解讀“上海名媛拼團事件”的符號消費

□

上海名媛拼團事件

“名媛”一詞產生于民國時期，原指暴發戶的妻女為了達到上層社會人士，努力學習各種知識，提升自己的氣質和內涵，追求精神上的修養，爭取在社會上有受人尊敬的地位。但現在，這種褒義性詞卻被一些愛慕虛榮的年輕女性的行為所貶低。近期，“上海名媛的拼團事件”被一個記者所曝光出來并且很快上了熱門，成為了人們飯后閑聊的話題，這個事件源于一個拼團群。在這個群里，大部分都是一些低收入的年輕女性，她們為了追求高貴生活的享受，通過拼團買名貴產品，拍照發朋友圈，把自己包裝成一個有錢且有內涵的女性，以此來滿足自己的虛榮心，通過這種方式尋找到一個物質條件優越的伴侶，為自己少奮斗十年而做努力。在此事件中，名媛們消費的并不是商品價值本身，而是商品通過能指的的意義所轉化成的符號價值。這種過分追求商品符號價值的虛偽性消費顛覆了人們的消費觀和價值觀，這何嘗不是許多現代年輕人所正在上演的現象。

事件的原因

網絡媒介平臺營造的擬態環境。擬態環境是美國李普曼在其所著的《公眾輿論》一書中提出一個概念，“它是指在大眾傳播過程中，通過大眾媒介對其信息的選擇，加工和篩選，重新加以解構化向人民展示的信息環境”。它并不是一個真實的環境，而是通過虛擬的網絡建構出的環境，在這個環境里人們可以活成自己任何想要的樣子，只需要通過曬出自己想被別人看到的生活狀態，人們就可以完成一次身份的重新建構，滿足自己的一些目的。名媛們其實正是利用網絡媒介社交平臺向周圍的人展示著自己精致的生活面貌，曬出名貴的包包、豪車、首飾、住所等。通過這些象征性的符號商品來提升自己的身份，通過攀比獲得別人的欣賞和肯定，當她們曬出照片時，很多人往往不會去懷疑她們的身份，而是羨慕她們所擁有的生活。

人們之所以失去理性判斷的能力，正是因為網絡擬態環境所呈現出的模糊性，在其網絡社交平臺上，人們看不到對方的真實環境，所有的一切都是刻意而為之的。圖片和視頻的框架式構圖更加融入了使用者的目的，構圖的角度和景別都是人為的展現，封閉式的構圖更能夠達到對方想要呈現給人們的環境。

舉個例子，人們在攝影中可以通過對畫面構圖的控制去除一些不想要的環境，通過不同元素的有機組合來產生一種新的主題思想。在伊拉克戰中，一名美聯社的攝影師Ursula Dah拍攝了一張照片，同一張相片裁掉左面頂著伊拉克戰俘頭部的步槍，就變成美軍體恤戰俘充滿人道關懷的感覺了。只呈現真相的局部，目的在牽引輿論的走向。同樣元素的相片不同的構圖，主題顯然發生了翻天覆地的變化。這就是利用畫面構圖來控制內容。

拜教物下消費意識形態的建構。“消費領域中出現的異化現象被馬克思在《資本論》中稱之為三大商品拜物教”。“商品拜物教表面上也是物對人的控制，但究其實質，是以物的依賴性為基礎的人的獨立性建立起來的關系對人的控制，是物以更抽象的形式對人的控制”。在消費中，資本家和廣告商正是利用消費者對符號價值的極大追求的滿足心理來進行價值建構和設置陷阱，人們在盲目追求商品更大附屬性內涵的同時，消費價值觀也在朝著資本家所期望的方向轉變。“鮑德里亞指出：“有意義的消費乃是一種系統化的符號操縱行為”。當今時代，經濟向著全球化的模式發展，商品也在跨國界發展。當前，我國相比于西方，建立起來的具有知名品牌的商品數量較少，品牌文化意識薄弱。

商品的使用價值轉變為符號價值。“我消費什么，我就是誰”，這是西方社會的口頭禪，表述了消費社會中商品的符號功能——通過商品可以辨識消費者的社會地位、身份和個性。鮑德里亞進一步認為，當代社會人們對圖像的追求又轉化為對符號的認同，視覺文化中的圖像是一種“擬像或仿真”。這種仿真意味著對現實的指涉關系消解在符號的自我指涉之中，符號內部能指/所指的確定性被某種不確定性所取代。經過符號學的還原，這種不確定性或象征性成為意識形態，商品有了傳統價值之外的另外一種價值——符號價值。社會是有階級的，消費也是擁有層次的。隨著拼團模式被挖掘并且得以放大，消費的階級性被打破，高貴奢侈的商品也不再為少數有錢人士所壟斷，更加向著大眾消費所轉變。隨著這種壟斷的打破，普通大眾看到了躋身上層社會的希望，通過拼團的方式消費名貴奢侈的商品，消費者的意識形態也在發生著改變，認為消費著高檔商品就真的成為了有錢人。在這種思想錯位的驅動下，商品所被消費的不再是它的使用價值，而成為商品的符號價值。過分追求高檔商品所代表著的象征符號，使得人們陷入了商家所設置好的陷阱，在消費中迷失了自我，成為了商品消費的奴隸。這也成為現在廣告追求建構一種身份的認同，從而挖掘商品的其他特性，以此吸引消費者進行消費的一種手段。如海瀾之家的廣告詞，海瀾之家最出名的廣告詞就是“男人的衣柜”這就是一種身份的建構，海瀾之家專門為男士量身定做，穿上海瀾之家的衣服，人們就成為了一個真正的男人。在這里，衣服變得不再是一種遮羞避寒的工具，而是成為了一種代表男性的象征。人們消費的也不是衣服的使用價值，而是消費海瀾之家衣服所帶來的代表著男性象征性的符號價值。

名媛們為了追求物質層面所帶來的身份的象征，想盡一切辦法包裝自己，曬出自己高貴優雅的生活姿態，通過這種虛假性的方式建構著自己的身份，從而擠進上層社會。她們所追求的無非是一個面子和被符號化了的標簽，但是這種僅僅依靠平臺展示自我的方式又是經不住推敲和考驗的，虛假的面容一旦被揭穿則會引來世人的鄙視和嘲諷。

社會貧富差距的拉大。隨著改革開放和經濟的快速發展，我國的兩極貧富差距越來越大，有錢人炫富也成為了一種身份認同的標準，社會的壓力與不公灌輸了人們金錢至上思想。在這種利益與權力至上的思想的驅動下，人們的消費心理也在發生著巨大的變化，普通大眾為了躋身上層而在不懈努力著，而上層社會人士為了保持自身的階級性和優越感則通過各種資源壟斷抑制著普通大眾的上位。當普通人士看到躋身上層的希望時，便發了瘋一樣利用身邊可以利用的一切方式，名媛們就是一個這樣的群體代表，瘋狂拼團購物，曬豪車豪宅、名貴首飾、包包等商品。通過物質性的包裝努力讓自己的生活變得優越，而不是通過自己實質性的努力，久而久之，在這種被商品符號所營造出的虛擬性消費環境下，最終迷失了自我，被金錢和權力所折服。

網絡傳播內容管控的松懈。網絡的發展催生了許多平臺的誕生，大大提高了社會傳播效率，而傳播內容把控松懈導致了傳播信息的魚龍混雜。尤其是在抖音和快手平臺，各種炫富拜金事件層出不窮，許多不切實際的虛假信息被爆出來，由于平臺管控不力，青少年的辨別是非能力不足讓很多人信以為真。比如，經常爆料出賣煎餅的大媽年薪都三十多萬元了，某某主播資產幾千萬元，某地小伙結婚彩禮幾百萬元。傳播信息的人不會告訴你他們背后付出了多少或者他們本身就是富二代，只會告訴你他們很有錢的結果，這種有意的傳播給人們營造了一種虛假的環境。周圍的人好像都比自己有錢，就自己沒錢，月收入低于一萬塊錢都會給社會主義拖后腿。其實殊不知他們久而久之就對金錢失去了概念，誤認為錢很好賺，在平臺出出洋相。曬曬名貴首飾就會吸引更多粉絲，從而找到賺大錢的途徑。時間一久，網絡上充斥的全是一些低俗文化，贏得大眾紛紛去模仿，從而缺失了文化給養，甚至造成一個民族的文化貧瘠。

事件的影響

扭曲了國人的消費觀。名媛們過分追求高檔奢侈品的享受，忽略商品所固有的使用價值，通過攀比消費來吸引公眾眼球，滿足自己的虛榮心，找尋自己的存在感。這種過于追求商品符號價值的本身就是一種錯誤的消費觀，不能被大眾所接受和理解，扭曲了人們從古至今一直傳承的消費觀。中華民族是一個擁有五千年的民族，勤儉節約、樸素謙遜是人們所推崇的道德觀念，也是人們所一直建構的消費觀念。縱觀歷史，唯有勤儉節約、張弛有度的消費理念方使得國家發展更為久遠。漢朝和秦朝就是一對鮮明的對比，文景之治的勤儉節約書寫了漢朝四百多年歷史，秦二世的鋪張浪費造就了秦朝的快速衰亡。

病態的價值觀。過度的攀比消費也助長了國人的仇富心理，無限制的攀比消費必定會導致國人向著病態的價值觀發展。一些在網上炫富者被罵得狗血臨頭，被大眾推到風口浪尖，就是很好的一個證明。郭美美炫富事件就是一個典型的案例，我國貧富差距大，這種現狀一時半會也改變不了，國人都默默認同著，黨和政府也在想盡一切方法縮小差距，讓每個人擁有更多的獲得感和幸福感。當人們不去討論時，社會一切都是和諧的，但是當有人故意揭開這道傷疤時，就會在社會上形成一種勢不可擋的輿論，揭疤之人必定會付出代價。名媛拼團事件受到了社會大多數公眾的強烈譴責，引起公憤，甚至遭受謾罵，這其實正是因為打破社會平衡而導致的。中國人仇富不是某個人的財富，而是他們獲得財富的方式。如果是通過自己的一點點努力獲得的，不僅不受人仇視反而會贏得尊重，但是如果財富是靠騙取、施舍、貪污、傍大款等行為所獲取的，勢必會遭受到別人的仇視。

加大資源浪費。商品的符號性消費造成了許多的資源浪費，加劇了社會的不和諧性，甚至是導致人與自然不和諧發展的罪魁禍首。“沒有買賣就沒有殺害”。過分地去攀比、追求奢侈商品就給一些不法分子提供了了商機和動因。許多的高檔商品都是用一些稀有動物的毛皮或者身體其他因素制作而成的，比如高檔跑車的真皮座椅，有的是用犀牛皮制作而成，還有一些佩戴首飾是用象牙制作而成。一些皮質衣服和鞋子都是用鱷魚的皮制作而成。每一個商品都價值昂貴，紛紛成為人們追求的消費對象。通過消費高檔產品，來得到人們對其身份的認同，殊不知，在過分追求高檔奢侈品的消費過程中又有多少動物因此而遭受到屠殺，加劇了人與自然的不和諧。購買的高檔產品不一定都會去認真使用，有的可能是為了拍個照，曬一曬，然后就不會再繼續使用，消費的是商品的符號價值，嚴重造成了資源浪費。

如何規避

弘揚社會主義核心價值觀。社會主義核心價值觀作為人們當今時代的思想武裝和行動指南，具有強大的民族凝聚力。它是人們團結一致，凝聚共識，樹立正確價值觀的強大思想引領。人們要繼續弘揚，讓社會主義核心價值觀深深刻在每個人的心中，牢記于每個人的心中，自覺成為人們辨別是非的標準。只有這樣人們的意識形態才不能被西方國家所侵蝕，我國的文化才不能被西方國家所滲透，人們的價值觀才不會被扭曲玷污。人們要提高文化自覺和文化自信，自主打造好本民族的文化產品和文化品牌；繼續發揚勤儉節約，艱苦奮斗的精神，不被這物欲橫流的時代中的金錢和權力至上的思想所侵蝕。

樹立正確的消費觀。消費的本身就是商品的使用價值，商品因為有使用價值才使得我們去交換。如果過分追求在消費時代人們賦予商品的符號價值，商品則會失去本質的特性。在消費的過程中，人們心中要有一桿秤，知道自己應該需要什么，而不是去盲目的從眾追求，更不是去和別人進行攀比。人們要樹立正確的消費觀，要量入為出，適度消費；避免盲從，理性消費；保護環境，綠色消費；避免浪費，勤儉消費。在享受物質的同時更要追求精神上的拔高，只有精神層面達到一定的高度，才能成為一個有內涵有修養的人士，才能更容易受到別人的肯定和尊重。

加強對網絡傳播內容的管控。名媛事件之所以發生，歸根到底還是對網絡傳播內容的管控缺失造成的，在事件傳播過程中，把關人沒有完全履行好自己的職責。這個事件要是放在網絡平臺誕生以前，也就不會被傳播了。因此，要進一步提高對網絡內容傳播的把控好門檻，要杜絕低俗惡俗的內容在網絡平臺的傳播，凈化傳播環境，提高把關人的文化修養和政治素養，也要進一步提高受眾的網絡素養和辨別是非的能力。

結語

消費是推動經濟發展的一個非常重要的動力，消費也是人們獲得幸福感的一個重要工具，理性適當的消費能夠推動一個國家的穩步發展，繁榮昌盛。然而，鋪張浪費、攀比消費則會對一個國家和民族產生非常消極的影響，它會拉大貧富差距，增大仇富心理，不利于和諧社會的建設。因此，人們要樹立正確的消費觀，勤儉節約，理性消費。