消費社會中虛擬偶像的建構與商業運作研究
——以“洛天依”為例

□ 郭麗珍

虛擬偶像作為一種新興的偶像類型，是全息影像技術與青年亞文化碰撞后的產物。在20世紀90年代，日本學者提出了虛擬偶像這一概念。盡管對于虛擬偶像還未給出明確的定義，但國內外研究學者試圖從不同角度為虛擬偶像下定義。如喻國明教授在談及虛擬偶像時，認為虛擬偶像是指是在人工智能時代互聯網等虛擬場景或現實場景中進行偶像活動的架空形象，包含了技術手段和運營模式兩方面的表征。

一直以來，虛擬偶像的關注焦點集中在漫畫產業與二次元文化豐富的日本。我國的虛擬形象建設起步較晚，是隨著青年亞文化的興起與國產動漫市場的興盛才逐漸被學界所關注。因此，在國內虛擬形象的研究初期，學者們大多圍繞日本的“初音未來”角色建構進行粉絲文化或技術參與等研究。“洛天依”作為我國本土建構出的較為成功的中文虛擬歌手，在一定程度上能夠助推我國虛擬偶像的類型化發展，同時也能夠為學界提供新的研究樣本。在全民消費時代，通過對虛擬偶像的建構邏輯、商業運作機制進行剖析，有助于大眾對虛擬偶像形成較為清晰的認知，幫助大眾正確看待自身與虛擬偶像的關系及自身與技術的關系。

消費主義下中虛擬形象的建構邏輯

“洛天依”作為我國本土化的頭部虛擬偶像，和所有消費時代的文化產品一樣，其最終目的在于產生市場價值。面對這樣現象級的虛擬偶像，其內容生產者是如何建構的，建構過程中又蘊含著怎樣的商業邏輯，值得人們關注。

技術與粉絲需求的合謀創造：參與式生產。從技術的角度來看，數據算法構成下的參與式生產本就潛藏著資本運作的痕跡。在數據搭建時，設計者最初只對“洛天依”的身高體重等幾項基本數據進行設定，而更為核心的性格呈現、審美需求則由受眾來賦予，從服裝搭配、動作呈現以及到內容的唱詞、填曲均可由粉絲來完成。對于“洛天依”形象的打造，這樣參與式的創造既完成了源源不斷的內容供給，同時也使數據的采集、形象的建模、偶像的形成過程中的每一環節均踩在用戶的喜好點上。也就是說，受眾幾乎可以不設限地參與在數字內容創作中，這種沉浸式的參與能夠使參與建設者們極大程度獲得滿足。阿爾文·托夫勒提出“生產型消費”時，就已經意識到生產者與消費者之間界限的模糊，而運營者們深諳這樣的創造真諦，在建構一組可供選擇的數字模型中，完成新一輪的消費主義布局。

社交型消費的心理培植：擬社會互動。2019年12月31日，“洛天依”所發的合作版《茉莉花》僅在B站就有高達304.9萬的播放量，除此之外，“洛天依”專區其他作品的彈幕、評論及收藏數也都高居不下。如此頻繁的數據互動也在一定程度上顯示出“擬社會互動”帶給受眾的通感刺激。虛擬公司較為準確地把握了當前大多數青年群體網民所需要的安撫、陪伴的訴求，通過將虛擬形象“擬人化”強化與受眾群體的通感鏈接。例如“洛天依”自帶的“吃貨”標簽，能夠喚起吃貨一族們的強烈喜愛，而實際上她根本無法吃任何食物。鑒于喜好二次元的群體往往是較為年輕的個體組成，在生活中難免遭遇學業、生活等壓力蓄積，通過虛擬符號的釋放完成擬社會互動，粉絲能夠在釋放壓力的同時增強與偶像間的粘性建構，從而由現實逃匿至虛擬場景中，進入到一種德勒茲式的逃逸中。除此之外，“洛天依”與粉絲的互動借由虛擬偶像近乎完美的人設以及恰到好處的陪伴等因素，會使粉絲產生一種更高維度的忠誠感。粉絲們通過打榜、投幣、應援等一系列消費行為將這種認同延伸至消費過程中，他們在消費中不斷刺激著崇拜迷戀般的欲望，這種欲望的滿足也不斷催促著他們對虛擬偶像的消費，以此形成一個循環發展的鏈式過程——受眾在消費中滿足，在滿足中消費。

形象符號的快感式呈現：視聽消費。當前正處于視覺文化占據主導的傳播情景中，“洛天依”的形象往往被貼以“灰發”“綠瞳”“中國結”等形象符號，所呈現出的是善良、可愛、溫柔的審美表現。在鮑德里亞看來，消費社會中人們的消費是符號話語制造出來的暗示性的結構性意義和符號價值。“洛天依”角色定位在14-16歲，稍顯稚嫩的相貌以及撒嬌、低吟等喜怒哀樂的符號表達，更容易誘發受眾的視覺消費。女性向明顯的性別特征尤其能夠激發男性消費者的喜愛欲，使潛藏在自身性格中的英雄角色的設定得到瞬間滿足。從聲音符號的呈現來看，“洛天依”的歌曲往往具有標志性的“電音化”處理。這些來自同人文化創造的音韻符號，能夠極大程度滿足二次元追求者無限制聽覺欲望。除專業化的聲音團隊打造的具有次元感的歌曲外，常常出現的擬人化的嘆息、低吟以及歡笑。

虛擬偶像商業運營模式探究

直播化的虛擬互動。疫情，也給虛擬帶貨主播引來新的契機，早在2020年5月，虛擬偶像“洛天依”就作為另類帶貨主播走進了淘寶直播間，僅在當天的直播就有近200萬人進行直播實時互動與打賞。虛擬偶像的加入本就作為一種較為新奇的呈現方式能夠快速鎖定用戶目光，再加上“洛天依”等虛擬偶像本身自帶的黏性較高的用戶群體，能夠為直播帶貨更大限度的消費者。直播的即時反饋與強烈的“在場感”，會使虛擬主播在進入直播間的過程中以更加人格化、交互化的方式進行視覺呈現。在這樣的互動中形成一種虛擬的“想象共同體”，刺激著受眾的感官欲望與表達欲望，進而觸發購買行為。因此直播帶貨給虛IP提供了一個更快的流量變現方式，不同于傳統的廣告、代言等較為長線的營銷途徑，虛擬直播能夠最大限度縮小變現路徑，使受眾在于虛擬偶像互動中升級情感體驗，在愉快的觀看中形成“消費的共同體”。

線下產品的深入推廣。虛擬偶像的價值創造不滿足于虛擬空間的自行舞蹈，它正在打破虛擬與現實的邊界走入到真實的社會圖景中。基于粉絲狂熱的追求，不僅僅是對衍生產品的購買行為能夠促使消費者產生虛擬偶像被我所“擁有”的強烈快感，線下與虛擬偶像的“見面”更能獲得滿足。為進一步提升商業價值，虛擬IP運營商不斷將虛擬偶像建構在日常生活中，進一步使虛擬形象的符號價值對接更多實景活動。早在2017年，上海禾念有限公司為“洛天依”等虛擬偶像打造的線下演唱會，售價1280元的內場門票僅在3分鐘內被搶一空；2021年7月12日，在上海舉辦9周年線下生日會，眾多粉絲也齊聚現場參與互動。與最初人偶形象、盲盒手辦、唱片等傳統商品不同，線下生日會、線下主題館、演唱會等衍生項目以超真實的現場表現更能拉近與消費者的距離感。從最初傳統實體銷售到最終線下的場景化搭建，虛擬偶像逐漸超越二進制的內容表達，向三次元的現實消費世界進軍。

虛擬偶像跨界合作。伴隨消費產業的結構化升級，原有的虛擬形象創造者已不滿足于單純虛擬情景中的表征建構，轉而向其他領域進軍，以新的視角主動尋求品牌合作，將優勢品牌自身已有的人氣和品牌文化相互疊加，完成新的營銷建構。從廣告主體的角度來看，真人偶像的代言的引流面臨著“人設”崩塌的風險，而虛擬偶像較為穩定的形象建構以及自身所攜帶的青年化用戶群體能夠很好契合營銷主體的戰略目標，確保合作的穩定性。從消費主體來看，鮑德里亞所談到的消費是以符號為前提的消費，通過跨界合作將“洛天依”的符號形象與品牌相融合，使原有的品牌形象充斥著虛擬偶像的意義價值。消費者在購買物品實體的過程中，實則完成的是對于虛擬偶像的價值認同，形成一種消費物品就是靠近虛擬偶像的“消費幻象”。對既有IP的不斷“出圈”化操作，不失為當前運營主體變現的新玩法。

結語

虛擬形象作為市場思維下生產出來的流量商品，其形象的建構本就充滿著資本運作的邏輯。虛擬偶像無論“臺前”扮演著怎樣的性格，但在“臺后”仍然脫離不了設計者的算法建構。在商品社會意識形態的統籌之下，真實的個體偶像都可能被異化為可消費的商品符號，更何況本就在虛擬環境中的一個個虛擬的偶像。虛擬偶像實則成為一種被潛藏、被遮蔽的商業視覺呈現。物與人的關系開始變得捉摸不清，物逐漸成為主宰個體的力量呈現，他們不斷迷失在符號所累積起來的豐富的欲望社會中，在消費中迷失物品本身的功能性價值，而陷入一種對符號價值的瘋狂迷戀中。