2020年網絡視聽產業發展亮點與趨勢

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習近平總書記多次強調：“大疫當前，百業艱難，但危中有機，唯創新者勝”。網絡視聽行業作為創新性最強的文娛領域之一，在2020年以變應變、化危為機，形成多個新增長極。生產端，以“云”為基礎的新業態勢如破竹，騰“云”而起成為行業自救和賦能其他行業復工復產復學的新探索；消費端，發力“帶貨”功能的網絡直播和綜藝層出不窮，內容與銷售的實時結合直接改變著傳媒領域長期倚賴的二次消費模式；全產業鏈來看，生態布局日益加強，長短共融趨勢明顯。

生產端：以變應變推動全面創新，“云+”成為行業發展新常態

2020年上半年，網絡視聽行業的正常生產秩序受到嚴重沖擊，行業主體以變應變，積極創新。其中，騰“云”而起成為主要視聽平臺在特殊時期安全生產、有序復工的重要探索，也是助力其他行業復工復產的有益嘗試。

云守望，開辟全國網民同頻共振的主流輿論場。2020年2月，在“央視頻”平臺同步“云監工”火神山、雷神山醫院建設的用戶超過9000萬，有近1.2億次網民打卡留言，“武漢加油”響徹云端。此后，《慢直播|云守望：見證此刻期待春暖花開》通過景觀廣角鏡頭24小時不間斷為用戶實時直播武漢“此時此刻”的狀態。從“云監工”到“云守望”“云守護”，網絡視聽行業以最新技術為基礎，把服務人民、為了人民的宗旨與行業創新發展緊密結合，讓愛充滿“云”端。

云錄制，一批滿足廣大觀眾宅家精神需求的中小體量綜藝及時上線。疫情期間，面對需要增強陪伴的觀眾和停工停產帶來的節目缺口，主要視聽平臺積極創新，主動作為，推出了一系列云錄制作品，如愛奇藝的系列綜藝《宅家點歌臺》《宅家運動會》《宅家猜猜猜》，優酷的《好好吃飯》《好好運動》和騰訊視頻的《鵝宅好時光》。這些節目因地制宜，有效調動分散的資源，在疫情期間不僅陪伴觀眾，且倡導積極健康的生活方式，與疫情防控宣傳有效呼應。

云充電，危中創機增強在線教育業務，滿足民生需求。2020年2月初，國家廣播電視總局（以下簡稱“廣電總局”）統籌管理，指導有條件的網絡視聽平臺在符合相關部門要求的前提下開展在線教育業務，為疫情防控期間“停課不停學”提供支持。上海百事通、芒果TV等廣電視聽機構以多種形式推出“空中課堂”，提供國內外優質教育資源；騰訊視頻、愛奇藝、優酷、快手、抖音、嗶哩嗶哩、西瓜視頻等或新開設業務板塊，或增強已有內容，提供豐富的在線教育視聽產品。疫情常態化后，以云為基礎的在線教育、培訓、辦公等已經成為部分網絡視聽平臺最強勁的增長點。

可見，“云+”是疫情之下的變通之舉，更是思維模式和生產方式的創新，“云發布會”“云海選”“云招聘”等其他云服務也應運而生。以5G、云計算、大數據等為依托，“云+”將成為網絡視聽行業高質量發展的重要趨勢，進一步優化行業內外部資源配置，提高生產效率并豐富生產方式和產品的多樣性。

消費端：化危為機尋找新增長點，電商直播助推行業逆勢上揚

2020年11月，廣電總局《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》進一步明確了電商直播等新興業態的管理歸屬，強調管建同步的同時鼓勵電商平臺組織主題活動助力“經濟發展、民生改善、脫貧攻堅、產業升級和供需對接”，從監管層面對2020年井噴式發展的電商直播做出明確回應。

相關報告顯示，2020年底直播行業用戶規模超過6億人，全年直播電商銷售規模預計達到9610億元。商務部數據顯示，2020年上半年，電商直播超1000萬場，活躍主播數超40萬人，觀看人次超500億人次，上架商品數超2000萬種。網絡直播帶貨，無疑是2020年助力復工復產經濟復蘇、決戰決勝脫貧攻堅的靚麗一筆，也是網絡視聽行業整體轉型升級、商業模式多元發展的重要舉措。

網絡直播帶貨，構建行業新發展格局的新動能。作為網絡直播與電子商務兩種新興互聯網業態的強強聯合，直播電商具有較強的經濟屬性。據《2020電商行業數據報告》顯示，截至2020年10月，我國新增直播相關企業超過2.8萬家，為2019年全年新增數量的五倍。央視頻“搭把手為愛買買買”大型融媒體公益直播活動、芒果TV“芒果扶貧云超市”等彰顯主流媒體影響力，為網絡直播帶貨賦予更多的價值寓意。相關商業視聽平臺在行業主管部門的指導下，扶貧扶智，讓貧困地區的人民搭上網絡視聽行業快速發展的列車?？焓衷谌珖?0余個縣城推出“百城縣長直播助農”活動，開設160余場直播，銷售金額近兩億元；淘寶開展“村播計劃”，累計舉辦160多萬場公益直播，覆蓋2200個縣域，帶動農產品銷售60億元。這些網絡直播活動，不僅實現了社會效益與經濟效益的有機統一，也為網絡視聽產業發展培育了新的增長極。

網絡綜藝帶貨，視聽行業商業模式創新的新舉措。廣電總局監管中心數據顯示，2020年全網共上線播出《爆款來了2》《鵝外驚喜》《奮斗吧主播》《爆款星主播》《你的帶貨王2020》《來自手機的你》等9檔網絡帶貨綜藝。這些節目在形式上兼具娛樂性和互動性，把商品售賣與綜藝內容巧妙融合，為網絡綜藝的商業模式創新帶來了新思路。

可以預期，無論是網絡直播帶貨還是網絡綜藝帶貨，將推動“人”“場”“物”結合的商業模式成為網絡視聽產業新的增長極，推動行業形成會員收入、廣告收入、版權收入加銷售收入并存的多元商業格局，或許成為主要視聽平臺終結連年虧損局面的突破點。

產業鏈：生態布局日益加強，長短共融趨勢明顯

隨著網絡視頻用戶增長規模放緩，人口紅利逐漸消失，加強生態布局成為主要網絡視聽平臺挖掘既有用戶價值、延伸作品及產品長尾效應的重要戰略。

宏觀層面：以市場和資本運作實現生態戰略布局。一是國有網絡視聽平臺積極探索混合所有制，以我為主實現市場主體的強強聯合。2020年年末，湖南省國有文化資產監督管理委員會出具批復，原則同意芒果傳媒將所持芒果超媒5.26%股份協議轉讓給阿里創投。若此番交易最終達成，芒果超媒將能更深入地借助阿里巴巴集團在云服務、大數據、人工智能、數據中臺、電商體系等領域的資源，更深入地推進以內容為核心的大文化產業布局。

二是商業網絡視聽平臺以投融資的形式積極布局網絡直播、游戲、動漫等新興領域。數據顯示，文娛行業的投資數自2016年（2635起）以來呈逐年下降趨勢，2020年僅有318家公司獲得共計367.77億元的投資，但視聽領域仍保持較高的投資活躍度，出現騰訊投資虎牙直播、新華網戰略投資梨視頻、小米集團戰略投資蜻蜓FM等眾多投資事件。其中，僅視頻/直播電商等領域的投融資事件便達52起，占總投資金額約20%。圍繞網絡視聽內容的生態布局，仍然是資本市場的投資熱點。

中觀層面：積極推進長短共融、大小屏共生的生態布局。一是傳統長視頻平臺紛紛發力短視頻，“愛優騰”三家均已布局短視頻業務。2020年初，騰訊視頻為內容創作者打造獨立賬號體系“騰訊視頻號”，集各方優勢資源助推短視頻業務；4月，愛奇藝上線“隨刻”App，與愛奇藝App形成長短視頻的戰略協同；6月，優酷以雙瀑布流形式在首頁下方“推薦”板塊呈現短視頻等PUGC（專業用戶生產內容）內容，加強長短互促的內容布局。

二是短視頻平臺大力進軍長視頻領域，在影視、短劇等方面均有發力。2020年初，字節跳動重金購買電影《囧媽》并免費首映，加強長視頻市場布局，旗下西瓜視頻通過購買、自制等方式進入長視頻競爭賽道，并與BBC Studio、Discovery等合作增強內容競爭力。快手專設小劇場，收錄超兩萬部短劇，其中播放量破億的劇集超2500部，顯示出強勁發展勢頭。

三是中視頻、微劇、微綜藝等融合長短視頻優勢的產品形態日漸興起，成為各平臺重點布局的新領域。隨著5G商用的快速推進，時長覆蓋1-30分鐘的中視頻迎來更廣闊的發展空間。以深耕中視頻較早的嗶哩嗶哩為例，第三季度月均活躍UP主170萬，同比增長51%；月均投稿量560萬，同比增長79%。面對新的風口，短視頻平臺抖音和快手在2020年均開放了5-10分鐘或更長的視頻時長，長視頻平臺愛奇藝、騰訊視頻、優酷等也紛紛布局中視頻賽道。

四是強化對互聯網電視的布局，長視頻主戰場呈現向大屏回歸態勢。數據顯示，2020年中國OTT激活總規模約3億臺，其中智能電視激活量約2.5億臺，OTT盒子激活量約5千萬臺，為視聽服務回歸大屏奠定了技術條件基礎和用戶規?；A。平臺數據顯示，2020年初，用戶在互聯網電視上消費愛奇藝的總時長超過手機；“十一”期間，互聯網電視上消費愛奇藝的總時長超過了手機加平板電腦。在觀看網絡電影方面，優酷近期互聯網電視端的用戶占比為31.5%，同比增長32%；移動端用戶則同比減少近11%。隨著5G的規模應用，超高清、3D立體聲、互動技術等飛速發展，大屏幕與長視頻的天然適配性日益增強，電視大屏正成為視聽平臺新的布局重點。

微觀層面：商業模式更加成熟多元。一是會員付費人數和收入穩步提升。付費收入和廣告收入是長視頻平臺的主要營收，2020年受疫情及經濟大環境影響，視聽平臺的廣告業務普遍下降，但會員營收持續向上。截至2020年9月底，愛奇藝和騰訊視頻的付費用戶數分別達到1.048億和1.2億。截至2020年底，芒果超媒有效會員數超過3600萬，比2019年（1837萬）翻了一番。隨著超前點播、分層會員服務等探索日益普遍，付費收入在總收入中的占比也日漸提高。以愛奇藝為例，“迷霧劇場”收官當季，會員付費收入在平臺總收入中的占比達到56%。此外，“銀發群體”成為會員拉高新的增長點。CNNIC數據顯示，截至2020年6月，50歲以上網民群體占比由2020年3月的16.9%提升至22.8%，互聯網進一步向中高齡人群滲透。在喜馬拉雅平臺，2020年“60后”付費人數同比增長154%，增速超過其他所有年齡段。

二是圍繞IP的生態開發更加成熟多元。2020年，圍繞線上IP，進行實體經濟投資和商業合作的案例日漸增多。如優酷圍繞《這！就是街舞》拓展節目IP，聯動發力線下培訓、比賽、衍生節目等，目前該IP開發的營業額已超過2.35億元。嗶哩嗶哩以網絡紀錄片《人生一串》為IP布局官方授權燒烤連鎖店；以動漫IP為核心，布局實體書店，這些都成為很多青年人的打卡地標。12月，芒果TV旗下視頻內容電商平臺“小芒”App開啟公測，主要提供以短視頻為主的內容創作分享和以推薦種草為特色的電商購物平臺功能，以期形成以“視頻+內容+電商”的全新視頻內容電商模式?？梢?，以影視內容為核心、衍生內容為輔助的視聽生態布局日益成熟，內容、平臺和品牌的深度聯合正推動大視聽產業的形成。

未來發展的三個趨勢

占得先機，才能浴火重生、贏得未來；開創新局，才能破繭化蝶、贏得主動。2020年，網絡視聽行業在以變應變時還略顯倉促，但化危為機中孕育的趨勢已然明顯。

一是網絡視聽主陣地的戰略地位將進一步加強。未來，以網絡劇、網絡綜藝、網絡電影、網絡動畫片、網絡紀錄片、網絡專題節目為代表的網絡視聽節目形態，以短視頻、網絡直播、互動視頻、VR視頻等為代表的網絡視聽新興業態，將在貫徹落實“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務中扮演更重要的角色，在推動主流輿論格局中發揮更重要的作用。這意味著網絡視聽行業管理將不斷落實落細，內容治理將不斷精細精準，網上網下同一標準的機制將進一步完善，網絡視聽平臺的主體責任將進一步增強。

二是“科技+文化”是網絡視聽產業發展的根本方向。習近平總書記指出，“文化和科技融合，既催生了新的文化業態、延伸了文化產業鏈，又集聚了大量創新人才，是朝陽產業，大有前途”。當前網絡視聽行業蒸蒸日上的“云+”只是“科技+文化”的牛刀小試。未來隨著信息通信和智能技術的進一步發展，網絡視聽在生產、傳播、消費各個領域都將出現革命性的變化，真正迎來騰“云”而起、心中有“數”“智”造未來的時代，推動產業發展走向更廣闊的天地。

三是全生態布局將是行業主體贏得競爭的戰略重點。當互聯網的人口紅利逐漸消失，圍繞場景展開的生態布局將成為網絡視聽行業各主體的爭奪重點。深耕專長、重構路徑，通過生態布局實現資源的聯動協同；開放共贏、強強聯合，通過全場景覆蓋形成新的增長點和增長極。未來，長短視頻平臺的界限將進一步模糊，線上線下的互動交流將更加便捷，大屏小屏的聯動布局將更加普遍，視聽內容與電商、教育、出行、智能家居等不同領域的內嵌將更加緊密。在生態布局的賽道上，網絡視聽行業的現有格局或出現新的變化。

注釋：①財經網：“直播電商全民化 機構預計2020年直播電商規模 9610億元”，2020年11月 4日，http://economy.caijing.com.cn/20201104/4711523.shtml

②央視網：“商務部：上半年電商直播超1000萬場 觀看人次超 500億”，2020年 7月 30日，http://news.cctv.com/2020/07/30/ARTIwLFUKMpLDCIXcAhvZkAG200730.shtml

③中國青年網：“前10個月我國新增直播相關企業超2.8萬家”，2020年 12 月 18日，http://www.xinhuanet.com/info/2020-12/18/c_139599824.htm

④《廣電時評》微信公眾號：“國家廣電總局智慧廣電消費扶貧案例獲評全國優秀典型”，2020年9月21日，http://gbdsj.gxzf.gov.cn/wzk/xyfx/t6326898.shtml

⑤騰訊網：“2020年文娛融資觀察：300余家公司拿到367億，騰訊投資 44次”，2020年 12月 21日，https://new.qq.com/rain/a/20201221a0ib7q00

⑥前瞻產業研究院：“2020年中國OTT行業市場現狀及發展前景分析 預計全年總體激活量有望突破3億臺”，2020年10月23日，https://bg.qianzhan.com/trends/detail/506/201 023-6452a8c8.html

⑦中國互聯網絡信息中心（CNNIC）：第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,2020年9月29日，http://www.gov.cn/xinwen/2020-09/29/content_5548175.htm