探尋傳統紙媒廣告經營突圍之策

王艷紅 關國鋒

【摘要】在網絡和數字技術迅猛發展、用戶轉移、社會信息傳播格局出現劇烈變化的當下，隨著紙媒影響力的驟然降低，受眾規模的銳減，以報紙廣告為主要盈利模式的傳統紙媒生產經營遭受著巨大沖擊。都市報等傳統媒體如何在新的形勢下變革脫困，成為當前業界和學者關注研究的重要課題。《河南商報》作為全國都市報當中的一員，也經歷了“生”與“死”的市場考驗。2016年上半年起，《河南商報》經濟效益急劇下滑。但到2019年年底，《河南商報》適應新形勢，樹立新理念，將廣告業務從單純報紙廣告變為全方位的城市廣告服務體系，其實現“逆勢增長”的案例，正是對當前都市報及傳統媒體經營破局之路的有益嘗試。

【關鍵詞】媒體融合;廣告經營;創新

數字技術的迅速發展改變了我國傳媒行業的總體格局和生態環境。最主要、最直觀的變化，就是伴隨互聯網尤其是移動互聯網的發展，新興媒體迅速壯大，日益滲透進人們的生活，甚至逐漸成為影響社會政治經濟最重要的力量之一。反觀傳統媒體，經營每況愈下，影響力也日益萎縮，廣告收入持續大幅下滑甚至難以為繼。

一、《河南商報》曾經的狀況——經營收入銳減

作為都市報中的一員，《河南商報》沒能逃過大形勢之下的沖擊。

《河南商報》創刊于1983年，最早屬于行業報紙，后由河南省商務廳、新華社河南分社輪流接管。2004年，《河南商報》落戶河南日報報業集團，成為其旗下除《大河報》之外的第二張都市報。2015年以前，《河南商報》的營收情況不錯。當時，無論是從經營規模、發行數量，還是從利潤收入、員工薪酬來講，《河南商報》在河南市場的幾家都市報中都占據了第二的位置。

當時《河南商報》年營業收入近1億元，每年上繳利潤逾千萬元，比上不足、比下有余。但劇變說來就來，2015年、2016年連續兩年，《河南商報》的營業收入嚴重下滑，持續虧損。僅2016年上半年，《河南商報》就虧損了700多萬元，導致全體員工降薪，士氣低落，骨干大量流失，《河南商報》面臨“生存還是死亡”的問題。

二、廣告收入巨幅下滑的本質是盈利模式的死去

都市報日漸衰微、生死存亡之際，《河南商報》對都市報生死問題進行了深度分析。

筆者認為，都市報的式微是一個表面上的結果，其背后的本質問題是兩個“死去”：一是以紙張為載體的紙媒影響力日漸死去，二是以報紙廣告為主業的盈利模式日漸死去。和其他傳統媒體一樣，報紙廣告幾乎是都市報唯一的變現模式，其盈利模式主要就是靠在報紙上登載廣告來獲得收入。

隨著都市報影響力的下降以及社會信息傳播格局深刻變化，這種單一的盈利模式已難以為繼。

首先，媒體廣告投放的多少，依托于媒體影響力的大小。傳媒之于市場的價值大小關鍵在于它通過其受眾所發生的對社會實踐和社會發展的“影響力”。[1]影響力轉移了，廣告自然也會跟著轉移。互聯網新媒體的興起，首先搶走的是都市報的用戶，把用戶搶走之后，必然大量分流都市報的廣告份額，導致都市報廣告市場的蛋糕分成大幅萎縮。

其次，數字技術的蓬勃發展，導致信息傳播模式與終端的多樣化，廣告的制作模式、發布模式、推廣模式都出現了巨大而深刻的變化，新媒體的廣告投放可以精準到極致，從投放對象的選擇、豐富且個性化的表達方式、投放途徑、投放方式、投放周期和頻率，都可以精確設計并有效評估。[2]這些都是紙質媒體不可能做到的。面對廣告客戶多方面、多層次的需求，報紙落后的廣告模式已經遠遠滿足不了新媒體受眾。

隨著技術的發展，傳播模式和傳播生態已經發生顛覆性的變化，舊的傳播理念和傳媒經濟理念已經與現實脫節。都市報要適應形勢謀求新生，需要由“控制”轉向“服務”，從高高在上“控制”受眾以獲取影響力和市場價值，變為平等面對“服務”用戶以獲取影響力和市場價值。

三、重塑經營生態，調整經營模式

認清影響力變現、廣告經營衰弱的本質后，為扭轉嚴重虧損狀態，《河南商報》重塑經營生態，調整經營模式，打造全新的立體化廣告平臺。

實際操作中，《河南商報》對廣告的調整工作主要分三步進行：一是挽救原有的報紙廣告，二是以影響力變現為出發點改造落后的廣告部門，三是在前兩步的基礎上建立起立體化全平臺廣告體系。

廣告業務從單純報紙廣告變為全方位的城市廣告服務體系。

（一）挽救原有的報紙廣告

以單純報紙廣告為主業的盈利模式死去，不等于放棄報紙廣告，只是不再以它為主業。《河南商報》在內容生產上打造“公務員、商人、女性分眾聚合平臺”的同時，也在對原有廣告業務進行革新。影響力經濟有一個關鍵問題，就是在高質量的用戶群體身上，一次售賣和二次售賣能夠高度重合。

在內容生產方面，《河南商報》緊緊圍繞“公務員、商人、女性”三大用戶群，推出對應的專屬產品矩陣，每一類產品都在為上述三類中的一類用戶提供精準的信息資訊服務，努力成為細分領域行業龍頭。

比如，圍繞商人用戶，《河南商報》推出了“鄭州批發市場”這一融媒體產品，除了應用新媒體第三方平臺為用戶提供資訊服務外，還在報紙上開設專版和專刊，為了讓專版和專刊形成強大的影響力，《河南商報》往往加印數萬份，直投鄭州各大批發市場。這種操作模式，深受批發市場商戶的歡迎，更受廣告主的青睞。

《河南商報》的實踐證明，在采編改造中對用戶群體的精準定位，效應會傳導到廣告經營層面。因為經過精準定位的用戶既是信息和資訊的消費者，也是廣告的消費者。有了這樣的用戶，既為廣告的銷售埋下了伏筆，也為廣告效果的提升奠定了基礎。

（二）改變“三個落后”，打造成全新的營銷部門

一是改變落后的思維模式。過去報紙廣告銷售的慣用套路是“酒桌+返點+感情”，靠廣告銷售人員與客戶的單打獨斗拿到廣告訂單。對此，《河南商報》提出“智慧比酒量更值得尊重，增值比返點更值得期待”的經營理念，要用廣告的價值和效果征服客戶。在提升用戶質量、豐富廣告投放渠道和形式、改進廣告設計的基礎上，用精準有效的廣告給客戶帶來可見的利益，變廣告銷售人員的單打獨斗為整個平臺的協同服務。銷售人員也從售賣“返點+感情”的服務員變為提供“智慧+利益”的諸葛亮，讓商家從此之后，遇到頭疼的營銷問題都得請《河南商報》的團隊協助解決。

二是改變落后的資源整合模式。報紙的讀者只是客戶需求的一小部分用戶，隨著新平臺的打造，《河南商報》逐漸建立的微信公眾號矩陣、創業夢工場、小記者訓練營、社區服務、創業家俱樂部、戶外廣告等平臺，都相應聚集了一定的用戶，每個平臺單獨作戰都勢單力薄，因此我們提出“體制需要理順，拳頭需要捏緊”，對現有商報零落分散的資源、互不策應配合的渠道整合重組，將張開的巴掌緊握成拳頭，統一營銷、統籌調配，各個平臺形成合力，共同面向客戶，大大提高了競爭的實力和服務的能力。

如今，《河南商報》每一個平臺，都有項目負責人，有獨立的團隊在運營。同時，所有平臺的營銷都由影響力營銷中心這一個大團隊來督導，這就實現了《河南商報》所有資源在對客戶進行服務時的聚合發力。這一點，《河南商報》在2020年8月正式成為字節跳動的代理商后，我們的感受更明確，因為字節跳動旗下也有很多產品，比如今日頭條和抖音。但它們的商業化團隊都隸屬于“巨量引擎”。巨量引擎實際上是字節跳動系產品的大營銷中心。

三是改變落后的部門設置。過去的廣告部門是“行業中心制”，按照行業來劃分部門，這種更為省力的廣告服務模式在報紙處于優勢地位的時候沒有問題，但當整個報紙行業衰退、報紙廣告急劇萎縮的今天，依托一個資源平臺服務一個行業的模式已經走不動了，因為行業已變，我們只能重新圍繞用戶另起爐灶。因此，《河南商報》提出“架構需要重塑，對接需要效率”，變“行業中心制”為“用戶中心制”，一切以用戶為中心、以影響力營銷為出發點，圍繞用戶設計部門機構和服務模式。

過去《河南商報》的商業化機構設置叫廣告營銷中心，現在改成了影響力營銷中心。然后，以“公務員、商人、女性”三大用戶群為基礎，形成一個又一個的事業部，一切營銷工作圍繞自己服務的用戶去展開：針對用戶去找相應的廣告客戶，針對用戶來選擇匹配我們現有的資源和平臺，針對用戶來策劃合理的廣告產品和方案以滿足客戶需求，針對用戶來考慮補充擴張優質資源與外聯平臺。就具體的案例來講，還拿“鄭州批發市場”來說明。《河南商報》的“鄭州批發市場”融媒事業部采編人員隸屬于《河南商報》全媒體采訪中心，但它的經營開發人員屬于影響力營銷中心，總體業務由一名報社領導負責分管。服務對象主要是那些對商人群體比較感興趣的企業，比如金融、汽車、商務酒店等。為了采編和經營一起合力為商人用戶的客戶服務，《河南商報》策劃推出了每年一屆的“中原批發商大會”，由“鄭州批發市場”團隊來負責活動的策劃、組織和執行，由影響力營銷中心負責招攬客戶搞創收。這一活動已經連續舉辦了好幾屆，用戶和客戶都很滿意，收益也很好。

（三）變報紙廣告為全平臺廣告，打造城市立體廣告服務體系

基于城市服務資源整合者的定位，《河南商報》不再是一張報紙，廣告業務自然不能再局限于報紙廣告，而是要立足城市服務，廣開思路，建立城市立體廣告服務體系。道閘廣告、電梯廣告、公交廣告、站牌廣告、高鐵站廣告、機場廣告、燈箱廣告、閱報欄廣告都是都市報應該占領的陣地。其中電梯廣告、樓宇道閘廣告的受眾相對來說更聚焦于消費主流人群，具有更高的價值。CTR數據顯示，近幾年我國廣告市場增速第一的不是大眾普遍認為最火的互聯網廣告，竟然是電梯廣告，分眾電梯媒體已在2016年至2018年連續三年增速超20%，領跑中國廣告市場。究其原因，主要是分眾電梯傳媒最能夠實現對主流人群的集中影響。

目前《河南商報》在這方面的實踐也初見成效：

一是籌建整合道閘廣告、BRT公交站廣告。道閘包括小區出入口道閘、寫字樓出入口道閘、停車場出入口道閘等，具有與視線垂直、強制閱讀的特點，并且可以整社區、整樓宇覆蓋，具有較高的性價比。缺點是雖然目標人群質量較高，但廣告內容較受限制，需要在廣告內容的選擇和制作上下功夫，如果能突破這個瓶頸，還會帶來更大的市場價值。目前《河南商報》的道閘廣告已經覆蓋鄭州一半城區。BRT公交站廣告環城分布，點位多，客流量大，廣告尺寸大、制作精美，視覺沖擊力強，不僅可以影響公交乘客，也可以影響過往的私家車車主。

當前，這兩項收入是《河南商報》轉型后，在破解影響力變現不死難題上的核心經營抓手。《河南商報》能走出都市報普遍虧損關停的泥沼，這兩類產品特別是道閘廣告居功至偉。

二是進軍高鐵站、機場廣告，抓住稀缺資源，影響高端人群。這類廣告因為面向高端政務商務人群的密集場所，客流量巨大，也具有很高的價值。尤其是機場廣告，因為環境更為優越，使用超大超薄LED燈箱，色彩艷麗、視覺沖擊力強，創意發揮空間大，品牌展示效果更為突出。

目前，《河南商報》在鄭州東站擁有近兩百塊柱體廣告位，是鄭州高鐵站廣告的第二大經營主體，高鐵站廣告每年為《河南商報》增收近千萬元。

三是瞄準電梯別出心裁，開辟電梯橫媒體廣告。電梯橫媒體廣告，以電梯門為載體，以噴繪畫面為廣告的表現形式，粘貼在電梯轎廂的舌形門上。乘客出入電梯恰好正視這一媒體，而且此媒體形式單價較低，深受市場歡迎。

與此同時，《河南商報》在新媒體營銷上也在破冰前行，比如《河南商報》在代理了“一點資訊”在河南區域的廣告后，2020年又成為字節跳動的全國一級代理商。基于代理資質資源，《河南商報》除了已經學會銷售信息流廣告外，還正在探索短視頻營銷、直播營銷等經營方式，這些都將促使《河南商報》整合營銷能力進一步提高，滿足客戶通過新媒體進行商品或服務促銷的需求。

四、結語

危則變，變則通。從2016年下半年開始，《河南商報》實施全方位革新。其“華麗轉身”后，2017年《河南商報》便扭虧為盈，2018年《河南商報》的營業收入同比增長了50%，利潤是2017年的10倍。到2019年年底，《河南商報》不僅沒有關停，還實現了營業收入和利潤連續三年兩位數以上的增長，員工的薪資收入再上一個新臺階。在紙媒下行的大趨勢下，這樣的成績單殊為不易。即便在疫情壓力巨大的2020年，《河南商報》在不減薪不裁員甚至還發放績效獎的情況下，依然實現了可觀的利潤。

我們認為，上述這些改造取得成效的前提，都是基于《河南商報》對都市報生死問題的深度分析。以紙張為載體的紙媒影響力日漸死去，以報紙廣告為主業的盈利模式日漸死去，這兩點均從根本上決定了都市報原有的經營模式已不能持續，若固守舊有模式不變，都市報的生存問題無解，都市報必然面臨死路，做強做大傳媒經濟更是無從談起。適應新形勢，樹立新理念。三年多來，《河南商報》在新形勢下開展的全方位革新，將廣告業務從單純報紙廣告變為全方位的城市廣告服務體系，從而實現逆勢新生的案例，正是對當前環境下都市報及傳統媒體經營破局之路的一種有益嘗試。

參考文獻：

[1]丁德惠，蔣繼華.媒介融合下城市形象傳播策略研究[J].科技傳播，2016（6下）：84-86.

[2]鄭江淮，陳英武.服務業發展：結構變遷、績效增長與路徑選擇[M].北京：經濟科學出版社，2017：44.

（王艷紅為河南理工大學副教授;關國鋒為河南日報報業集團有限責任公司副總經理）

編校：張紅玲