數字化時代快消企業費用管控轉型與促銷費用管控系統建設

文/王希（中糧國際（北京）有限公司）

“數字化轉型”就是對業務（流程、場景、關系、員工）進行的重新定義，內部完成全面在線，外部適應各種變化，從前端到后端，全面實現無須人工介入的自動化和智能化，最終創造價值。

數字化轉型的目標是重新定義業務而不僅僅是信息化下的線下到線上；實施數字化的目的不僅僅是降本增效，而應該關注自動化和智能化，根據環境和基礎設施的變化，重新定義企業業務。

一、費用管控現狀

傳統快消企業的營消費用比重均值已連續多年超過25%，但投資回報仍停滯不前，應是費用管理共性問題：預算編制缺少參考、計劃審批缺少依據、活動執行控制不力、費用核銷效率不高、費用分析數據不足的問題。事前規劃時費用額度無法聯動管控，線下管控標準不一；事中監督主要是通過手工臺賬和費用計提為主要依據，存在較高財務風險；事后評價存在費用核銷進度慢，評價結果沒有可比性的普遍問題。未系統化、無標準化、無可比性、難控風險是企業提質增效迫切需要改善和解決的現狀問題（見圖1）。

圖1 費用管控現狀

二、費用管控需求轉型

（一）總體思路

營銷活動為實際業務場景，以產品、渠道和客戶為核心，建立營銷活動場景管理和分析體系，重點跟蹤營銷活動的完成情況、費用使用情況、預算情況，動態預估營銷活動的邊際貢獻。

數據不再是一個問題，而是可以進行大數據橫縱向對比分析；從而精準定位客戶群體，不斷加大銷售力度，拓寬銷售渠道，擴大市場份額。通過打破信息孤島壁壘，實現對營銷管理的投入產出效能系統分析。從銷售費用投入和銷售收入效能分析、促銷費用和銷售收入增長效能分析等維度加強對營銷投入的管理，既能夠管控住營銷費用，又能夠提高銷售收入。

（二）控制模式

第一種：粗放式管理，按照銷售額的一定比例固定給到經銷商，比如20%。這種方式的管理比較簡單易行，從結果出發按比例投放，將營銷活動的主動權放給經銷商自行管理，企業的管理成本降低，以效益定費用；但這樣也造成了費用使用的隨意性和效果無法掌控，同時也缺乏有效的監控和評估活動的過程及有效性，致使費用一直居高不下而銷量仍停滯不前。

第二種：精細化管理，費用分成兩部分：總部（區域）統一管理費用預算+地區自主費用?？偛浚▍^域）的統一費用用來執行政策指導性的專項促銷活動，達到?？顚Ｓ玫哪康模坏貐^自主費用用來執行地區特別情況下的促銷活動，比如地區性的競品活動跟進，地區節慶等，區域間存在個體差異。

每一家快消品企業在企業不同階段會選擇不同的費用管理模式，而費用的精細化管理需求轉型則是發展趨勢及改善方向。

（三）控制原則

1.業財融合

業財一體化營銷流程：企業營銷包括市場分析、需求分析、客戶行為分析、定價策略、營銷計劃、營銷活動、營銷合同、營銷費用、營銷業績等一系列的活動。通過業財一體化營銷流程，實現營銷全過程管控。

管理數字化，財務能在其中提供巨大支撐。財務的數字化，最主要的是把管理者腦海中的經驗、直覺和感覺提煉成算法、模型，讓數據和算法用機器學習的方式不斷自我優化，進而用“數據決策”替代日常經營管理中的“憑直覺經驗和拍腦袋式決策”。

2.過程控制

通過全過程管理、全口徑覆蓋、全面分析、風險可控四個維度的過程控制（見圖2）提升費用投入效果及提高費用的準確性。從年初預算—活動申請—活動執行—活動結案—費用核銷全過程閉環管理；渠道覆蓋（KA、經銷、特渠、電商）、部門覆蓋（戰區、 城市群）、全費用（促銷費用全面覆蓋）的全口徑覆蓋到實現預算的執行情況分析、活動執行效果分析、分渠道和分戰區的費用使用情況的分析、按活動展開分析、橫向比較分析多維度全面分析。在風險可控的大前提下通過過程控制完成費用管控轉型。

圖2 費用管控需求

（四）管控方式

費用管控的方式多種多樣，企業可以根據業務特點和管理需求，將這些方式相互結合，涉及并采用個性化的費用管控方式，以達到最好的費用管控效果。業務部門比較關注業務活動的結果，更注重開源，比如生產任務的兌現、銷售收入的實現等結果事項，因而會將業績作為評價工作目標的重要標準，或者忽略了業務領域產生的成本、費用等相關問題，或者對業務發生的耗費分析不準確。而財務部門作為企業價值管理的特殊部門，更加著重關注風險的防范和如何通過降本增效有效提高企業的經營利潤，促進企業的健康發展，因而不僅關注業績，還會將資源配置效率作為評價標準。從本單位現狀出發，分別從財務、業務不同角度分析，目前的管控方式大致有以下幾種。

財務角度：（1）當期費用控制與累進費用控制。當期費用控制是指用當期的費用預算總額控制當期的費用實際發生總額。累進費用控制是指以從費用預算的期間起始點到當期時點的累計費用預算數控制累計費用實際發生數。實際工作中通常按月、季、年三種控制周期進行當期和累進的綜合控制。

（2）絕對數控制與相對數控制。絕對數控制是指費用預算數控制費用實際數。相對數控制是指用費用預算值的百分比來控制費用實際數。例如銷費管理是否達標的判斷標準分兩個維度：1.額度管理：實際入賬金額低于費用可用額度（實際銷量與預算單噸標準的乘積）；2.單噸毛利增長率高于單噸促銷費用增長率。企業實際操作中，往往是絕對數控制和相對數控制相結合。

（3）“費比+價差”與“利潤考核”雙軌運行模式?！百M比控制”模式，指按銷售收入的一定比例下達費用預算?！皟r差控制”模式，是指公司將預設一個利潤率，以此計算要求的銷售價格，營銷部門在這個價格基礎上可以加價銷售，增加部分的收入可以相應增加銷售費用預算。這樣既能保證公司的利潤，又能保證銷售費用投入的來源。“費比+價差”與“利潤考核”雙軌運行模式，指在“費比+價差”模式的基礎上，公司為了培養營銷部門的利潤意識，給各銷售片區下達利潤指標，只要完成了利潤指標就可以反推銷售費用預算。

業務角度：①剛性控制與柔性控制。剛性控制以費用預算值為約束指標，任何超出費用預算值的部分都需要通過特定的審批流程審批后才能使用。

柔性控制是指超出費用預算的執行申請可以在企業的費用預算管理系統中提交，各級審批者根據授權、進行投入產出權衡后決策是否給予批準執行。

②預算內審批控制、超預算審批控制、預算外審批控制。預算內審批事項，應執行政策的流程控制，簡化流程，提高效率。超預算審批事項，應執行額外的審批流程，根據事先規定的額度分級審核。預算外審批事項，應嚴格控制，防范風險。

③完善營銷費用內部控制制度，強化流程制度的完善與執行。對于快消品企業來說，其營銷費用管理制度主要由月度計劃管理、年度預算管理、銷售費用報銷管理、銷售費用考核管理、銷售費用查核管理、銷售費用核算管理、銷售費用回顧管理以及總體管理這八個具體方面組成，其有效涵蓋了營銷費用的所有管理過程，具有完善性和有效性。加強各項營銷費用使用情況跟蹤檢查和效能評估。費用一旦投入后，就要對投入過程進行跟蹤控制，將活動落實到位，對活動或者方案的執行過程進行精細化管理，保證費用投入的有效性，提高費用使用的效果。

三、促銷費用管控系統建設

在制度流程及管控原則建立的基礎上，實現促銷費用管控系統全鏈閉環管理；促進精準分析，助力管理提升。隨著企業發展的逐漸壯大，促銷費用也節節攀升，費用金額巨大，企業很難進行有效的管理，促銷費用管理涉及了多個方面，因此，企業無論增加多少數量的財務人員、業務人員，也很難避免出現管理盲區。在這樣的背景下，企業可以積極引進現代信息技術，以自身實際情況構建促銷費用管控系統，通過加強對信息系統的應用、充分利用信息化手段來促進管理效率的提高。

（一）促銷費用管控系統構建目標

促銷費用管控系統構建目標包括費用的全面分析、費用全渠道覆蓋、費用的全過程管理、費用全系統管理。通過預算的執行情況分析，各活動執行效果的分析，各分公司、各渠道、各戰區的費用使用情況的分析；業務環節產生的費用分析（包括特價產生費用、搭贈產生費用，返利產生費用、贈送樣品及貨補產生的費用）進行促銷費用多維度全面分析。從年初預算、活動費用的申請、活動費用的執行、活動費用結案、費用的核銷實現促銷費用管控系統全過程的閉環管理。在全渠道覆蓋的基礎上重點對品牌推廣費用、KA合同內費用、人員促銷費、消費者促銷費用、通路費用進行梳理；從總部統一費用項目，確保業務前端的費用與財務入賬費用的統一。

（二）促銷費用管控系統關鍵節點（見圖3）

圖3 促銷費用管控系統關鍵節點

在總體費用=大區可得費用（BI計算推導并導入TPM系統）+總部專項費用（品類組、O2O、B2B、形象店建設等）的整體管理思路下，實現系統化線上審批、核銷、付款。管理維度包括總部、大區、客戶、預投；對活動的管理著重加強審批、報備、回顧、查重環節的全過程閉環管理。

加強各項促銷費用使用情況跟蹤檢查和效能評估。費用一旦投入后，就要對投入過程進行跟蹤控制，將活動落實到位，對活動或者方案的執行過程進行精細化管理，保證費用投入的有效性，提高費用使用的效果。例如，如何確保贈品能夠按公司銷售政策的規定送到消費者手中等。另外，應對費用的使用效果進行評估，針對評估結果不斷總結經驗和教訓，并對費用的管理進行持續改進，建立一套科學的費用使用和評價機制并進行推廣，減少試錯成本，使投入產出最大化。

（三）促銷費用管控系統功能架構（見圖4）

圖4 促銷費用管控系統功能架構

預算編制有參考批量，便捷導入初始預算，可隨時追溯歷史預算?；顒訉徟到y化，活動申報——維護——審批一步到位，支持分支條件審批，支持手機端審批操作。區域活動差異化，活動分配到各個大區，分區分治，預算總額不變。活動核銷可跟蹤，核查人員核查判定上傳舉證照片，及時指導執行過程改進，并周期跟進。計劃申請有控制，申請費用累計不能超過預算分配額度?；顒訄绦型该骰?，對于批準后的活動，可進行費用核銷，需提供發票、促銷協議、陳列照等，掃描上傳留存系統。執行過程信息共享，智能可視化營銷活動執行監控，隨時可查看各個大區活動執行情況。費用投入更有效，不同于普通的活動管理，促銷費用管控系統更注重于用戶需求，實現活動管理的同時，更側重于執行管控，結合SAP系統和OA系統，可實現銷售管理一體化、數字化、智能化，幫助快消企業更快適應新興消費市場，決勝千里。

四、促銷費用管控系統建議與展望（見圖5）

圖5 促銷費用管控系統建議與展望

直到今天，企業內部使用的信息系統也很難達到90分以上，大部分企業只能是50分或60分甚至更低。信息系統中的一個重要因素是數據，包括主數據和數據驅動（錄入的數據）因素，后者對信息系統而言是附加性職能。對財務而言，數據目前主要是作為證據使用，即便發生了事情，需要檢查時才會把數據調出來。其實，作為證據只是數據最基礎的應用，其還有其他更多應用，如追溯過去、監控評價、實時預警、洞察規律、發現未知、預測未來等功能。

與此同時，一直以來企業是信息孤島、企業各部門各自為政，ERP將各個部門由分散的單體形式集合成大一統的信息系統后，卻發現不能用了，因為企業在不斷地發展壯大，地域、行業、職能在不斷地擴張，信息系統越來越多，即便集成信息系統后也會發散。而信息孤島之所以出現，是因為這些信息系統沒有連接起來。怎樣把這些信息系統全面互聯互通，將是擺在我們面前的巨大挑戰。

（一）促銷費用管控系統建設難點

促銷費用項暫沒有統一，促銷費用業務端費用項目前暫沒有統一，各戰區報各自的費用項，每個戰區對費用項使用不一致；促銷費用財務端暫沒有明確的入賬規則，每個分公司在入賬時存在偏差。促銷費用的表單和流程暫沒有統一審批，促銷費用的管控目前是戰區各自按自己的流程進行審批，申請的表單和流程相對比較簡單，未來統一后，需要總部進行統一審批流程。

（二）促銷費用管控系統建設建議

表單的填寫難度增加，對于前端的業務來說，由于活動申請表單要求更加明晰，活動內容填寫項目更多，比如，物料及客戶，同時，過去業務更多填的是一個大概的費用，未來需要準確填寫，難度有所增加。目前企業現有的OA審批系統，希望通過建立審批流程來解決營銷費用投放的管理，比如一筆費用投放審批經過了10個人審批，似乎是沒問題了，其實不然，10個人審批了等于沒人負責。費用精細化管理遠遠不是通過審批就能解決的，需要通過預算控制、管理模式的建立、決策支持、費用標準、系統整合、智能化提醒等完整體系的組成方可完成。

系統上線后，無論對業務員、戰區及財務整體要求更高，原因是費用核算要求更細，建議各分公司在業務端設專人進行費用的管理，從而提高系統鏈整體管理水平。