淺析媒體融合背景下的消費文化

□ 李詩涵

消費文化的定義

消費文化是人們生活消費價值觀、消費觀、消費的習慣、要求、意向和心理狀態以及消費行為本身所具有的文化意義。是消費領域中人們創造的物質財富和精神財富的總和,是人們消費生活方面各種創造性活動的升華和結晶,是社會文化一個極重要的組成部分。

文化可以定義為人類歷史階段中所創造出來的優秀成果。在人們的日常生活中，有些人經常把文化的真正內涵理解錯誤，這些人往往會把文化這樣一個表現社會文明的詞匯中加入非文化或者反文化的東西，這樣的理解是荒謬的。消費文化包括物質消費文化、精神消費文化和生態消費文化，是社會的重要組成部分。消費文化是人類在文化中產生消費的更深層發展和滲透，也可以看作是一門學科進行研究和探討，消費文化學促進社會發展、促進人類生活質量的提高，是人類文明進步的重要組成。

消費文化的產生出現在20世紀90年代，當時的中國已經出現了工作日和休息日的區分，工作不再只單單理解為勞動，一周兩天的休息日準確的說是起到了勞動力在生產的作用。這一舉措大大增加了人們的勞動熱情，也增加了人們對休閑活動的渴望。也就是說，在這時，消費活動開始廣為流行。在各個法定假期里不難發現，大型“人流量”活動越來越多，各種各樣的休閑活動隨之展開，無論是旅行出游還是運動健身，再或者電子競技、休閑購物為“消費一詞”加上了“文化”性質的定義，無一不說明人們的休閑活動方式已經高度分化，在這些休閑活動里所產生的時間、花費也大大增加。消費文化的出現是有必然性的，人們物質水平的提高已經決定了這個時代不再追求“吃飽穿暖”，更多的需求是一些精神上以及娛樂方面的活動方式。這就決定了消費文化的產生，因而消費文化的出現具有必然性，也因物質水平的提高，決定了消費文化在此時期的蓬勃發展。

品牌中的消費文化

麥當勞是一家全球性的連鎖餐廳，英文是McDonald's.它的Logo設計取其M作為標志，顏色采用金黃色。它是根據每家每戶的大門所設計，金色的M象征著好運的到來，也希望麥當勞的生意可以紅紅火火、金碧輝煌。

深圳第一家麥當勞建在深圳當時最繁華的步行街，設有超過500個座位，但依然無法滿足熱情的民眾，開業當天，步行街被擠得水泄不通。麥當勞叔叔更多的是坐在門口的板凳上，這個看起來黃紅搭配可愛又有一點夸張的小丑卻為麥當勞的生意帶來了增長。麥當勞品牌也在為社會做出貢獻，他關愛那些貧困地區的孩子，甚至在麥當勞的餐廳里依然可以看到關愛兒童的公益廣告，麥當勞從第一家餐廳開張到現在已經累計捐款五百多萬元。

麥當勞的廣告做得也是十分出眾。2010年南非世界杯時麥當勞廣告是黃健翔配音，并且有買任意套餐送杯子的活動。麥當勞的短信推送功能也在這幾年“熱”了起來，只要在i麥當勞注冊會員短信推送功能即可開啟，新品及大額優惠券將會盡收眼底。短信推送功能更好地服務了生活，在顧客得到便利的同時，麥當勞生意也風生水起。

現在的麥當勞已經正式更名為金拱門，Logo顏色與設計也有了微小的變化，麥當勞叔叔也幾乎不見，但有些文化烙印依然無法抹去。這是麥當勞的新發展，為了更適應現代化，是一種新型文化，但麥當勞的新型拱門將會更加引人注目。

媒體融合背景下消費文化的作用

消費觀念升級。那些年，電視機里的世俗文化，1983年春晚第一次從電視機里被老百姓“關注”，再到后來被看作每家每戶過年的習俗，是世俗文化走向消費文化的重要標志。上世紀90年代出現的流行音樂與民族民間音樂深度融合，這時出現了一大批流行音樂樂隊，受無數人追捧和癡迷……電視機的綜藝欄目也少不了，大家耳熟能詳的河北衛視《家政女皇》以及湖南衛視的《快樂大本營》等，都迎來了不菲的收視率，并且成為時代潮流的話題，誰沒看過誰才是真正的out！除此之外，影視作品也不能少。《家有兒女》是2007年拍攝的一部家庭生活情景劇，據電視臺反饋信息這部劇一開播收視率效果良好，河北衛視創該段時間高收視率。電視劇的熱潮反映了中國第一批追劇人的誕生，也標志著中國人對追求服飾穿著有所要求。曾經風靡中國服裝潮流的喇叭褲、皮夾克，再到后來《上海灘》里許文強的出現，風衣風靡于大街小巷，這時的中國又迎來了一批新的審美主流。

媒體傳播“異化”。媒體融合背景下的消費文化，在媒體融合的發展下有利有弊，同時需要人們正確看待。消費文化作為全球性必然出現的新興文化產業而言，推動了經濟發展，對促進人性消費欲望也有積極作用。消費文化也在媒體融合的作用下實現更好轉型，使傳媒背景下的多樣化社會更好發展。

從另一角度看，消費文化所產生的媒體傳播的弊端也需要人們時刻注意。聶丹在《自媒體的生存現狀與發展之道》中指出：很多自媒體在今天的發展中存在內容紙質化、傳播導向不對、內容不健康等問題。同時，消費文化的發展趨勢不斷將“受眾”進入一種陶醉式的消費追求，漸漸削弱乃至喪失了對于自身的存在和價值判斷的敏感力，受制于媒介走向“異化”。

消費“符號化”。在鮑德里亞的《消費社會》中，消費社會中的商品本質是一種交流符號，一種強制性的階級等級劃分編碼與偶像信仰。在物質豐盈和歡樂賦予的社會表象背后，空虛、焦慮、虛假、媚俗魔鬼般如影隨形。

在日新月異的今天，消費文化“符號化”現象隨處可見，由物的消費轉變為符號（品牌）的需求，人們對物質的理想不再局限停滯于簡單的使用，整個消費的過程其實便是吸收符號與被吸收符號的過程，在消費符號構成的秩序之中，先驗性和思考終結。在這個“符號化”的過程中，極大的“豐盛”是否在浪費中才有實際的意義？破壞仍是代替生產的根本辦法：消費只是兩者生產的中間階段；置身于“豐饒”的消費社會，沒有人可以逃符號秩序，只能曖昧地視而不見，猶如揭露皇帝新衣的孩童，所有“有意義”的消費最沒意義。

筆者認為，追求“符號化”消費是一種不正確的行為。這不由得讓人們反思，“符號化”消費到底在消費什么？這個時代哪些東西被用來取悅和討好自己呢？在這些消費品和廣告的身后，先進的理念、精致的生活和光輝的形象后面，更是一種意識形態。這種意識形態包括對休閑的消費、對時間的消費、對特權的消費、對娛樂的消費，甚至包括對新聞的消費，自己的心智就這樣被廣告符號蒙蔽雙眼、洗腦和編碼。不知從什么時候開始，人們開始來購買這些為消費而生產的產品。甚至連休閑生活也變成了消費的一部分，表面看這些休閑生活、娛樂方式是自由的，其實在被整合進了消費產業鏈，在這個廣告文化的時代，人們根本無處可逃。正如某一天你買了一根哈根達斯，你會拎著袋子購物、出行發朋友圈；但是當你買了一根伊利雪糕的時候，事實是并不會將他的包裝袋留在手里，更不會將你買了一根伊利雪糕這件事主動告訴朋友，你對它的理解是你只是買了一根雪糕而已。趙本山小品中白云大媽身穿的那件“貂絨”大衣，保暖的有用性退居其次，表明“不差錢”的符號性消費成了主要目的，甚至保暖根本就不在消費的考慮范圍之內，人們消費的已不是物品而是符號。

結語

在媒體融合背景下的消費文化是一種新興文化產業的誕生，其在其他領域的拓展也愈加廣泛，在媒體融合作用的推動下，取得了不容忽視的成果。本次探討明確了消費文化是什么、品牌中的消費文化以及在媒體融合背景下消費文化的作用等。