國內動畫電影IP的發展路徑淺談

□ 余卓典

Intellectual Property（IP）這一概念首先在國內的電影行業興起，隨后逐漸擴散到影視劇、動漫、游戲等領域中。IP是“具有高專注度、大影響力并且可以被再生產、再創造的創意性知識產權”，一些學者認為國內的IP熱是由互聯網環境催生出來的，是市場發展的產物。如今，隨著國內動漫產業的快速發展和互聯網公司泛娛樂戰略的實施，作為動漫產業核心內容資源的IP也成為關注的重點，給國內動畫電影的發展帶來了新的機遇。

國內動畫電影IP的現狀

創新性改編經典IP。自《西游記之大圣歸來》開始，國內相繼出現了以神話傳說和民間故事等經典IP改編的作品，包括《大魚海棠》《白蛇緣起》《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《魔童降世》）《姜子牙》等。這些優秀的國產動畫電影以中國優秀傳統IP為內核進行創新性地改編，賦予了傳統故事更現代化的價值觀，譬如《魔童降世》所傳達的反抗精神“我命由我不由天”。同時，動畫電影也對傳統IP進行了改編和補充，比如《白蛇緣起》在《白蛇傳》的民間故事的基礎上，創新性地續寫了白娘子與許仙動人的愛情故事。

人物形象塑造上，許多動畫電影對傳統神話IP中的人物形象在保留關鍵元素的基礎上進行了差異化處理。譬如《魔童降世》中哪吒被塑造成一個有著黑眼圈、不討喜的“熊孩子”形象，但其經典的乾坤圈、混天綾、蓮花等元素依然被保留了下來。敖丙則被塑造成溫潤如玉、舉止談吐得體的翩翩公子形象，與傳統哪吒鬧海故事中龍王三太子的形象截然不同?！缎律癜瘢耗倪钢厣罚ㄒ韵潞喎Q《哪吒重生》）更是直接將哪吒的人物形象現代化，以轉生的形式塑造了一個在現代背景中更為成熟的“哪吒”。因此，優秀的動畫電影IP往往對神話和民間故事中人物的形象和性格進行了“顛覆式”重構，產生讓人耳目一新的美學效果。

情節敘事上，由于神話和民間故事作為經典已經被觀眾熟知，動畫電影在改編經典IP時往往運用了“陌生化”敘事的手法，講述不同于傳統IP的故事，同時賦予故事新的時代精神?！栋咨呔壠稹非擅罡木幜税啄镒舆@一本土民間傳說，續寫白娘子與許仙的愛情故事，不僅補充了兩人緣分的開端同時也傳達出更符合現代社會的愛情觀。《哪吒重生》更是直接將傳統背景改編為現代朋克的反烏托邦故事背景，表達出反抗壓迫、反對強權的抗爭精神。

打造更宏大的敘事體系。近年來，國內涌現出了一批以神話傳說和民間故事為基礎進行創作的動畫電影IP。這也說明越來越多的動畫電影制作公司正在以中國傳統神話IP為核心，力圖打造出更宏大的敘事體系。從《魔童降世》到《姜子牙》可以看見彩條屋對“封神宇宙”的初步構想，追光動畫制作的《白蛇緣起》和《青蛇劫起》也構建起了更具延展性的敘事體系。許多本土神話本就有較完善的體系，因此，運用神話傳說打造IP故事體系不失為是一個好的選擇。合理改編傳統故事，創造性地融入現代化的要素，不僅能讓優秀的傳統故事煥發新的活力，而且有利于動畫電影IP宏大故事體系的形成。

國內動畫電影IP發展過程中存在的問題

公共版權IP改編形象不一。由于神話傳說和民間故事等公共版權IP不需要授權使用，各個動畫電影的制作方很可能重復使用同一IP進行創作，缺乏統一規劃。彩條屋的《魔童降世》和追光動畫的《哪吒重生》就同時使用了哪吒這一經典IP，并且兩家公司都有后續制作“封神宇宙”系列動畫電影IP的意愿。雖然兩部電影在人物形象塑造、背景設定和情節上截然不同，但其傳達出的核心價值觀有相似之處。少量的重復改編觀眾還可以接受，但假設將來又出現了更多重復的神話故事改編IP，觀眾也會逐漸產生審美疲勞。同時，對公共版權IP的重復使用和改編也不利于統一故事體系的整合，甚至可能出現惡性競爭的現象。

此外，與小說、影視IP相比，國內的動畫電影IP的起步相對較晚，加上近年來掀起的IP熱潮使各大文化產業公司開始爭奪IP資源，一些熱門IP往往擁有小說、電視劇、電影、動漫、游戲等多種媒介的改編形式。這就造成了同一IP內容在不同媒介改編之間的競爭，加劇了IP改編內容的同質性和重復性。

IP發展的商業化動力不足。國內動畫電影IP的熱度往往不持久。通常，國內的動畫電影能在電影上線前后期創造一定話題度但之后很快平淡下去。好的動畫電影IP不能光靠優質的內容，還需要長線商業化運營，布局IP產業鏈，從而擴大IP的商業價值。國內許多優秀的影視、動漫、游戲IP通過授權等方式生產周邊、舉辦線下活動，延長了IP的產業鏈，并通過創作長篇動畫、漫畫、小說、游戲等方式延長IP的生命周期。然而，國內動畫電影IP在出版方面存在授權費用高昂、內容形式單一、口碑無法預測等問題，導致國內動畫電影IP在衍生品開發、IP授權方面遇到阻礙，商業化動力不足。

國內動畫電影IP發展的建議

堅持優質原創內容，注重情感體驗。IP作為動漫產業中重要的文化創意資源，其運營的核心離不開優質的內容。IP的核心價值在于沉淀用戶的情感，其本質是引起受眾感情上的共鳴。因此，優秀的IP應該以好的故事為核心，打造沉浸式的體驗來吸引核心受眾。“內容為王”已經成為IP創作的基本原理，也是IP自身的優勢之一，動畫電影也不例外。好的故事需要精妙的故事結構設計，既能凸顯故事里不同人物的典型個性，又有著張弛有度的故事節奏和飽滿的情節內容。

以《白蛇緣起》為例，從內容上看，《白蛇緣起》充分發揮了IP本身具有的內容優勢，動畫電影創新性地運用了《白蛇傳》這一本土民間故事，續寫白娘子與許仙的愛情故事。為了打造優質的IP內容，追光動畫在制作《白蛇緣起》的過程中，在題材、IP選擇、人物形象設計、故事情節、場景刻畫、配音等方面都精益求精；為了使動畫中人物的動作更加自然流暢，許多動作場景都是通過真人表演進行動作捕捉完成；而在故事核心內容的設計上，追光動畫也力圖將最純真的愛情展現在觀眾眼前，講述一個能夠打動人心、引起觀眾共鳴的故事。電影中，阿宣舍身為妖救小白的感人情節、鮮活的人物形象和精美的場景設計無一不吸引著觀眾，給觀眾帶來了視覺和故事上的雙重享受。憑借過硬的動畫制作和優秀的故事情節，《白蛇緣起》以情動人，以古老的民間故事配上理想的愛情觀，獲得了年輕受眾的文化認同和支持。

利用粉絲經濟擴大IP商業價值。IP是以一定的粉絲群體為基礎發展的，即IP本身就具有一定的知名度和變現價值。IP的形成離不開受眾的參與，動畫電影IP火爆的背后同樣離不開粉絲經濟。值得注意的是，粉絲作為受眾并不是單純的被動的接受者而是處于一種互動關系之中。詹金斯在研究粉絲文化時強調，粉絲作為受眾會積極參與文本內容的構建，承擔制作者和傳播者等多重角色，在互動中創造自己的社群文化并占據中心地位。

《白蛇緣起》《魔童降世》兩部動畫電影IP通過優質的內容吸引了觀眾，引起受眾情感上的共鳴，形成了一定的粉絲基礎，這種共鳴使得粉絲聚集起來表達身份和文化上的認同。粉絲個人對動畫電影的分析解說，對電影中人物的角色扮演、仿妝和同人創作等都形成了優質的用戶原創內容，在微博、嗶哩嗶哩等社交網絡平臺掀起自發宣傳的熱潮。這些用戶原創內容不僅提高了原有粉絲的用戶黏度，還使動畫電影IP得到更廣泛的傳播，提高了IP的知名度?！栋咨呔壠稹分泻笃谄狈科?億元的爆炸式增長和《魔童降世》的50億元票房成績都離不開粉絲經濟，粉絲經濟也為IP未來的發展奠定了基礎。

雙向宣傳，制定長線IP運營策略。動畫電影IP要想提升口碑和知名度，光靠優質的內容是不夠的，還需要對IP進行針對性地宣傳；單靠官方或者受眾一方的宣傳是不夠的，只有官方和受眾形成互動，雙向宣傳才能提升傳播效果。

官方宣傳應該注重媒介傳播渠道的選擇擴大受眾面，在線上利用自媒體平臺和互聯網的優勢迅速提高IP的知名度，在線下通過舉辦發行會、簽售會、漫展等方式吸引粉絲，提高用戶黏度，從而帶動粉絲自發宣傳。受眾宣傳以人際傳播為主，IP的優質內容和官方的宣傳能引起粉絲的情感共鳴，讓粉絲積極參與到IP的宣傳互動中，創作出優秀的用戶內容吸引更多潛在受眾。

IP商業化成功還需要長線運營策略的支撐。《白蛇緣起》由于前期官方宣傳不到位導致初期票房低迷，叫好不叫座。若IP本身前期宣傳到位，并結合長線宣傳和運營策略，應該可以實現更高的票房。而《大魚海棠》的制作成本四千萬元，宣發成本三千萬元，總體成本并不算高，最終卻收回了5.65億元的高票房成績，并在上映首日就以7460萬元的票房刷新了國產動畫電影首日票房紀錄。《大魚海棠》在商業上的成功歸功于光線傳媒揚長避短式的宣發營銷。在電影正式上映兩年前，光線傳媒就利用微博等社交媒體平臺對《大魚海棠》進行預熱宣傳，精美的文案、原畫、明星宣傳加上知名歌手的主題曲演唱吸引了大量的粉絲，而官方宣傳的“十二年之約”更是成功抓住了粉絲的心，引起粉絲的情感共鳴，大幅提高了《大魚海棠》的話題熱度和用戶黏度。最終，《大魚海棠》的官方宣傳憑借畫面、音樂、情懷、國風等關鍵要素帶動了粉絲的熱情，使IP得到廣泛傳播，進而擴大商業價值。

結語

近年來，國內的動畫電影IP呈現出創新型改編經典IP和打造宏大敘事體系的趨勢。一方面，傳統經典IP為更多人熟知，在一定程度上降低了動畫電影IP的傳播門檻，拓寬了受眾面；另一方面，傳統故事在創新性改編的過程中融入了新的時代精神，煥發出新的活力。另外，國內許多優秀的神話故事和民間傳說本就有一套較為完整的故事體系，也為制作系列動畫IP電影創造了條件。然而，國產動畫電影的IP發展也存在一些問題。首先，公共版權IP的使用和開發缺乏統一規劃，好的經典IP容易被各個動畫電影的制作方重復使用，長此以往可能會給觀眾帶來審美疲勞。其次，國內的動畫電影IP在商業化運營的道路上仍任重道遠，需要加強IP的授權、出版與開發業務，提高IP的商業價值。

根據國內動畫電影IP發展的現狀和存在的問題，IP的制作方應該首先堅持原創，用優秀的內容喚起觀眾的情感共鳴；二是利用粉絲經濟擴大IP的商業價值；三是雙向宣傳，發揮官方和粉絲群體各自的優勢，制定長期的IP營銷策略。