SWOT分析下營銷策略優化研究
——以小米手機為例

陳文冬，李萌萌，蘇曉蕾

（1.廣州商學院，廣東 廣州511363；2.廣州科技貿易職業學院，廣東 廣州511442）

一、研究的背景及意義

（一）研究的背景

2011年8月，面對激烈的國內競爭環境，小米手機以市場意想不到的方式登上了智能手機的歷史舞臺，打破了國內手機市場三足鼎立的態勢。隨著小米手機的問世，智能手機行業發生了天翻地覆的變化。2021年，米11手機的問世，同樣為疫情下低迷的手機業注入了新的活力。高配置、低價格是小米手機區別于競爭對手，并帶來足夠競爭優勢的一大法寶，其以超高的性價比為用戶帶來了極大的實惠。小米手機之所以能成功，因素有很多，例如國內手機環境的變化、消費者消費習慣的改變、領導團隊的出色能力等，但最重要的因素還是其帶有鮮明時代特色、充滿了“互聯網思維”的營銷策略。如今距離小米公司發布第一款智能手機已經過去了9年多，小米手機在經歷了跨越式發展后卻似乎遇到了瓶頸，它并未能像所預料的那樣在成功道路上更進一步：國內手機市場利潤依舊被蘋果這樣的國際巨頭掌控著，更為嚴峻的是，2021年1月14日，美國政府將小米等9家中國企業列入所謂“與中國軍方相關”的黑名單中，要求美國投資者不能夠再持有小米以及其他黑名單上企業的股份。同年1月29日，小米集團在美國哥倫比亞特區地方法院起訴美國國防部和美國財政部。小米正在經歷自成立以來的首次谷底，這些問題的產生固然有產品本身的原因，其實也與小米手機一貫堅持的營銷策略有千絲萬縷的聯系。

（二）研究的意義

論文以小米手機為研究對象，研究了國內手機市場的整體環境，同時對小米手機的競爭對手進行了深入的剖析。在研究的基礎上，針對小米手機的現行營銷策略，通過閱讀大量文獻，進行SWOT分析。在此基礎之上，探究小米手機具有怎樣的競爭劣勢和優勢，在市場競爭中面臨何種威脅與機會，并以此為基礎作出制定營銷策略和實施保障的可行性分析。通過上述的分析，適當地提出一些可行性的意見和建議。

二、研究內容和方法

（一）研究內容

第一部分介紹研究背景與意義、研究內容和方法，為后面小米手機的營銷策略的分析提供背景基礎及框架。

第二部分主要是針對小米手機現行策略以及存在的問題進行分析描述。不僅分析小米手機營銷策略的特色優勢，而且探討其現存問題以及發展上的阻礙，為小米手機的營銷策略制定提供一些參考。

第三部分結合小米手機營銷的微觀和宏觀環境等多方面因素進行分析，運用4P營銷組合策略和SWOT分析，闡明小米手機的競爭優勢和劣勢，發現其在市場競爭中面臨的機會與威脅。

第四部分基于上述理論提出小米手機接下來關于制定營銷策略和實施保障的一些可行性建議，以供參考。

（二）研究方法

1.文獻資料法

文獻資料法是本文研究的重要方法。大量與小米手機營銷相關的資料文獻，包括期刊、書籍，以及有關小米營銷策略分析的報道和論文，為本文研究提供了理論文獻基礎。

2.比較分析法

將小米手機的營銷策略與包括蘋果、三星在內的其他國內外手機生產商的營銷策略進行比對分析，分析差異和不足，強化優勢特色，提出一些營銷策略的可行性優化方案。

三、小米手機營銷策略與SWOT分析

（一）小米手機營銷策略

通過對小米手機營銷策略的觀察研究可以發現：4P的組合是營銷活動的核心。但是，要做好一項好的營銷工作，4P絕不是簡單疊加。小米手機在開展營銷活動的過程中，將4P各個要素進行嚴格的有機組合、互相滲透，實現了合理的互補，并借助互聯網工具，實現4P的升華，打造出良好的營銷效果。本部分內容將重點按照4P的要素，著重分析不同的營銷策略。通過研究，使得小米手機的營銷組合策略更加清晰，也為后文的研究做鋪墊。

1.產品（Product）營銷策略

提及“為發燒而生”這一開拓性的品牌理念，相信無論是在學術界，還是在企業管理中，都是耳熟能詳的。這一理念自誕生之日起就成為小米手機區別于競爭對手的金字招牌。以高配置的硬件作為支撐，同時搭配深度定制的軟件，再采用一體化服務，讓消費者獲得前所未有的體驗。調查發現，消費者對具有中國元素的品牌要素具有極高的青睞。基于消費者的這一特質，為了加深消費者對品牌的熟知程度，小米手機在設計LOGO時也充分地將中國元素融入了品牌之中。為了體現技術過硬，小米手機也采用了與同類產品其他生產廠家不同的產品策略，即放開權限，用戶可以隨時免費更換系統，這在一定程度上也增強了用戶的黏性。

2.價格（Price）營銷策略

小米手機的主要銷售對象在中低端市場，而價格因素一直是該部分消費者購物的重要考慮因素。在這一市場中，為了尊重消費者的價格敏感性，小米手機采用了滲透定價法。具體策略就是同等配置比價格，同等價格比配置。這種行為非常符合小米手機上市以來所一直堅持主打的“高配低價”的高性價比理念。這樣的營銷策略具有很強的市場競爭力。從成本加成定價法的角度來看，小米手機的價格擠出了大量的水分，減少了降價的空間。這一策略對于消費者來說，是一個絕對的驚喜，同時也給手機市場帶來了足夠大的沖擊。

3.推廣（Promotion）營銷策略

小米手機在推廣促銷時主要采用兩大策略。第一是新媒體網絡營銷策略。小米手機早期提升口碑是借助微博的力量。如何讓消費者喜歡上小米的品牌?有趣的文章、吸引人的視頻都起到了至關緊要的作用。同時，創始人雷軍及其研發團隊也會在微博上與粉絲交流互動，以及參加各種論壇活動。小米手機還傾力邀請各種平臺媒體進行轉播報道，極大程度地提高了產品曝光度。通過對小米手機商業模式的仔細研究可以發現，口碑營銷是區別于傳統營銷的一種非常有效的營銷手段。小米手機通過充分合理地運用這一營銷手段，成了業界的典范。

第二就是饑餓營銷。饑餓營銷是指商品提供者有意調低產量，以調控供求關系，制造供不應求的假象，維護產品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。小米手機極高的性價比，以及饑餓營銷模式的加持，使得消費者在購買手機時心理得到了極大的滿足。

4.渠道（Place）營銷策略

作為一家定位為互聯網公司的新興企業，小米手機主要的銷售途徑是網絡和社交媒體。作出這一策略的主要原因是小米手機的客戶群體大部分是年輕人。與傳統的銷售過程不同的是，小米手機幾乎將所有的銷售過程都搬到了網上。線上幾乎成了小米手機唯一的銷售渠道。線上銷售模式大大減少了渠道差價和零售店的成本，使得消費者能以優惠的價格購買到心儀的手機。這一系列的操作給消費者帶來了滿意的購物體驗。

（二）小米手機的SWOT分析

1.優勢

（1）產品優勢

首先，為適應中國人的消費習慣，小米手機采用了深度優化定制的MIUI系統。這種系統是基于Android原生系統，結合中國消費者的消費特質進行優化后定制而來。這樣就可以給用戶帶來極佳的體驗。其次，為了在手機性能上保證絕對的優勢，小米手機將產品進行了差異化的處理，高端旗艦手機會采用頂級的處理器。同時，為保證產品的性價比，中低端手機在處理器上進行了優化調整，以滿足價格敏感用戶的需求。最后，小米手機為了滿足不同人群的個性需求，提供移動、聯通、電信及全網通四個版本，極大地拓寬了消費者選擇的范圍。與此同時，小米手機做工精細，手感舒適，兼有美觀實用的界面和簡潔大氣的外觀。考慮到青少年、中年、老年消費群體等個性化的需求，小米手機也適時推出了個性化配置及價格有所差異的手機，來滿足不同年齡段消費者的個性化需求。

（2）特色渠道

突破傳統銷售模式，加大對線上銷售渠道的投入，不僅符合互聯網時代銷售的特征，更是一種銷售模式的創新。相比較傳統銷售模式來說，預約搶購還可以在零庫存、按需定制方面實現很大的突破。從回款角度看，線上購買通常采用即時在線支付，這樣的支付方式對于解決壞賬問題有很大的幫助，同時還可以有效提高資金的回收利用效率。

2.劣勢

（1）產品劣勢

觀察小米社區和小米貼吧中的用戶反饋信息可以看到，小米手機有一些讓用戶難以接受的不足，如手機發熱嚴重、卡頓、閃退、死機重啟，電池續航時間太短，相機參數高但是優化不到位，通話時有破音現象，金屬機框掉漆，機身晃動有響聲等。返廠維修率高，甚至有部分用戶直接選擇了退貨。這一系列的劣勢都將會影響到小米手機以后的發展。

（2）缺乏實體銷售模式

前文分析了小米手機主要進行線上銷售的優勢。但是，從另一角度看，這一模式限制了消費群體的擴大。與實體銷售模式相比，網絡營銷依舊無法被秉持傳統消費觀念的許多人所接受。對于這部分消費者而言，無法接觸和了解到實物、線上支付風險、售后的不確定性等，都是他們不選擇線上購買的原因。

（3）高性價比導致被貼上“低端”標簽

小米手機的價格定位一貫是走大眾化比較親民的路線，在新款上市時采用較低的定價，對擴大市場占有率、吸引大批的消費者有著極大的幫助。這種策略有兩個好處：第一，較低的價格能使產品盡快融入市場，獲得穩定的市場地位；第二，極高的性價比也在一定程度上提高了競爭的門檻。以優勢的價格作為競爭手段，并以此來阻止競爭對手的加入，增強自身產品的市場競爭力。但凡事都有兩面性，這種策略對提高小米手機銷量起了很大作用，同時也對小米手機的發展造成了限制。

3.機會

（1）國內巨大的市場需求

巨大的人口基數、龐大的經濟規模、不斷提高的收入水平、逐漸改變的消費理念等因素共同作用，讓中國成了世界上規模最大的智能手機市場。隨著諾基亞、摩托羅拉在中國市場的衰落，三星銷量也持續走低，安卓手機市場不斷被國產手機占領。在國產機高端市場中，目前競爭對手相對較少，因此高端市場機會更多。隨著小米手機知名度的逐漸提高，已經有越來越多的人去關注這個新興品牌，愿意去購買和使用小米手機。

（2）電子商務的發展

隨著網絡技術的進步、電腦的普及，網上購物、交易、轉賬、支付等電子商務活動不斷增加，同時一系列軟硬件的快速發展，也為小米手機進行互聯網營銷提供了更便捷的條件。為帶動電商的發展，特別是農村電商的快速成長，政府出臺了一系列支持政策。在得到了政府的大力支持后，移動互聯網消費潛力得到了充分的釋放，迎來了前所未有的機遇。

4.威脅

（1）激烈的市場競爭

智能手機市場在經歷了近乎瘋狂的高速發展之后，已經進入了趨于穩定的時期。為了尋找新的利潤增長點，蘋果、三星這些國際巨頭也不滿足于高端市場，開始屢屢推出中低端機型，試圖全線占領市場，華為、OPPO、vivo等國內廠商在中低端市場競爭得也是不亦樂乎。小米手機雖然銷量亮眼，但市場占有率、知名度還有待提高，其競爭形勢依然較為嚴峻。

（2）輿論的壓力

受制于產能要素及各種營銷要素的考慮，小米手機采取限量發售策略。但“饑餓營銷”在一定程度上打擊了消費者購物的積極性，引起搶購者的強烈不滿。除此之外，小米手機的不良品率比較高，同時還具有售后服務的短板，這些因素都給小米帶來了負面的影響。同時同業之間也可能存在惡性競爭，不排除會有友商惡意抹黑小米的企業形象。

四、小米手機營銷策略優化建議

（一）精確目標市場的定位

對于一個企業來說，產品定位是企業獲得發展的重要因素，正確的產品定位和目標消費者選擇是一個企業成功的前提。通過以上對小米手機的分析，論文認為可從以下四點來對營銷策略進行優化：

一是在同質化的市場環境下，準確細分目標市場。二是進一步挖掘目標市場的潛力，了解當下目標市場的特征、需求，以此作為產品定位的依據。三是根據挖掘所得的市場信息，為不同的消費者差異化定制產品和價格，盡可能地滿足更多消費者的需求，擴大消費群體。四是突出產品與細分目標市場契合的特征，體現出其產品劃分的差異性，以凸顯產品的獨特優勢，例如針對高端市場推出新型高價位高性能的智能手機，針對青少年市場，推出高性價比的物美價廉的手機。

（二）擴展線下營銷渠道

迄今為止線上銷售依舊是小米手機的銷售重心。線上銷售優點很多，但是，缺點也很明顯。仍舊有相當一部分消費人群是對網絡銷售存在懷疑或者很少接觸網絡購物的。

對于小米手機來說，當務之急是擴展線下營銷渠道。小米之家作為小米手機的線下官方體驗店，是消費者線下接觸小米手機的重要渠道。但是目前最大的問題是分布不均勻。小米之家主要分布在東部地區和中部地區，并且數量也無法滿足消費者的需求，服務質量上距離消費者的實際期望還有相當的距離。為解決這一問題，經濟相對落后地區的小米之家是可以首先完善的對象。同時，部分一線城市由于人口基數大，經濟基礎相對較好，可以合理地增加小米之家的數量。而在相對落后的偏遠地區，至少要確保每個地級市都有一家小米之家。具體數量可以根據其區位、城市規模、人口、發展程度等綜合因素進行決定。

（三）優化網絡溝通渠道

小米手機此前已經通過社會化媒體，比如微博等網絡渠道，搭建了小米的粉絲平臺，用網絡媒體便捷的平臺將粉絲聚集起來，逐漸形成對小米的忠誠度。此時，小米的粉絲營銷作用得到了充分的體現。因此，小米可以對網絡渠道進行進一步的優化，并鼓勵小米的擁護者投入到維護平臺的工作或是產品設計當中，借此來提高粉絲的參與感，從而加強口碑營銷，進一步擴大粉絲人群。

（四）完善供貨渠道和生產線

一是完善合作機制，積極建立起長期友好的合作關系。特別是重要的合作中間商。為了改善過度依賴一個或幾個合作供應商的情況，小米手機需積極開拓更多的業務以尋求更多可合作的供應商。二是對企業的營銷模式進行改革。小米可以分析自身的優勢與劣勢，對企業的模式進行優化，尋求針對企業對供應鏈監控過于薄弱以及產量不足問題的解決方案，以實現既可以擴大產能，又可以對供應鏈實行標準化監管的目標。

五、結語

論文以4P策略為基礎，結合SWOT分析，運用網絡營銷的相關工具，對我國手機行業的市場環境進行剖析。在此基礎上，對小米手機的營銷現狀和問題進行分析，并提出了個人的一些看法和建議。現在小米的發展不再高歌猛進，而是逐漸趨向于平緩。小米手機的營銷策略無疑是非常成功的，但是就接下來如何突破發展的天花板，如何進一步擴大其市場占有率以及優化相關戰略管理，仍需要作出一些改變。由于學術研究邊界的存在，論文對小米手機發展過程中很多問題的剖析還不夠全面具體，仍存在很多不足，比如對現存問題的分析和對解決措施的提出上還不夠全面，這些都是后續需要繼續研究的。