基于年輕化轉向的黃鶴樓品牌標志的設計探索

文/姚泰洪 尤海濱（武漢虹之彩包裝印刷有限公司）

隨著時代更替，卷煙消費群體已出現了明顯的下潛趨勢，主流消費群體已從“60、70后”逐漸向“80、90后”轉變。在當下，“80后”已成為社會各行各業的中流砥柱、站穩了腳跟，具備了強勁的消費潛力，而“90后”陸續步入社會，在都市生活和工作中逐漸擁有了自己施展的空間，成為迅速崛起的“后備軍”。新生代作為一個年輕且富有活力的年輕消費群體，其個性偏好、心理特征以及消費意識都直接影響著整個市場消費方式的潮流。喜茶品牌的崛起就是一個鮮活的案例。然而，對于卷煙消費市場來說，也可謂是“得青年市場者得天下”。因此，黃鶴樓作為一個具有歷史底蘊品牌更加需要積極洞悉、深刻解讀新一代消費群體的消費心理，從而抓住未來市場的發展趨勢，采取與之相配的“年輕化”設計方案。

一、新生代消費群體特征

（一）當前中國年輕消費群體分析

據相關研究顯示，大多數學者將新生代年齡界定為1990年出生后的人群。“90后”“00后”群體在特殊的社會、經濟、文化環境中塑造起來的價值觀與父輩等老一輩有著鮮明的差異，他們的消費行為與其所處的特殊環境一樣，呈現出明顯的崇拜性、個性化、品質性等消費趨向的特征。

（1）年輕消費群體呈現出新特點。“90后”“00后”作為當前中國消費市場上的新生力量，展現出強勁的消費能力和新型消費特征。第一，新生代的個性化、創新性消費追求異常突出，自我意識強，追求與眾不同，消費行為已從使用價值消費向符號價值消費轉變，以彰顯身份、生活態度以及價值觀的個性化產品成為年輕人消費目標。第二，新生代消費動機往往源于日常社交，例如同儕壓力、意見領袖等，消費時缺乏理性思考，消費行為明顯具有社交化、感性化的特點。（2）消費升級與消費降級并存的當下，年輕消費群體呈現出消費升級與消費降級并存的狀態。消費升級方面，主要體現在年輕人的消費觀念隨著社會經濟的發展、消費水平日益提高發生了明顯變化，在消費過程中追求高品質和個性化的消費。消費降級方面，受到疫情以及反消費主義思想的影響，經濟發展速度放緩，存量博弈時代來臨，一部分年輕人又進入了消費去過度化的階段，開始回歸實用主義，追求簡單樸素、理性消費、綠色健康的消費觀念，集中表現為去品牌化、反智商稅、“成分黨”、極簡主義等行為。

（二）新生代群體界定及特征

1.新生代含義及群體界定

新生代，又稱新生代知識階層，是指城鎮中的“90后”及“00后”年輕群體，該群體受過高等教育，普遍受教育程度較高，有一定的知識水平及文化水平，是未來社會經濟建設的主力軍。該群體與父輩等老一輩消費觀念、消費行為及消費方式等方面形成巨大的差異，其消費行為更趨于個性化、差異化、品質化及多樣化，是社會零售潮流主力及引領者，是社會經濟發展的源泉動力。

該群體受教育程度普遍較高，一方面確保了新生代群體對新鮮事物有較強的接受能力，其價值觀和生活方式更易受到全球化經濟、西方文化的影響;另一方面確保了新生代群體消費方式及消費行為具有個性化、多樣化及差異化，成為社會消費的時尚潮流引領者。

2.新生代群體特征

隨著高等教育普及，已形成“高收入”與“高消費”雙線并行的消費特征。新生代群體高額的消費支出主要體現在日常開支和個人偏好支出兩個方面。日常開支體現在住房、交通、餐飲等方面；個人偏好支出體現在個人飾品、個人護理用品、潮鞋、電競、攝影、健身等方面的消費。隨著網絡化及數字化的普及，促使新生代群體和老一輩群體的價值觀代際差異進一步凸顯，導致新生代群體的生活態度、人生視野、價值觀、社會活動參與能力更為個性、多樣及新穎。例如當下常用的比心、點贊、打call、種草等表達方式正是新生代群體引領時代潮流的具體表現。

二、品牌標志的年輕化轉向的意義及案例分析

（一）黃鶴樓品牌標志年輕化轉向的意義

根據國內知名調研公司益普索調研數據顯示（圖1、圖2），30歲以下是吸煙習慣的形成期，74%的煙民在30歲之前開始抽煙，而18歲至29歲這個年齡段是抽煙習慣養成期。調研數據顯示，18﹣29歲的煙民嘗試過的香煙品類更為豐富，且更愿意嘗試不同種類和風格的新產品，對新產品具有更高的接受度，對企業來說產品滲透的機會更大。

圖1 吸煙品規數量圖

圖2 開始吸煙年齡分布圖

在當下，品牌價值的體現已是一個企業成功與否的一個重要標志。KotlerArmstrong(2004)曾 經 說過，“品牌不僅僅是一個名稱或者符號，它詮釋著企業所能提供給消費者的所有產品和服務”。品牌標志作為企業形象、文化的重要載體，在品牌創建和發展的過程中，能否為消費者持續提供優質的產品和服務對品牌的成敗尤為重要。企業通過品牌將產品的特性、品質、價值和與眾不同的特性傳達給消費者。Smith&Wheeler(2002)曾 強 調品牌表現的一致性是促使消費者形成和積累品牌體驗并且最終發展成為品牌忠實顧客的首要因素。在Smith&Wheeler的品牌體驗模型中，消費者的品牌體驗過程可以分為四個階段：（1）在最初階段，消費者通過廣告或者其他渠道隨機性地接收到新品牌的信息，形成隨機品牌體驗。（2）在隨機品牌體驗的基礎上，消費者會在之后的與品牌交互的過程中期待獲得一致的品牌體驗。品牌體驗的一致性需要通過品牌核心價值一致性、品牌行為一致性和品牌視覺形象一致性來表現，并須貫穿品牌形成和發展的始末。（3）隨著消費者對品牌性格、獨特性以及品牌價值的進一步了解，完整統一的品牌體驗使消費者步入品牌體驗的終極階段。（4）成為品牌的忠實顧客。在這個過程中，我們可以感受到品牌形象對品牌發展的重要性。尤其是當企業需要通過品牌延伸策略來擴展經營范圍和目標消費群時，如何確保品牌核心價值對于品牌延伸成功與否至關重要。

（二）品牌標識年輕化轉向的案例剖析

年輕化的標志設計越來越趨向于簡潔、干凈、清晰、獨特，簡約的設計更容易讓別人感知，更易被描述、被記住。具有易于應用，適用于多種應用場合；有各種變化，但無論你的設計做成什么樣子，簡化的形態作為一種常用的標志設計方法，其目的是為了增加品牌內涵，從而提升商品價值。以星巴克品牌為例（圖3），在過去40年間，星巴克標志隨著時代的發展，緊跟時代消費審美的變化也發生了顛覆性的變化。從1971年到2011年，“星巴克”的品牌標志經過了4次主要變動，除了圖形元素一次比一次簡潔之外，就連顏色也從咖啡色變成了“星巴克綠”。星巴克品牌進化歷史很好地演繹了品牌標志的簡化進程。星巴克LOGO簡化的設計正是年輕化轉向設計的標準案例。它充分詮釋了星巴克在不同時期的品牌價值，還體現了時下年輕人的審美變化，簡單、直接、摩登。首先，星巴克一開始就有精準消費者定位，把非大眾、有地位、高收入、重享受、懂休閑、愛知識、人本位、富有小資情調的都市人群作為服務對象。其次，星巴克公司的品牌塑造把文化品位作為重點來強調。星巴克咖啡的消費就是通過咖啡店所營造的環境文化來感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互動體驗以實現文化的溝通，進而形成了一種文化層次上的消費。星巴克的標志設計，就是把文化和藝術融合到極致。將品牌文化和小說故事完美結合，再巧妙應用色彩搭配藝術，迎合新時代潮流和年輕人的時尚審美。藝術和時代文化潮流一定是相互滲透，共同發展的。

圖3 星巴克不同時期的Logo

Fandom（社群群組網站）的LOGO設計：幾何演繹可以說世界上的每一樣東西即便再復雜，其結構都離不開最基本的幾何圖形。這種使用幾何圖形的方法簡潔明快，有助于為設計創造深度、活力和靈活性，同時又能保持它的美觀和一致的品牌效果。

圓形：帶有愛、能量、力量的含義，同時也常常被賦予無限和和諧的意義。方形：穩重和信任的代名詞，是最常見的形狀，也常常給人以平等和規則的感受。三角形：三角形的幾何力量能夠傳達一種平靜和安全的感受，同時有穩定、功率和能量、先鋒的含義。通常也會與名稱中的字母“A”“M”相結合，賦予品牌不同的意義。填充：利用基本的幾何形狀將名稱中提取的字母進行大色塊的填充。顏色透疊在形象發生部分重疊時互補遮擋，保持外輪廓完整，通過色彩替換，使重疊的部分形成新的圖形，形象上有一種透明的效果。

三、黃鶴樓品牌標志的年輕化設計

在當代語境下的標志設計，受消費群體的影響，標志設計的圖形語言與表現方法呈現多元化發展，在設計中各種漸變手法的綜合運用已成為一種新趨勢。綜合多元的漸變形態帶來的視覺力量和未來設計概念形成了十分豐富的視覺效果。新技術、新媒介的運用使得標志圖形設計出現了新的發展空間，設計擴展出來的新特性與新領域，將動畫、聲音、形象、文字等集于一體，不斷地將設計空間、傳播空間從二維拓展到三維、四維甚至多維，使標志設計以動態、立體、材質、數字化的新媒體特征呈現出來。從當前的眾多案例中可以看出，標志設計除了前面論述中提到的設計新趨向之外，還有如簡化、年輕化、立體化、圖像透疊填充、漸變表現等特征的標志設計，同樣預示著未來標志圖形漸變設計的趨向。標志圖形設計追求簡潔化、平面化、單色化、抽象化。從各大歷史品牌標志的演變史中不難看出，傳統品牌早期的標志設計大多都是從比較復雜的圖案中簡化、抽象出來的圖形，配以品牌或企業名稱。隨著時代的發展，新的制作工藝、傳播媒體的涌現、企業品牌意識的提高以及對標志個性化的追求，使標志設計的表現形式越來越多樣化。品牌標志設計在保留傳統平面化裝飾形式的同時，大多消費者比較偏愛漸變、寫實、立體、圖片等形式。標志的設計形式不再只局限于追求點、線、面的抽象組合，一些注重表現手法多樣的標志設計備受消費者青睞；很多標志也不再局限于二維平面，而是更加色彩豐富、手法多樣。為了能夠較好地滿足標志的形象傳播、視覺沖擊、個性的體現，給消費者有更大的空間和張力，其表現手法已經拓展到圖片標志、繪畫標志、三維立體標志，更有甚者采用書法、篆刻、水墨的表現手法。

黃鶴樓標志作為品牌形象的關鍵元素已使用了近20年，為更好地適應時代演變，以完整、系統的視覺傳達體系，將品牌理念、文化特質、服務內容等抽象語意轉換為具體可視化符號，塑造出具有獨特魅力的品牌形象，迎合消費者的需要,增加消費者購買的商品利益。

根據機會人群特征，探尋品牌形象提升方向。追隨新一代年輕人的消費趨勢，讓品牌更加契合新一代年輕人的需求，在品牌內涵上注入貼合年輕人價值觀的理念，將黃鶴樓品牌形象設計進行年輕化設計。

1.黃鶴樓品牌標志的優化設計方向

隨著時代的進步、品牌環境的改變、資源的變化和品牌的是新定位，為適應新的消費環境、新的發展戰略需求，優化設計已成為首選方案。因此，黃鶴樓品牌標志的年輕化轉向設計，首選就是在原有黃鶴樓標志的基礎上進行細節優化（圖4），這個優化以圖形優化、字體優化、顏色優化、組合優化等多種形式并存的方式進行。如應用費羅那曲線和黃金分割比例，在原有黃鶴樓標志的基礎上進行細節優化（圖5）。

圖4 黃鶴樓主體圖形優化圖

圖5 黃鶴樓品牌文字優化圖

黃鶴樓品牌的設計思路嘗試以便于識別以及工藝優化提升，從樓的窗戶留白，鶴的翅膀羽毛轉折入手進行刪減，增加留白處方便工藝提升，整體樓的屋檐更加對稱以及圓滑。從遠近關系及線條疏密關系來進行優化調整，黃鶴樓標志采用簡潔鏤空的方式進行優化處理，去掉繁復的窗格更加簡潔（圖6）。

圖6 黃鶴樓主圖簡化方案

2.黃鶴樓品牌標志的立體化設計方向

立體化的設計運用透視法巧妙地表現出標志的立體空間，形成獨特的視覺效果，給消費者帶來特別的空間感受和立體感受，同時以其獨特性、趣味性增強了標志魅力，拓展了標志含義。黃鶴樓圖案其實正面效果是有平面化，所以整體沒有立體感，新 Logo（圖7）設計巧妙調整角度偏15度呈現立體化，副樓底座透視關系隨著變化，呈現立體感。整體風格延續原黃鶴樓圖案，進一步提升了產品的外延。中文字體筆畫造型設計取湖北古編鐘，古鼎和古劍形式，結合原黃鶴樓篆體形字，形成新的字體，古樸、典雅、莊重又不失現代審美趣味。

圖7 黃鶴樓品牌標志方案

四、結論

品牌標志作為企業形象和企業文化的直接載體，以簡潔明了的符號、圖案來創造出消費者對其品牌認知、聯想與偏好，進而影響該品牌體現的質量和價值，最終影響消費者的品牌忠誠度。因此，在品牌標志年輕化轉向的設計中，也遇到不同程度的助力，在力求滿足客戶需求的情況下，在具體方案的設計中通常使用的是刪繁就簡、圖案文字的優化、角度的微調等方法來實現。黃鶴樓品牌標識的年輕化轉向設計就是通過上述方案來完成的，其目的是為了能夠滿足新生代消費者的審美訴求，同時又能兼顧中青年消費者對黃鶴樓品牌的忠誠度。因此，在設計過程中更多是去考慮如何在傳承中找到年輕化的解決方案，沒有徹底地從新生代群體出發，這是歷史品牌標志在品牌升級過程中都需要解決的問題，本文對品牌標志年輕化轉向的研究是有重要意義的。