組織傳播視域下扶貧標語的傳播模式分析

□ 董芍君

問題的源起與研究背景

2021年7月1日標志著我國全面建成了小康社會，歷史性地解決了絕對貧困問題，正在意氣風發向著全面建成社會主義現代化強國的第二個百年奮斗目標邁進。這一偉大歷史時刻印證著由黨領導的扶貧事業的正確性與合理性，體現著黨堅守承諾、一切為了人民的品格與宗旨。全面小康社會的建成并不意味著扶貧事業的就此停止，而是為構建新型現代化的精準扶貧道路指引了方向，對已經摘掉貧困帽子的地區和貧困戶依舊是黨和政府的重點關注對象。長久以來，扶貧標語作為連接黨、政府和貧困戶、扶貧工作者和其他社會公眾的中介，在傳播扶貧信息、調配扶貧資源、組織扶貧動員和營造全民扶貧社會氛圍等方面發揮著舉足輕重的作用。同時，由于信息含義明確、信息內容淺顯易懂且簡潔有力，扶貧標語深受扶貧工作者和扶貧對象認可。然而，部分扶貧標語存在過于粗暴和極端的問題，側面也暴露出了基層扶貧工作和扶貧信息傳播中的不恰當之處。

總體來看，扶貧標語的制定與傳播決定著扶貧工作的效果，反映政府的治理水平，影響扶貧政策的推進與貫徹。本文通過網絡搜索（各地扶貧信息網、微信公眾號、網絡圖片等）和實地拍照的方式，共搜集到158條扶貧標語作為研究對象，試圖探究扶貧標語的傳播模式，并提出目前存在的問題及應對建議，為未來扶貧工作的開展更加有效、有力提供啟示與借鑒。

權力視角下扶貧標語傳播模式的構建

扶貧標語的制定與傳播：黨政主導行為。標語是公共權力主體通過權力話語宣傳引導（刺激）民眾的工具，更是民眾認知公共權力主體的中介。扶貧標語是國家扶貧宣傳工作的重要傳播工具之一，其傳播過程由黨和政府主導，以保證能夠達到最優化的政治傳播效果?？梢哉f，扶貧標語的制定與傳播是一種具有政治宣傳色彩的組織傳播行為。在本文搜集到的158條扶貧標語中，黨和政府作為標語的制定和傳播者并未在具體的標語中出現，而是以一種隱藏的姿態與受眾進行交流并施加壓力。比如，“擼起袖子加油干堅決打贏脫貧攻堅戰”，“物質扶貧精神扶貧同抓思想扶貧產業扶貧齊干”，“咬定目標精準發力苦干實干堅決打贏脫貧攻堅戰”等。這些扶貧標語的共同點就是對主語的省略，即誰擼起袖子加油干、誰來領導打贏脫貧攻堅戰。盡管沒有在標語中明確指出，但不論是貧困戶、扶貧工作者亦或是其他社會公眾，都明白在黨領導一切工作的政治社會中，扶貧事業只有在黨和政府的帶領下才能取得成功。

文本即對話：扶貧標語的形式內容特征。標語是經由組織內對話而形成的文本信息，體現著組織的目標和文化。扶貧標語是由各級黨政部門內部對話而形成的一種穩定的、具有潛移默化影響力的文本信息，蘊含著黨和政府的執政理念和執政文化，承擔著與人民群眾對話的功能。在文本形式上，扶貧標語呈現出精煉簡短的特征。根據本文的研究對象，在158條扶貧標語中字數為14個字的標語數量有31個，16個字的標語數量有20個。其中，14字的標語基本以7個字為隔斷，16字的標語則多以8個字和4個字為隔斷，讀起來朗朗上口，具有押韻感，便于受眾記憶。在文本內容上，扶貧標語運用盡可能淺顯的詞句展現詳實的信息，主要包括政策說明、目標鼓舞和教育勸服三個內容維度。比如，以“扶貧扶智扶智扶產”，“精準識別建檔立卡扶貧開發促進發展”等為代表的扶貧標語內容旨在對扶貧政策進行闡釋；以“扶貧攻堅決戰決勝”，“攜手扶貧開發，共筑美麗和諧中國”等為代表的扶貧標語內容意在表明精準扶貧的決心；以“今天貧困不可怕努力脫貧女好嫁”，“扶貧‘玩貓膩’反腐‘不客氣’”等為代表的扶貧標語內容則是對貧困戶和扶貧工作者的教育和勸誡。結合文本的形式和內容來看，扶貧標語采用了一種號令式的、激勵式的、甚至帶有威脅性質的姿態進行傳播，從側面反映出黨和政府作為公共權力主體在扶貧工作中的絕對強勢位置，暴露出扶貧信息傳播中傳受者地位的不平等，以及貧困戶作為社會底層群眾話語權的微弱。

線下為主，線上為輔：扶貧標語的傳播渠道。扶貧標語的傳播渠道大多通過線下方式，比如制作成橫幅懸掛在道路兩旁、使用染料印刷在墻面上或張貼在宣傳欄上等，尤其是在貧困縣、貧困村內可以隨處看到扶貧標語的存在。反而，采用線上網絡傳播扶貧標語的方式較少，大多出現在扶貧信息網、政府微信公眾號和各類網絡圖片中。線下為主、線上為輔的傳播渠道模式，一方面是受到了受眾文化水平和媒介使用習慣的影響。扶貧標語的主要受眾是貧困戶和扶貧工作者，貧困戶的受教育程度較低，復雜繞口的精英話語對于他們來說仿佛“天書”，很難理解，直白簡單的標語內容對他們則更具直接影響力。另一方面，由于貧困地區的網絡覆蓋率和基礎建設不夠完善，導致很多貧困戶獲取信息的媒介渠道還是依賴于紙質材料、電視廣播和口頭傳播的方式，因此線下的傳播方式更有利于貧困戶對扶貧信息的接收。另外，扶貧標語本身的性質和功能決定了通過線下方式的傳播效果更有效。與長篇累牘的扶貧信息相比，簡明扼要的扶貧標語作用于受眾的情緒感染，發揮著提醒警示和鼓舞激勵的功能。線下渠道傳播的扶貧標語與受眾間的距離更近，不再是紙上和手機上冷冰冰的文字，而是有溫度有感情的對話。

普適性與類型化：扶貧標語的面向受眾。扶貧標語的面向受眾按照重要程度進行排序，包括了貧困戶、扶貧工作者和社會公眾，涵蓋了組織內外成員。貧困戶和扶貧工作者是核心受眾，是扶貧工作的直接參與者，而社會公眾對扶貧標語則享有知情權，是國家扶貧事業建設的一份子。在對本文所搜集的扶貧標語的受眾情況進行分析時發現，不同地區的扶貧標語并未對具體的受眾“指名道姓”，同時對待不同受眾的標語內容存在高度相似性，反映出扶貧標語的普適性，即從宏觀政策和目標層面來制定標語內容以適應不同貧困地區的人文環境，以及扶貧標語受眾的類型化，即標語是與不同類型的受眾進行對話，而非單獨的個體。這體現出黨和政府組織傳播的集中性、統一性和規范性，最大程度地保障扶貧標語功能和價值的正確性，以達成政治目標。

結語

扶貧標語作為基層扶貧信息傳播中的重要溝通工具，維持著扶貧工作的正常運行。從組織傳播視角探討其傳播模式的建構，有助于理解我國政治環境下扶貧標語制定和傳播的現狀，對未來扶貧標語傳播機制的發展提供了經驗與啟示。根據本文的研究發現，扶貧標語對國家扶貧事業的推進和扶貧目標的達成起著有益作用。然而，在具體的傳播實踐中仍舊存在一些問題。首先，扶貧標語的內容較為單一并且呈現出同質化的現象，容易引起受眾的審美疲勞以及難以給予受眾持久的動力。其次，由于扶貧標語主要通過線下渠道進行傳播，單向傳播使受眾在傳播過程中處于被動的位置，難以表達和反饋其想法，長此以往可能會出現掩蓋真實貧困狀況的問題。另外，扶貧標語烙印著傳統的政治宣傳色彩，其命令式的話語模式在一定程度上會使傳播效果打折扣。因此，筆者認為，在未來的扶貧標語傳播模式建構中應該在以下幾個方面進行改進：一是豐富充實扶貧標語的內容，將不同地區的人文特色與扶貧標語內容的制定相結合。二是擴展扶貧標語的線上傳播渠道，革新扶貧標語的傳播形式，通過視頻、動畫、H5等形式對扶貧標語進行闡釋，使其傳播效果更加深入人心。同時，加大對扶貧標語的口頭傳播，加深受眾對扶貧標語的記憶，讓其成為貧困戶與扶貧工作者間的口頭禪等。