裕等（2020）以消費者食品安全風險感知為調節變量，研究了在線評價的六個維度：矛盾態度、評論的效價、評論的質量、卷入度、評論者資信度和評論者的相似性對消費者休閑食品購買決策影響的顯著性。[19]

總體而言，目前在線評論在休閑食品領域的研究還十分稀缺，且大多數研究并未將負面在線評論數據作為數據來源，鑒于此，本研究以京東商城休閑食品負面在線評論為研究對象，探究消費者對于休閑食品各層面的偏好特征。

表1 高頻詞分析結果表（詞頻數大于30）

圖1 在線評論詞云圖

二、研究設計與分析

本研究通過在京東商城搜索“休閑食品”后選擇“堅果炒貨”標簽，考慮到數據的可得性，之后在京東頁面自動給出的各大品牌中選擇了“三只松鼠”“良品鋪子”，“百草味”和“洽洽”等四大品牌，根據銷量排名選擇每個品牌銷量前五的五種商品，每種商品根據時間排序選擇日期最近的前10頁的差評，最終得到2000條差評。此后，對所得數據進行清洗，篩除字數太少（如只有“差評”“垃圾”“不好”等）內容不清或者與商品無關的評論，并用Gooseeker軟件對評論中的英文、數字、單字、網址等無效字符進行過濾，最終得到1620條有效數據。

（一）詞頻分析

本研究利用Gooseeker軟件的分詞功能對數據進行中文分詞處理和詞頻分析，得到消費者負面評論的高頻關鍵詞，結果如下。

結果顯示，包裝出現的次數最高，達到345次，其次是口感（224）、京東（189）、味道（123）、分量（110）、客服（108）和快遞（81）等詞；不好（80）、垃圾（77）、難吃（75）、不行（35）等則是出現頻率最高的形容詞；此外，價格（72）、活動（54）、貴（45）等詞則是消費者評價商品價格時常用的詞。這表明，在產品層面，消費者最不滿意的是包裝，其次是食品的口味、分量、價格和保質期。在包裝層面，結合具體的負面在線評論可知，網購的堅果炒貨的外包裝大多比較隨意劣質，有的甚至是直接在食品包裝袋上纏膠帶就發貨的，這導致消費者收到的商品出現了破損、泄露的情況，對于一些禮盒裝商家也并沒有采用更有效的包裝方式，而是簡單地放置在簡陋的紙箱里進行郵寄，導致需要送禮的禮盒裝在收貨后卻發現被擠壓變形無法使用。

消費者還認為商品口感差，味道難吃，分量太少；在價格層面，消費者反映的問題一是商家的價格下調速度太快、力度太大，消費者往往購買完不久就發現所購食品的價格大幅下降，這讓消費者產生一種買貴了的氣憤心理，二是收到貨后發現食品與描述不符，分量太少，對比之下顯得價格太高；三是部分消費者反映商家打著“優惠”“活動”“促銷”的幌子，但活動前后價格不變，甚至有些活動后價格還下降了，消費者事實上并沒有獲得優惠。部分消費者還反映購買的食品存在發霉、臨期、過期的問題。在物流層面，消費者反映存在發貨不及時、運輸過程能中存在暴力物流、篡改收貨地址、未收到貨顯示簽收等現象；而當消費者就自己遭遇到各層面的問題找店鋪客服解決時則存在客服對此置之不理、推諉責任、處理不當等現象，因此，負面在線評論的消費者對于京東平臺對店鋪誠信運營和質量把控的管理以及京東物流不甚滿意。

圖2 社會網絡關系圖

（二）社會網絡關系圖

社會網絡關系圖可以展現核心詞語與其他詞語之間的共現關系。在網絡圖里，用圓點大小來表示詞語的關聯度大小，即與該詞有連線的詞語數量，由于使用的是無向網絡圖，所以這里的關聯度也能表示點的中心性，即核心地位大小，所以，詞語的關聯度越大，圓點越大，詞語就越重要。

結果顯示，包裝的關聯度為79，且與包裝共現頻率高的詞語有“損壞”“開封”“漏氣”“差勁”“失望”等，這表明，導致消費者對產品包裝不滿的原因主要是包裝劣質、出現損壞、漏氣，且部分產品還出現包裝被他人開封的現象。口感的關聯度為64，味道的關聯度為62，與其高度相關的詞語有“難吃”“變味”“糊味”“苦味”“空殼”“受潮”“變質”“發霉”“陳貨”“保質期”等，這表明，消費者對產品口味不滿的原因可能是產品本身是臨期或過期產品，日期不新鮮出現變質影響口味；產品本身質量不佳，篩選不過關，有空殼現象；儲存不佳，受潮導致發霉從而影響口味，進而出現難吃的變味、苦味。客服的關聯度為65，與之高度關聯的詞語有“申請”“投訴”“差價”“廣告”“套路”“騙人”“不負責任”等，這表明，消費者在購物體驗非常差，實際產品與商家宣傳廣告不符、價格變動導致未享受優惠的情況下，認為這是商家欺騙消費者的套路，事后找客服投訴，但客服存在推諉責任、不予處理的現象。

三、結論與建議

本研究通過抓取京東商城堅果炒貨四大品牌銷量排名前五的幾款商品的負面評論作為研究數據來源，在經過數據清洗和無效數據刪除后用Gooseeker對有效數據進行分詞處理，詞頻分析和社會網絡關系圖分析，得出負面在線評論的高頻特征詞，結合網絡關系圖得出消費者網購休閑食品的關注點和痛點。研究發現：（1）產品層面，消費者最不滿意的是包裝，其次是食品的口味、分量、價格和保質期；（2）物流層面，消費者對于京東物流在發貨、運輸中和最后簽收等各階段存在的問題表示不滿；（3）服務層面，消費者對商家客服的處理能力和處理態度不滿。

針對以上問題，為解決消費者痛點提出如下建議：

（1）針對產品本身存在的問題，首先對消費者廣泛差評的包裝問題，建議商家提升包裝的質量，采用抗壓抗摔性更好的材料進行包裝，而非直接簡單地在產品的包裝袋上裹膠帶發貨，以減少因包裝劣質而導致的撕裂、泄露等問題的發生；對禮盒類產品的包裝則應該采用單獨的包裝箱以防運輸途中禮盒被擠壓變形。

此外，針對產品的口味問題，商家應該從源頭做起，在產品的篩選上做好質量的把控，將不飽滿、空殼的次品篩選出去，對于受潮、發霉、過期的不合格商品堅決抵制；誠實買賣，在宣傳界面上清晰地標注商品的分量和對應的價格，不搞虛假宣傳、價格欺詐，活動期間的具體價格優惠和起始時間都公開透明，是否保價、保價時間段等信息都寫在網頁產品信息界面。

（2）針對物流問題，商家在買家下單后要及時發貨，京東平臺自身則要加強對物流質量的管控，提升快遞人員的素質，減少和避免暴力運輸，在最后簽收階段要注重和消費者的順暢溝通，態度親切，根據收貨地址在確認消費者本人簽收或得到消費者同意后才確認簽收。