主流媒體如何打造現象級傳播內容
——以央視頻為例

□馬寧

2019年1月25日，習近平總書記在主持“全媒體時代和媒體融合發展”的集體學習時強調“要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體”。

新主流媒體“建設之道”

黨性原則，堅守正道。在互聯網和傳統媒體加速融合的時代，國家主流媒體的根本任務仍然是旗幟鮮明地堅持正確的政治方向、輿論導向和價值取向。作為“有品質的視頻社交媒體”，央視頻不僅要順應時代發展，做用戶喜歡的內容，更需要發揮正確的輿論引導作用，承擔起媒體融合和傳播變革的重任。

無論是傳統媒體還是互聯網傳播生態，主流媒體“堅守正道”的根本任務不會改變，建設新型主流媒體的前提仍然是堅持黨性原則。

順應時代，不斷創新。為了將主流輿論延伸至互聯網生態，主流媒體需要在堅持黨性原則的基礎上融合創新，打造新型傳播平臺。央視頻從內容表達、呈現方式以及技術手段等多方面實現差異化突破，在緊貼網絡用戶需求的基礎上，更好地推動主流媒體的創新性發展。

呈現形式上，央視頻以短視頻為主，兼顧長視頻和移動直播，具備“直播點播關聯”“4K投屏觀看”等功能。央視頻打破大眾對主流媒體冷靜嚴肅的固有印象，實現刷視頻、賞直播、看電視的多元體驗，吸引了更多年輕用戶的關注。

技術手段層面，央視頻充分應用“5G+4K/8K+AI”的全新技術，采用“大中臺+小前臺”的設計，滿足直播低時延或無時延的極速傳輸需求，徹底實現從內容到用戶的互聯互通，同時增強軟件的功能性，走“回歸用戶”之道以實現央視頻真正的價值。

內容表達方面，央視頻作為創新聚合平臺，依托總臺內容，聚合權威媒體機構和高品質PGC內容資源，提出建設“賬號森林”概念，和眾多賬號互為支撐、相互補給，逐漸形成一套完整的、完善的生態系統，為之后優質內容的現象級傳播埋下種子。

打造現象級傳播內容及策略——以央視頻為例

新冠肺炎疫情暴發后，央視頻充分聯動社會各種資源，多角度、多層次、多維度進行輸出，從“云監工”到“云充電”，從“云招聘”到“云登頂”，從對重大事件的及時反饋，到助力疫情期間“穩就業”和“在線充電”，處處體現著央視頻作為總臺旗艦新媒體平臺的責任和擔當。

“云監工”，慢直播見證中國速度。2020年1月27日央視頻聯合中國電信發起“火神山”“雷神山”醫院施工現場的24小時不間斷5G高清慢直播，一經開播就引起廣大網民的積極關注，截至2月4日，“兩神山”建設過程累計觀看人次超過1億次，微博話題“云監工”的閱讀量超過2億人次。一時間無剪輯、無解說、無字幕的慢直播大“火”，引發全網現象級傳播。

這其中的原因在于：一是技術：高效獲取信息。傳媒技術的創新推動媒體生產傳播方式的改變，全新的技術手段和架構在很大程度上決定了央視頻的內容傳播范圍與深度。1月27日，是火神山醫院建設啟動的第三天，火神山醫院的首個5G基站就已正式開通，依托“5G+CPE”等新技術，央視頻推出的《疫情24小時》系列慢直播真正做到了低時延甚至零時延，通過一近一遠兩個鏡頭，保證用戶看到實時的、高質量的、現場感極強的畫面。從策劃慢直播內容到實現實時高清的現場傳輸，處處體現著真正的“中國速度”。

二是內容：及時反饋，真實還原。面對新冠疫情這樣特別重大的突發公共衛生事件，央視頻將建設“兩神山”的慢直播現場真切還原到觀眾眼前，無音效、無剪輯、無字幕、無解說，億萬級的“啦啦隊”線上監工，如此感同身受的體驗更是堅定了廣大人民群眾戰勝疫情的信心。

2021年1月13日，河北省石家莊市黃莊公寓隔離場所建設全面展開。央視頻再次開啟慢直播，火速集結“云監工”，向全社會進行建設現場的實況轉播，又一次肩負主流媒體的社會責任，引導群眾、服務群眾。

三是用戶：互聯網時代，每個人既是接收者也是傳播者。萬物皆媒的互聯網生態，新聞信息不再是媒體到觀眾的單向流動，每一個用戶都既是接收者也是傳播者。“兩神山”慢直播，為用戶提供了現場施工場景，同時也是信息共享和反饋的場所。通過彈幕評論增加參與感，不僅體現眾多網民的文化認同，也引發了凝結一心、眾志成城的愛國情懷。

“云充電”，安心宅家共同抗“疫”。2020年初，受到疫情影響，全國多地延遲開學。2020年2月1日，央視頻聯合多家頭部在線教育機構，推出“云充電”全年級全學科免費線上直播系列課程，不僅涵蓋語文、數學、英語等各學科的基礎知識，還包含通識課程、心理輔導、文學素養、體育健身等多樣化的內容。

該活動剛上線就受到廣泛關注，“課程回放”和“高清投屏”功能更是廣受好評。整個活動央視頻共引入課程直播1.1萬余次，累計觀看8億人次，其中最高單日觀看量超1億次。2021年1月19日，央視頻再次整合國內名校名師資源，正式推出高端在線培訓項目“寒假慕課”，致力打造央視頻自有品牌。

不同種類的免費課程，多元化的知識獲取路徑，央視頻發揮技術和平臺優勢，以全新的信息化手段推動教育教學創新，讓廣大網民安心宅家，一起“云”學習。

“云招聘”，從春暖花開到春華秋實。為助力疫情下的“金三銀四”，2020年3月2日，中央廣播電視總臺聯合國資委共同發起、央視頻攜手國投人力共同主辦的大型線上招聘活動“春暖花開國聘行動”正式上線。截至4月9日，累計向應屆大學畢業生等求職者提供了超過50萬個優質招聘職位，約4700家企業和300所高校參與招聘。

該活動針對穩定就業，推動疫情期間企業復工復產，吸引了社會各類企業和機構入駐。此外，“國聘行動”還舉辦針對長三角和大灣區舉辦兩場云招聘，以及主題為“優質崗位馳援武漢”的湖北云招聘專場，幫助求職者與用人單位建立更精準的對接渠道，實現全流程“無接觸”應聘。2020年12月14日，“國聘行動”第二季溫暖回歸，更多央企名企海量優質崗位上線，為廣大網友提供實現人生夢想的機遇。

攜手B站，打造“2020最美的夜”。面對疫情的突然爆發，央視頻從“云監工”“云充電”等多個方面擔當起了主流媒體的社會責任。而攜手嗶哩嗶哩共同打造“2020最美的夜”，則是央視頻占領年輕受眾的輿論場，深度打造有品質的視頻社交媒體的重要一步。

此次“2020最美的夜”整臺晚會都圍繞當下年輕人的喜好，巧妙地融合說唱、音樂、舞蹈、影視等多種形式，通過尋找年輕人的時代記憶，成功破圈。此番攜手不僅延續央視頻一貫“高站位、接地氣”的年輕態，更是中央廣播電視總臺擁抱年輕、重構新媒體生態的臺上的一次自我革新，某種程度上實現了總臺媒體“主流價值的創造性轉化和創新性發展”。

結語

回顧2020，每一項重大事件央視頻都不曾缺席。新冠肺炎疫情的肆虐牽動著億萬國人的心，央視頻推出《疫情24小時》系列慢直播，億萬網友化身“云監工”，全國上下齊心協力抗擊疫情，眾志成城為愛發聲。同時，“云充電”和“云招聘”齊上線，為萬千學子線上學習、就業，助力企業復工復產提供“云”平臺，助力網民穩定就業。

從“云監工”“云充電”“云招聘”到“最美的夜”跨晚，一年半的時間央視頻迅速成長，在追求精品內容的基礎上，最大程度的融入年輕人喜歡的內容。作為短視頻“國家隊”的央視頻，將繼續致力于建設媒體新生態，占領新媒體高地，使得媒體融合向智慧全媒體邁進。

注釋：

①習近平：推動媒體融合向縱深發展?鞏固全黨全國人民共同思想基礎[EB/OL].人民網,2019-01-25.http://cpc.people.com.cn/n1/2019/0125/c64094-30590946.html.

②中央總臺視聽新媒體中心副召集人楊繼紅：央視頻正在做什么？[EB/OL].廣電獨家,2019-12-03.https://mp.weixin.qq.com/s/TYl0YqQ7mUbXJPiZeU2Rxw.

③王思晴,周麗.媒體融合下現象級慢直播的生產傳播規律研究——以央視頻“雷神山”“火神山”慢直播為例[J].傳播與版權,2020,(08):112-114.

④“春暖花開國聘行動”累計提供招聘職位50萬個4700家企業和300所高校參與[EB/OL].央視頻,2020-04-09.https://mp.weixin.qq.com/s/-efnDSq6UnNk3OfWZuWp7w.

⑤央視頻聯合B站跨晚，如何和年輕人持續共鳴[EB/OL].東西文娛,2021-01-01.https://mp.weixin.qq.com/s/Ty9P taXwtapazZkWX44QiQ.