探析云南糕餅文化的發展*——以昆明冠生園為例

文/嚴世碧 陳艷（昆明理工大學藝術與傳媒學院）

昆明冠生園擁有“中華老字號”的稱號，它的云腿月餅有著“中華糕餅文化遺產”的榮譽。“中華老字號”不僅是國家商務部對其的認可，也代表著人們對它的喜愛。1915年，昆明冠生園在上海由冼冠生先生創立，發展于昆明。曾在南京、重慶等地開設過分店。昆明冠生園食品有限公司（簡稱“昆明冠生園”）,有比較先進的食品生產設備和高素質員工團隊，并且是“云腿月餅”地方標準主要起草單位，主要產品有各式中西式糕點、云腿酥、鮮花餅、月餅、各種曲奇餅干等，它的一系列糕餅產品遠銷國內外，深受大眾的喜愛。目前，注冊了“梅花牌”“云之冠”“昆冠”三個商標。從早期一直到現在，昆明冠生園的品牌定位是手信，即云南手信梅花禮贊。昆明冠生園 ——云南手信，它代表著云南的地域文化、云南的形象，這一理念與文化創意產品不謀而合。手信強調的是地方文化特色，卻不注重文化的創意，因此，產品的包裝設計會比較簡單。如今人們的生活水平在不斷提高，它的包裝會影響自身的發展，不符合人們的審美需求?；诖耍瑸榱俗尷ッ鞴谏鷪@得到更好的發展，提出了品牌定位由手信向文化創意產品轉換的設想。本文從文化創意產品和地域文化的視角，探析昆明冠生園如何向文化創意產品方向發展。

一、文化創意產品的概況

（一）文化創意產品的簡述

文化創意產品是以文化或文化創意為核心，注重表現產品的文化內涵，體現了我國民族文化的博大精深、源遠流長，它是中國在發展民族文化道路中產生的。當普通產品轉化為文化創意產品時，一方面，激發了潛在的市場價值，另一方面，也滿足了人們的精神需求。通常，文化創意產品可以分為文化創意的內容和硬件載體；在價格方面，也由它的硬件載體成本與文化創意內容的情感價值和精神價值所決定。此外，文化創意產品還是文化與科技的結合，因為，文化創意產品的核心是文化創意，進行創意時，會使用到電腦技術。通常，文化創意產品具有幾個特征：文化特征與藝術特征；地域特征與民族特征；紀念特征與實用特征；經濟特征與時代特征。文化創意產品的消費動機與人們的地方認同感或地方味道消費認同有關。地方味道消費認同是指地方味道將通過消費認同的方式而表現出這一座城市的記憶[2]。文化創意產品在與文化結合時，要深入挖掘地域文化的內涵。采取當下人們喜愛的審美方式去表現地域文化，不僅可以豐富產品內涵，還很大程度上利于該地文化形象的宣傳、文化的傳播。例如對故宮文化的挖掘，將其與文化創意產品結合發展，在賦予化妝品、奧利奧等產品新的文化內涵時，較好地宣傳和傳承故宮文化。

（二）文化創意產品的發展

文化創意產品的發展與地域文化、旅游業、包裝設計等息息相關。從地域文化來看，地域文化是指一個地區悠久的發展歷史，而本文提到的昆明冠生園則是昆明地區飲食文化中的一部分。因此，在將昆明冠生園轉化為文化創意產品時，融入地域文化，既能繼承和宣傳昆明的糕餅文化，還賦予了產品文化性和豐富了其設計形式。旅游業也將推動文化創意產品的發展，首先，旅游業能為文化創意產品打開銷售市場，提高文化創意產品的銷量；讓游客從其他方面體驗到了云南豐富多彩的民族風情，如不同類型的文化創意產品可從視覺、味覺等方面讓游客體驗。其次，游客把云南的文化創意產品帶走時，也是對云南旅游形象的一種宣傳。

目前，包裝設計是使普通產品轉化為文化創意產品的方式之一，針對產品的包裝進行文化創意，實際上也是對傳統文化的保護和發展。包裝設計能使普通產品轉化為文化創意產品，是因為，在進行包裝設計時會以產品的生產地等因素為設計靈感，并提取出相關的文化元素、色彩等。這時，包裝設計美化了產品，也增強了產品的文化性?？偠灾幕瘎撘猱a品的發展離不開地域文化、包裝設計等因素。

（三）文化創意產品與手信的關系

在中國知網，以“文化創意產品”為主題詞，共檢索出4276篇文章，而以“云南文化創意產品”為主題詞時，檢索出12篇文章。從本次檢索中，可以發現：目前，文化創意產品仍是研究熱點，但關于云南地區的文化創意產品的研究甚少，更別說關于云南糕餅產品的文創了。吳兆奇在《文化創意產品、旅游紀念品、手信之比較研究》一文中，指出文化創意產品、旅游紀念品和手信之間的共同點是地方文化，且核心是文化和創意。還指出文化創意產品、旅游紀念品、手信三者之間是可以互相轉換的[3]。因此，本文從文化創意產品和手信的關系，分析昆明冠生園如何實現文化創意產品的品牌定位。文化創意產品和手信之間既有區別又有聯系。共同點是比較注重文化，而不同點則是文化創意產品注重設計部分，相應地，手信的重點是地方文化。學者們關于文化創意產品和手信互相轉換的理論提出，為此文的研究奠定了理論基礎。如何將昆明冠生園的產品定位從手信向文化創意產品轉換？從圖1中可知，昆明冠生園從手信定位轉化為文化創意產品，同時，在這過程中要結合文化進行創意設計。

圖1 兩者關系的轉換圖

文化創意產品是通過設計的方式賦予產品文化內涵，這樣的形式既賦予產品文化內涵，又能激發產品潛在的市場潛力。尤其當文化創意產品與地域文化相結合，是對地域文化的深度挖掘，又能加深當地人對本地區文化的認同感，還能讓旅游者更好地了解旅游地的文化。在體驗完旅游地文化之后，還能帶走相關的產品。古代中國一般將禮品稱為手信。當時，手信代表著一定的心意，不在乎貴重?；谶@樣的理念和社會背景，早期昆明冠生園的產品也就往手信方向發展。但不同的時代背景會產生出許多新鮮事物，“手信”“文化創意產品”不同詞語的出現也代表著社會的不斷進步與發展。手信和文化創意產品的提出順應了時代的發展潮流。昆明冠生園在不同的時代也在以自己的方式順應著時代的發展潮流、見證著昆明的發展。如今，假設將昆明冠生園的品牌定位轉化為文化創意產品，何嘗不是在適應時代的發展潮流。

二、如何轉變昆明冠生園的品牌定位

（一）關于昆明冠生園原來的品牌定位

在何晗的《中國“老字號”企業品牌戰略研究》文章中，對“老字號”一詞是這樣定義的，經歷了長期的市場競爭而發展成為經久不衰的著名商品品牌。根據相關的資料表明，昆明冠生園就是屬于“老字號”這類產品。我國的商業文明有幾千年的發展歷史，其中就誕生了一系列的中華老字號品牌。然而，在社會的不斷發展歷程中，許多老字號品牌面臨著破產的狀況。李裴裴等人的《我國老字號品牌現狀及其提振對策》一文，就提到我國老字號品牌存在的一些問題，如品牌的文化沒有與年輕人產生共鳴、沒有創新性等問題。老字號與一般產品不同，它具有悠久的歷史和文化底蘊，所以老字號也承擔著民族文化發展的重任。由此可知，推動老字號的發展對國家、對個人而言都有著重要的意義。通常品牌是無形的，但它是由品牌自身的屬性、發展歷史、價格和包裝等構成的。品牌定位對一個老字號的發展有著不可忽視的作用。所以，改變昆明冠生園的品牌定位也很重要。從定義來看，品牌定位是一家企業根據消費者的認知及體驗，對自己的品牌進行了市場規劃，并為自己的品牌樹立了形象，以滿足人們的消費需求及喜好。品牌定位可以樹立有別于其他品牌的特征，因此，當產品有了明確的品牌定位，對其發展也有很大的優勢。在何晗的文章中，他清楚地說到，品牌定位的策略有文化性的定位、種類的定位、檔次定位等。文章在提出昆明冠生園的品牌定位轉變時，也是基于品牌定位中的文化性定位策略。讓冠生園這樣的老字號蘊含更多的文化性也是促進其發展的方式之一。總之，轉變品牌定位是昆明冠生園等老字號獲得新發展的途徑之一。從手信轉化為文化創意產品，無疑是注重了昆明冠生園的文化性。

（二）昆明冠生園品牌定位的轉變：從手信向文化創意產品轉變

1.轉變方法

包裝，尤其是精致的包裝，既能保護商品，還能宣傳某一種文化。而且，如前文所提到的，包裝設計是可以讓普通產品成為文化創意產品的方式之一。因為，包裝設計中的圖案文化、色彩等，從側面在展現某種文化。如旺仔牛奶的五十六個民族一系列產品，從圖案、服飾、色彩就很好地表現了民族文化。這樣的文化產品一點也沒有丟失文化創意產品所強調的文化性。在吳兆奇的文章中，他明確地指出，食品會成為文化創意產品，主要是通過包裝設計來實現的，也就是對該類產品進行包裝上的文化創意。同樣，用這樣的方式，對昆明冠生園的產品進行重新定位。既改善了產品的包裝、提高了產品的市場價值，還賦予了產品文化內涵，進而也對云南的文化起到了宣傳的作用。所以，昆明冠生園從手信轉向文化創意產品方式之一，就是對其產品的包裝作出改變，并要結合地域文化進行創意。這樣的方式不僅讓昆明冠生園的產品完成了品牌定位的改變，即手信轉換成文化創意產品，還順應了當前的潮流——食品也能成為文化創意產品。此外，昆明冠生園的產品包裝文化創意的部分是對傳統文化的發展，更是增加了昆明冠生園潛在的價值。

2.昆明冠生園轉化為文化創意產品的發展前景

結合文獻資料的分析、網絡調查、實地調研等方法，簡單地總結云南旅游業發展良好的原因，有以下幾方面：在旅游目的地的選擇方面，有許多地方可以選擇，如昆明、大理、麗江、西雙版納等地；交通方面也很方便，許多地方開通了高鐵，各種打車軟件也很便捷等；吃的方面有滇菜、傣味等；玩的方面可體驗潑水節、觀看民族風情節目等；紀念品方面，選擇種類也很多，如茶、首飾、布藝等。但是在旅游禮品這一方面，還有待加強。特別是糕餅這一領域，還存在著諸多問題。雖然，云南的糕餅技藝精湛、口感好、原材料安全新鮮、歷史悠久，但在包裝上還比較簡單。

本文將以包裝為突破口，對昆明冠生園的包裝提出改善意見，進而實現昆明冠生園的品牌定位由手信轉向文化創意產品。2021年，郭偉、郝瑞楠的《基于文獻計量的文創產品設計研究特征與趨勢》一文中，指出2017年至2018年，我國關于文創產品設計的研究熱點主要是“文創產品開發”和“包裝設計”，其中還強調了“包裝設計”出現的頻次比較高，可見，“包裝設計”對文創產品的發展具有重要的意義。此外，羅保權提出把食品的包裝設計和傳統文化相結合，不僅是文化創意產品的一大新嘗試，還為傳統文化的發展找到新途徑，實現了活態發展。而且這一方法能滿足消費者的審美需求，進而可以對該產品產生消費動機[4]。文創產品設計更加關注產品的文化內涵和故事性。云南擁有著豐富的文化資源，應該利用好文化資源，講好云南故事，傳承好中華民族優秀的傳統文化。因此，昆明冠生園從手信轉向文化創意產品時，要更好地結合本地區的文化。

3.關于昆明冠生園實現文化創意產品的品牌定位設想

好的包裝，既能保護產品，還能提高銷售。尤其當手信轉換為文化創意時，被賦予了文化內涵或地域文化時，更是對旅游目的地的一種宣傳。文化創意產品會具體到某地區的產品，因此，在設計時就會結合地域文化。林進仙的《地域性的文化創意產品設計研究》一文中，說到文化創意產品與地域文化的結合，一方面，可以提高我國文化創意產品的設計水平；另一方面，能使產品更具文化特色，具有更多的價值，如審美價值、實用價值等[5]。昆明有很多生產糕餅的企業，比如嘉華、潘祥記等，而冠生園想要占有更大的市場份額，就需要有自己的特色。昆明冠生園成為文化創意產品，可以通過改變冠生園的包裝設計，并在包裝設計中要結合云南的地域文化進行創意設計，可以實現文化創意的目標。這樣昆明冠生園的產品會有更大的市場潛力，產品會被賦予文化內涵。

本文將以昆明冠生園的鮮花餅和云腿月餅為主要研究對象（圖2、圖3）。目前，昆明冠生園的鮮花餅和云腿月餅包裝缺乏文化性，只是簡單地突出了產品的原材料等。如果游客把它們當作禮品買回去時，很難看出是哪里的產品，也沒有紀念性。而且和同類產品嘉華、潘祥記相比競爭力不強。因此，昆明冠生園的產品定位為文化創意產品設計就很有必要。具體地來說，將昆明冠生園的鮮花餅包裝和云腿月餅的包裝進行這樣的設計：

圖2 昆明冠生園的云腿月餅包裝

圖3 昆明冠生園的鮮花餅包裝

案例一：鮮花餅的包裝設計，主要展示鮮花餅的制作過程，不同制作環節的人物，穿著云南少數民族的服裝，采用插畫的形式去表達。這樣的形式可以把鮮花餅的包裝與云南民族文化結合起來，在享受鮮花餅的美味時，還可以了解云南少數民族的服飾文化，味覺與視覺都可以滿足，讓消費者以不同的方式體驗了云南的文化。材質可以選擇特別的紙張，享用完美食之后還可以框裱起來當作一幅畫，讓它的包裝有更多的實用價值。此次案例的鮮花餅包裝設計的改變，一定程度上也是對產品自身形態的變化，更是改變了消費者的美食文化體驗，傳播地域文化。案例中對昆明冠生園鮮花餅的包裝設計進行了文化創意，就能從手信轉化為文化創意產品。案例二：云腿月餅包裝設計。云腿月餅的包裝設計就與地域文化融合，這次的圖案設計會提取云南景區著名的建筑元素，再次采取較流行的插畫形式。景點的提取不局限于云腿月餅的生產地——昆明，如與昆明的金馬碧雞坊、麗江的萬鼓樓、大理的崇圣寺三塔等地結合，這樣的包裝設計，一方面宣傳了云南眾多的旅游景點，另一方面賦予且增加了云腿月餅的文化內涵，讓它成為很多旅游景點的代表性符號，總而言之，云腿月餅就更有文化內涵和旅游紀念意義。

三、昆明冠生園文化創意產品的發展

文化創意產業在21世紀時被引入到國內，經過長期的發展，這一產業被認為是發展文化遺產的有效模式，能為我國的傳統文化發展注入新的活力[6]。而在文化創意產業的發展下，我國的文化創意產品也隨之發展起來。文化創意產品與普通產品的不同之處在于，文創產品更加注重產品所具有的文化內涵和創意設計，它既可以實現商業價值，也可以滿足人們的精神需求。目前，文化創意產品具有這兩方面的現實意義，一方面，它能傳承文化；另一方面，豐富產品的時代感，給予產品一定的文化內涵及激發潛在的市場價值。

所以，將昆明冠生園的產品從手信類型轉向文化創意產品，將很大程度上促進其發展，豐富其文化內涵、提高銷售額及知名度等。旅游者到云南去旅游時，除了吃喝玩樂，還有帶走旅游禮品這一活動。注重旅游活動中旅游禮品這一方面的發展，在一定程度，是對云南旅游形象的關注。特別是，當昆明冠生園的文化創意產品以地域文化為創作源泉，對云南的旅游文化形象產生宣傳作用?？傊牙ッ鞴谏鷪@類似的云南糕餅文化推向文化創意產品發展有著重要的現實意義。不僅傳承傳統文化，還為這樣的老字號商品品牌注入新的活力。但是，相關的資料表明，當前我國的文化創意產品還存在以下問題：第一是文化創意產品的同質化，太多雷同的產品，難以突出自身的地域文化特色。第二，文化創意產品出現符號化現象，許多產品都只是對地域文化的簡單提取，并沒有表現出深層的文化內涵。第三，文化創意產品的盲目性，導致部分產品在設計時會出現定位不清晰的情況。因此，在未來的昆明冠生園文化創意產品發展中要注意以下幾點：首先，文化創意時要融合好地域文化，以地域文化為創作靈感，提煉出符合自身產品的文化特點。文化創意產品是對民族文化、建筑文化等的融合過程，還能提取出相關的圖案、色彩等內容。其次，文化創意產品要有一定的時代感，才能符合大眾的需求，有更廣闊的市場前景。只有擁有廣大的群眾基礎，這樣的產品才會有生生不息的生命力。

四、結語

在文化創意產品的時代背景中，像昆明冠生園這樣的“老字號”品牌如何發展？是個令人深思的問題。本文在文創的大背景中，提出了昆明冠生園的品牌定位由手信轉為文化創意產品，既是順應了時代潮流，也實現了傳統文化與食品包裝的融合，更為昆明冠生園的發展注入了新活力。優秀的文化創意產品能反映地域文化的特色、展示民族風情、成為游客記憶的載體、塑造地方形象，還能推進當地旅游業和傳統文化的發展。把昆明冠生園的品牌定位轉換成文化創意產品，有這幾個原因。其一，它原來的品牌定位是手信，而手信和文化創意產品之間的共同點是都注重文化，都能互相轉化；其二，昆明冠生園的產地和制作技藝，就含有一定的地域文化。因此，本身具有一定的文化基礎，只需要對文化進行創意，就可成為文化創意產品。

昆明冠生園成為文化創意產品，提升了產品的價值，增加了文化內涵，從而為自身的發展找到了新途徑。被賦予了文化內涵的昆明冠生園產品——昆明冠生園文化創意產品，它會隨著旅游者的腳步到達更多地方，不言而喻，這是對云南旅游形象的宣傳。簡單地說，讓昆明冠生園的品牌定位由原來的手信變成文化創意產品，不僅能提高自身的包裝設計、賦予產品文化內涵、增加自身的價值，還更好地促進自身的發展，從而推動云南旅游業的進一步發展，保護中華民族的傳統文化。