抖音短視頻平臺中陜西鄉(xiāng)村文化的傳播

□毛濃華 吳月

隨著我國脫貧攻堅戰(zhàn)取得完全勝利，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進一步推進，農(nóng)村網(wǎng)絡基礎設施得以不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)視頻制作的門檻也降低。目前，各類平臺都通過設置短視頻功能吸引農(nóng)村自媒體用戶。從2021年年初抖音發(fā)布的年度報告顯示，抖音國內日活躍用戶數(shù)突破6億，日均視頻搜索量已突破4億。抖音中鄉(xiāng)村類短視頻發(fā)展逐年呈上升趨勢，成為抖音原創(chuàng)內容的熱潮，農(nóng)村自媒體也獲得諸多“10萬＋”的爆款視頻，“農(nóng)人”“村紅”成為獨特的傳播景觀。

陜西作為中國的文化大省，鄉(xiāng)村文化深厚，在抖音短視頻的發(fā)展背景下孕育而出了數(shù)以百萬計的以陜西鄉(xiāng)村文化為內容的傳播視頻。在抖音短視頻平臺上“陜西農(nóng)村”“陜西鄉(xiāng)村”“陜西農(nóng)村生活”等相關話題的討論度高，“陜西農(nóng)村”話題的瀏覽量更是突破了450萬次，話題中的熱門視頻涉及了陜西鄉(xiāng)村文化中的不同領域。

抖音短視頻平臺中的陜西鄉(xiāng)村文化

抖音短視頻平臺中的陜西鄉(xiāng)村文化傳播視頻不僅體現(xiàn)了傳播者清晰的農(nóng)民身份認同，也突出了傳播者在內容上對鄉(xiāng)村文化的自覺關注。

對視頻的傳播者進行分析。?？略凇稛o名者的生活》一書中提到，長期以來貴族作為編年史的唯一擁有者才能具有人們不帶諷刺口吻講述的資格，一個人進入歷史的權利要憑借其自身的血統(tǒng)傳承、出身和英雄事跡。短視頻時代下“傳播個人主義”崛起，“無名者”獲得了表達權和記錄權。鄉(xiāng)村文化的傳播者便是在網(wǎng)絡時代獲得表達權和記錄權的群體。從陜西省的十大網(wǎng)紅排名數(shù)據(jù)上來看，以鄉(xiāng)村文化作為傳播內容的博主陜北霞姐排名第六，有粉絲數(shù)近五百萬。除此之外，粉絲數(shù)在30萬以上的活躍博主還有陜北才妹妹、農(nóng)村娃貝貝、農(nóng)村楊小靚、孫大姐做美食等。

傳播者也有其標志性的印象管理。20世紀60年代著名的社會學家戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中，引用戲劇學術語，分析個體和群體在日常互動中使用技巧維持在他人心中理想形象。在抖音短視頻平臺中，陜西鄉(xiāng)村文化的傳播者在與受眾互動的過程中，為了產(chǎn)生并維持自己在他人心目中的形象，運用環(huán)境烘托與行為展現(xiàn)等方法對自身進行印象管理，例如有從城市回農(nóng)村記錄爺爺奶奶生活的年輕小伙、有傳遞陜北風情的姑娘、演唱秦腔戲曲的農(nóng)村婦女、有記錄父母生活的孝順女兒等，他們都樹立了不同的標志性形象。

媒介為社會行為的塑造產(chǎn)生重要作用，也為人們鑄造自己的身份名片提供素材，鄉(xiāng)村文化的傳播影響是塑造陜西鄉(xiāng)村媒介形象的重要路徑。在短視頻中的自覺主動表達，不僅是陜西鄉(xiāng)村形象構建的重要方式，也是傳播者在制作與傳播過程中形成自我審美判斷與自我認同的重要渠道。

對傳播內容進行分析。陜西鄉(xiāng)村文化短視頻中展現(xiàn)了陜西地理位置分布下陜北、關中、陜南不同的鄉(xiāng)村生活，傳播者用鏡頭記錄家鄉(xiāng)環(huán)境和農(nóng)民日常生活。純粹生活的記錄片段，展現(xiàn)了陜西不同地區(qū)最真實的農(nóng)民生存狀態(tài)和鄉(xiāng)野自然風光，把大眾的視野拉回田園生活。除了地域劃分視角下的傳播內容，飲食文化方面的相關內容也占有較高比例，如陜北霞姐、寶雞楊小靚、漢中奶奶等博主，用其樸實的拍攝手法展現(xiàn)了不同地區(qū)的食物制作方法和飲食習慣。不容忽視的還有，在開放的平臺中陜西非物質文化遺產(chǎn)的傳播內容?！胺沁z合伙人”計劃是抖音推出的一個活動，旨在通過加強平臺流量扶持、提高傳播內容變現(xiàn)能力來打造非物質文化遺產(chǎn)的開放平臺，開展不同城市間的合作，進而全方位助力非物質文化遺產(chǎn)的傳播。陜西特色的非物質文化遺產(chǎn)，如秦腔、皮影戲、剪紙、腰鼓、說書等，其傳承人就利用活動推廣記錄了當?shù)氐姆俏镔|文化遺產(chǎn)。比如“鳳翔剪紙墨文”在其主頁中介紹到“一紙一世界一剪一乾坤歡迎大家來到民間工藝美術之鄉(xiāng)——陜西鳳翔”，“夜雨愛秦腔”發(fā)布上百個作品來傳播秦腔戲曲，擁有近百萬粉絲的“貳強”介紹陜北說書這項非物質文化遺產(chǎn)。

陜西鄉(xiāng)村短視頻中不同類型的傳播內容都表現(xiàn)出“深愛著家鄉(xiāng)，深愛著腳下的土地”的強烈的身份認同感。陜西鄉(xiāng)村文化短視頻在此時不單單只是承載著不同的文化內涵，其內容傳播的過程也讓受眾形成了一種媒介儀式。

卡茨在《個人對大眾傳播的使用》中說到：“媒介接觸行為有以下過程：社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求與滿足”。用戶在接受陜西鄉(xiāng)村文化短視頻中獲得了對陜西鄉(xiāng)村文化了解的滿足，陜西鄉(xiāng)村文化視頻的傳播者在自己構建的媒介場域里面實現(xiàn)了話語表達與自我地位提升的滿足，其所發(fā)布的陜西鄉(xiāng)村文化視頻提升了陜西文化在抖音短視頻平臺的影響力，帶動了陜西地方文化經(jīng)濟的發(fā)展，推動了陜西文旅的融合。

抖音短視頻平臺中陜西鄉(xiāng)村文化傳播中存在的問題

伴隨著陜西鄉(xiāng)村文化內容的短視頻內容傳播影響力不斷擴大，其發(fā)展遭遇了新的挑戰(zhàn)，媒體人的自身素質、視頻內容的生產(chǎn)、傳播技術的創(chuàng)新也應受到各界的關注。

傳播者的文化素質不高。陜西鄉(xiāng)村文化短視頻的傳播者受教育程度不高，在視頻制作中缺少對傳播內容的理解和思考。視頻中存在字幕有錯別字、視頻解說用詞不當以及言語重復過多的現(xiàn)象，如在美食視頻的字幕制作里會運用文字對畫面里同期聲的方言進行解釋，而使用的文字大多都是諧音字，字幕的存在不僅沒有起到解釋視頻內容的作用，反而會讓外地的受眾產(chǎn)生理解隔閡與理解障礙，影響視頻的傳播效果。除此之外，還有某自媒體人發(fā)布短視頻配文稱“在村里參加宴席，一月十家隨禮2000元”，該內容得到了受眾廣泛的關注，成千上萬的人進行評論，抨擊鄉(xiāng)村參加宴席過度隨禮的不良風氣，對鄉(xiāng)村習俗傳播造成了不良的負面影響，大量此類的視頻傳播甚至會加劇鄉(xiāng)村社會的矛盾。

內容同質化、低俗化。短視頻的賦能使得抖音平臺的傳播者可以對陜西鄉(xiāng)村文化中的人、景、物進行全景式的呈現(xiàn)，這種呈現(xiàn)滿足了廣大鄉(xiāng)村的村民文化娛樂的需求，也為手機屏幕中鄉(xiāng)村之外的受眾構建了一個個獨特的鄉(xiāng)村景觀。然而，受制于媒介素養(yǎng)不足和有效指導的缺失，造成了短視頻內容同質化嚴重的現(xiàn)象。陜西鄉(xiāng)村短視頻的傳播者會因受到同類爆款視頻流量的吸引產(chǎn)生“出名”心理，高家堡古城因為影視劇《平凡的世界》的播出后成為各自媒體人拍攝窯洞視頻的重要素材，視頻播放次數(shù)超五百萬。在這些視頻中，拍攝內容大致相似導致有效傳播內容不足，受眾容易造成排斥心理。鄉(xiāng)村自媒體對生活隱私的無節(jié)制曝光也引起了受眾的爭議，有自媒體打著記錄生活的旗號將鏡頭對準村子里親朋好友，以獵奇、丑化、愚昧等賣點換取高關注度與點擊率，此類視頻制造了鄉(xiāng)村生活荒蕪與匱乏的畫像，污染了陜西鄉(xiāng)村文化短視頻的傳播環(huán)境。

制作技術有待提高，作品缺少創(chuàng)新點。短視頻創(chuàng)作的低門檻與高熱度引得眾人紛紛入場，然而要使陜西鄉(xiāng)村文化短視頻健康、可持續(xù)地發(fā)展下去，拍攝技術和作品創(chuàng)新方面需要繼續(xù)提升。就現(xiàn)階段存在的問題而言，大部分的拍攝設備以手機為主，拍攝的素材畫質清晰度不夠，拍攝的手法生疏出現(xiàn)了畫面抖動、視頻畫面構圖不講究以及畫面色彩混亂缺少美感的情況；從剪輯技術角度來看，剪輯制作以簡單的鏡頭組接為主，缺少新意點，沒有創(chuàng)新點，部分視頻作品剪輯混亂、邏輯不清。在某一33.5萬粉絲的陜西秦腔文化傳播的自媒體賬號中，262個作品均以手機拍攝，畫質清晰度不夠且視頻封面均為不完整的構圖畫面，該賬號獲贊總數(shù)為100萬+，但單條視頻的獲贊率不斷減少，評論中“視頻形式單一、沒有創(chuàng)新、看膩”等評價出現(xiàn)多次。

對抖音短視頻平臺中陜西鄉(xiāng)村文化傳播的思考

為了更好地促進抖音短視頻中陜西鄉(xiāng)村文化的發(fā)展，現(xiàn)從個人素質、平臺監(jiān)管、政策扶持三個方面進行描述。

提升個人文化素養(yǎng)，傳播優(yōu)質內容。陜西鄉(xiāng)村文化要實現(xiàn)更加長遠健康的發(fā)展，傳播者必須堅持正確的價值導向。鄉(xiāng)村文化短視頻的傳播在一定程度上體現(xiàn)了一個地區(qū)的文化素養(yǎng)和文化底蘊，作為短視頻內容的生產(chǎn)者與傳播者要進一步提升自己的文化素質和文化水平，構建自身對鄉(xiāng)村文化的歸屬感與認同感，肩負起傳播鄉(xiāng)村文化與宣傳優(yōu)秀文化的責任感與使命感。在內容傳播的過程中要樹立正確的傳播意識與傳播思想，摒棄不健康的傳播理念與傳播行為，堅持弘揚社會主義核心價值觀，傳播陜西鄉(xiāng)村文化中的正能量故事、和諧的鄉(xiāng)村生活、優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)、特色的地方文化，組織陜西鄉(xiāng)村文化建設與傳播聯(lián)盟，提升陜西農(nóng)村自媒體人的文化素養(yǎng)與思想水平，為講好陜西鄉(xiāng)村文化故事，傳播優(yōu)質的鄉(xiāng)村文化內容，做好準備與鋪墊。

增強平臺監(jiān)管力度，營造良好氛圍。陜西鄉(xiāng)村文化短視頻傳播內容質量不高，不僅要增強傳播者的媒介素養(yǎng)，也要依靠短視頻平臺的監(jiān)管和治理。此前，火山小視頻和快手分別因中央電視臺報道短視頻平臺上的亂象視頻公開致歉，廣電總局也約談“今日頭條”“快手”等平臺的主要負責人，要求加強對低俗內容與低質量內容的管理，下架網(wǎng)站上低俗、暴力、血腥、色情的內容。根據(jù)《關于進一步規(guī)范網(wǎng)絡視聽節(jié)目傳播秩序的通知》要求，從制作、播出、冠名等方面進行監(jiān)管，針對賬號主體、網(wǎng)紅制定嚴格的規(guī)范，建立誠信體系，及時下架低質量視頻內容，對涉事賬號加大處罰力度，通過技術系統(tǒng)進行監(jiān)控，對低質量作品進行攔截。

加大政府扶持力度，提高技術創(chuàng)新。在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，短視頻的發(fā)展離不開技術工具的下沉和底層化建設的內在支持。在國家“三農(nóng)”“鄉(xiāng)村振興”的政策扶持帶動之下，陜西省各級政府和新媒體平臺都要出臺更多的優(yōu)惠扶持政策，解決鄉(xiāng)村類短視頻在人員培訓和傳播技能等方面面臨的困境，政府部門可以定期組織有流量的視頻內容傳播者進行培訓，吸納優(yōu)秀的自媒體人加入陜西鄉(xiāng)村文化的傳播隊伍之中，在傳播者中普及短視頻的制作技術，提升短視頻的制作水平。如火山小視頻推出的“火苗計劃”，平臺投入10億元資金補貼，用來對鄉(xiāng)村類短視頻創(chuàng)作者的培訓。今日頭條開啟“金稻穗計劃”補貼培訓，抖音也于2019年入局支農(nóng)計劃，推出“文旅扶貧計劃”“新農(nóng)人計劃”等。

結語

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的時代背景下，陜西鄉(xiāng)村文化傳播借助抖音短視頻平臺的力量，發(fā)揮著自己對于陜西文化傳播的力量。通過對陜西鄉(xiāng)村文化短視頻的傳播者和傳播內容的分析，人們發(fā)現(xiàn)在傳播過程中仍然存在著對于內容生產(chǎn)、技術創(chuàng)新上的諸多問題，這需要政府、平臺和傳播者個人一起發(fā)揮“攥指成拳”的功力，為陜西鄉(xiāng)村文化的推廣努力。如何引導陜西鄉(xiāng)村文化短視頻走上創(chuàng)新和持續(xù)的發(fā)展道路，提升當下鄉(xiāng)村文化傳播的影響力，仍需要更多的關注。