短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模仿行為研究

□ 陳睿琪

短視頻在音畫融合方面極致體現(xiàn)了新媒體視聽形態(tài)的優(yōu)越性，感染力極強的節(jié)奏韻律和刺激絢麗的視覺畫面優(yōu)化了用戶的使用體驗。縱觀國內(nèi)現(xiàn)有短視頻市場，各平臺方與多個經(jīng)濟主體之間達成良性的合作，建立起互動供應的價值網(wǎng)絡，由此形成一個共生共融的經(jīng)濟循環(huán)生態(tài)圈。病毒式傳播的短視頻也已經(jīng)成為網(wǎng)紅、爆款的孵化器，“拍同款”更成為獨特的傳播現(xiàn)象和文化景觀。

短視頻作為一種網(wǎng)絡新興文化，受到經(jīng)濟利益驅(qū)使和頭部網(wǎng)紅影響，越來越多的人寄希望通過短視頻以實現(xiàn)從“草根”到“網(wǎng)紅”的跨越，“模仿”成為人們參與短視頻創(chuàng)作與分享的主要動力機制。但這樣的趨勢也導致短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，視頻質(zhì)量良莠不齊，而“大胃王”吃播、男扮女裝等內(nèi)容更因其門檻低、易操作的特點在各個平臺爆發(fā)式增長，多方向多層次強勢滲透。有部分創(chuàng)作者為了關注度大打“擦邊球”，通過極端的“獵奇表演”進行惡性競爭，而視頻平臺被現(xiàn)有市場利益和受眾審美牽制，缺少自身話語權(quán)，助長了低俗模仿行為對主流價值觀的消解。理解短視頻模仿行為的內(nèi)在邏輯，有利于更準確地優(yōu)化模仿行為和內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并利用規(guī)律更好地推動其積極正向地探索。

短視頻模仿原理及類型

模仿行為，是通過觀察和效仿其他個體的行為進而改善自身技能和學會新技能的一種學習類型。模仿是人類天生的本能，特別是學齡前的兒童，經(jīng)常模仿父母的行為。行為模仿的基本思路一般為先向受訓者展示正確的行為，再要求他們模擬扮演角色，根據(jù)他們的表現(xiàn)培訓者不斷提供反饋。短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的模仿行為也大致可分為四個步驟：第一，建立模式，頭部內(nèi)容作者或團隊向用戶展示正確的制作模式或“爆款”樣板；第二，模仿扮演，短視頻平臺提供“拍同款”的技術(shù)、原聲支持并通過建立話題刺激用戶產(chǎn)生模仿意愿，模仿視頻相關的行為；第三，不斷強化，短視頻平臺與頭部作者根據(jù)用戶的模仿表現(xiàn)，進行獎勵分發(fā)并給予一定流量，強化用戶的模仿行為；第四，鼓勵用戶在將來的內(nèi)容生產(chǎn)中使用并繼續(xù)參與模仿行為。

從信息接受層面，“傳”與“受”的身份不再局限，短視頻模仿行為開啟了復制奇觀，但值得注意的是單純模仿并不能讓全民都成為“網(wǎng)紅”，意見領袖往往只是少數(shù)，一味地復制無法造就意見領袖。因此，用戶不同的社交影響力動機使模仿行為呈現(xiàn)出了三種形式。第一，完全模仿型，對短視頻作品直接轉(zhuǎn)發(fā)、套用或完全簡單的復制粘貼，通過模仿進行相同地制作。第二，模仿遞進型，在傳播過程中保留基本形式，但表現(xiàn)內(nèi)容跟原發(fā)視頻相比有所區(qū)別或創(chuàng)新，如增加難度、“移花接木”等。第三，優(yōu)化創(chuàng)新型，優(yōu)化環(huán)節(jié)設置，提供更多可能，創(chuàng)新版本衍生更多維度的呈現(xiàn)與社交活力。

與此同時，根據(jù)不同的創(chuàng)作方向也呈現(xiàn)出三種不同的模仿內(nèi)容。第一，肢體表情模仿，在相同的原音背景下，原發(fā)視頻創(chuàng)作者結(jié)合韻律節(jié)奏和文化內(nèi)涵創(chuàng)作出來的肢體動作、表情表演被其他用戶模仿或二次創(chuàng)作，如“人臉運鏡術(shù)”“手指舞”“眼神黑化”“鎖骨立口紅挑戰(zhàn)”等。第二，話語文案模仿，模仿原發(fā)視頻中文案、流行語等素材，如網(wǎng)紅“迷人的郭老師”使用獨特的發(fā)音，形成極具個人特色的口音風格，自創(chuàng)“郭言郭語”讓人匪夷所思、引人發(fā)笑，她將獼猴桃稱作“迷hotel”，酸奶蛋糕稱作“宣乃腚溝”。這種說話方式成為眾多普通用戶、頭部網(wǎng)紅、明星名人模仿的對象，甚至還有作者將“第一次看郭老師、第二次看郭老師、第三次看郭老師……”的被洗腦過程拍成短視頻，也受到了用戶的熱情模仿，流行語等網(wǎng)絡文案的傳播不再只有單一的文本形式，其視聽形式正成為互聯(lián)網(wǎng)社交新習慣。第三，故事情節(jié)模仿，用戶參照原發(fā)視頻的劇本進行模仿拍攝，這種劇本通常易于記憶、易于發(fā)揮，并且有很高的傳播潛力。

受眾模仿行為成因及特點

但凡涉及到短視頻就不得不提到受眾，受眾是短視頻模仿不可缺少的一環(huán)，而受眾心理又是觸發(fā)模仿行為的重要因素。

模仿行為成因。首先，基于興趣的模仿行為。模仿行為的達成要經(jīng)歷認知、說服、決策、執(zhí)行四個階段，短視頻平臺會根據(jù)智能算法將不同的內(nèi)容發(fā)給不同趣源的用戶，使得用戶在海量的視頻中發(fā)現(xiàn)自己感興趣的內(nèi)容，達到娛樂放松的雙重滿足，同時興趣一致的用戶互相關注匯集成龐大的趣源群體，模仿成為他們在平臺、社群之間表達興趣的語言和紐帶。

其次，基于社會認同的模仿行為。短視頻作為新興社交產(chǎn)品，為受眾提供娛樂以外，也打造了一個巨大的“展示平臺”，模仿成為用戶呈現(xiàn)自我形象的途徑。在實施模仿行為前受眾會對自我呈現(xiàn)的形象產(chǎn)生心理預期，這種“形象管理”很大程度影響著模仿行為，而網(wǎng)民的點贊量、瀏覽量、評論內(nèi)容都有意無意地在引導受眾模仿頭部、腰部網(wǎng)紅，以達到表演的標準水平。

第三，基于自我認同的模仿行為。心理學家卡爾·羅杰斯曾指出每個人都有現(xiàn)實自我和理想自我。理想自我即人對于自己的發(fā)展目標和定位，網(wǎng)紅營造的美好形象往往是多數(shù)受眾理想向往并不斷追求的，在遭遇現(xiàn)實自我的落差打擊后，受眾往往通過在短視頻中片面、短暫的模仿以慰藉內(nèi)心缺憾，尋求自我認同，也可以理解為互聯(lián)網(wǎng)時代“皇帝的新衣”。

第四，基于低難度傾向的模仿行為。對于大部分受眾來說，短視頻軟件是用來打發(fā)碎片時間的，絕大部分人都有需要完成的本職工作。相較于B站等更為專業(yè)的視頻平臺和更為復雜的操作流程，受眾之所以會在抖音等移動端進行模仿是因為其決策、操作成本低，觀看、模仿、拍攝、后期幾分鐘“一鍵”搞定，技術(shù)賦權(quán)豐富了人們發(fā)聲的形式，受眾更加主動地參與到互聯(lián)網(wǎng)表達中，對短視頻模仿實踐度、接受度更高。除了技術(shù)層面，對于內(nèi)容生產(chǎn)用戶也往往傾向于低難度的選擇，原創(chuàng)內(nèi)容費時費力卻未必精彩，而模仿爆款的視頻就更加簡單，執(zhí)行高效又能獲得滿足，付出最少的勞動成本實現(xiàn)較高水平的社交需求。

最后，基于從眾心理的模仿行為。當大部分人做相同的事情時，剩下的一部分人就會進而跟隨前面的人做一樣的事。當大部分受眾通過線上模仿視頻來保持自己的身份認同感，不模仿的受眾為了使自己不限于被孤立或信息脫節(jié)的境地，就也開始進行模仿實踐，以此建立與其他人的共同話題或情感共鳴。

模仿行為特點。短視頻順應了“注意力經(jīng)濟”發(fā)展的本質(zhì)，迎合了大眾文化，結(jié)合塔爾德的《模仿律》原理，模仿行為作為受眾內(nèi)心感知客觀世界的重要渠道，在日常生活中對人的思想觀念形成潛移默化的影響。首先，用戶肯定度決定模仿程度。法國社會學家塔爾德認為模仿是基本的社會行為，是社會進步的根源，對于人類的社會生活具有非常重大的意義。模仿是先天的，是人們生物特征的一部分，人們通過模仿而使行為一致。短視頻模仿行為作為模仿的一個分支，也是當今互聯(lián)網(wǎng)時代的基本社會行為。塔爾德在《模仿律》一書中指出，與先進技術(shù)越接近的事物越容易成為模仿對象，地位最高、距離最近的人更容易成為模仿對象，并且這種模仿行為存在結(jié)盟、斗爭兩種邏輯傾向，結(jié)盟為新行為與舊行為交匯聯(lián)合，斗爭為新行為取代舊行為。毋庸置疑，短視頻也適應這樣的模仿規(guī)律，畫面、布局、特效等呈現(xiàn)越受到用戶肯定的作品模仿程度越高，并且受到技術(shù)、資本等限制，“距離最近的人”也是模仿的重要對象，普通用戶會向受到肯定的內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)起模仿。因此，頭部網(wǎng)紅的媒介形象、語言符號、人生價值等諸多信號都是模仿的“天花板”。

其次，大眾文化決定模仿方向。《模仿律》中還有另一項重要的規(guī)律，越是體現(xiàn)主導文化的事物越可能成為模仿對象，這是一種從內(nèi)在思想與目的自然而發(fā)的模仿行為。高層次人群的信念與欲望會影響較低層次人群模仿，低層次人群也會影響高層次人群的模仿，二者共存構(gòu)成“模仿行為”的雙向流動。在短視頻平臺上，普通用戶會模仿腰部、頭部網(wǎng)紅更專業(yè)化地制作技術(shù)和受歡迎的文案；同樣，頭部、腰部網(wǎng)紅也會模仿發(fā)掘普通用戶更多元化的創(chuàng)意靈感，但模仿方向在一定程度上都是迎合大眾文化的。

短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模仿行為改進途徑

短視頻往往通過消費主義、享樂主義為核心的娛樂體驗讓受眾沉迷其中，視頻生產(chǎn)者也大多會根據(jù)這些心理特點設置吸引點，并且隨著受眾日益增長的視聽需求，內(nèi)容生產(chǎn)的模仿行為受到極大關注，它們刺激著內(nèi)容生產(chǎn)者的表現(xiàn)欲。但短視頻發(fā)展至今，人們可以發(fā)現(xiàn)一個優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容、一個正確的模仿行為，絕對不是單純?yōu)榱宋鼙姡且_發(fā)更多可能性，這是需要內(nèi)容生產(chǎn)者、受眾、平臺、監(jiān)管部門共同反思的問題。

創(chuàng)作者突出IP優(yōu)勢，堅持內(nèi)容為王。自媒體時代，海量用戶創(chuàng)造海量內(nèi)容資源，低門檻的條件讓越來越多用戶想依靠短視頻創(chuàng)造收益，但快餐化的短視頻機制，無數(shù)“紅人”一朝脫穎而出，一波順勢倒下，更新變換的速度令人乍舌。在這樣的形勢下，想要留住粉絲順勢而起并獲得較高的變現(xiàn)率，就需要創(chuàng)作者突出自身的IP（Intellectual Property）特點，持續(xù)不斷地更新有創(chuàng)造力和吸引力的內(nèi)容，并且要有意識地將更新頻次與粉絲黏性結(jié)合，緊緊圍繞IP設置內(nèi)容突出差異化，防止受眾審美疲勞。與此同時，“自殺式”的獵奇、觸犯底線的內(nèi)容只能引起短暫熱點，持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是在眾多短視頻中脫穎而出的第一法寶。

受眾遵守平臺公約，提升自律意識。受眾是短視頻參與的一分子，也是內(nèi)容生產(chǎn)模仿行為的一分子，受眾處在十分關鍵的決策路口，受眾的媒介素養(yǎng)很大程度地影響著創(chuàng)作者、平臺、政府監(jiān)管部門的工作設置。因此，受眾應該嚴格遵守各項互聯(lián)網(wǎng)公約，提升自律意識，不輕易被虛假信息誤導，不模仿影響社會道德風氣的低俗內(nèi)容，不被非理性欲望操控。正視短視頻平臺只是對自己身心的暫時性釋放，杜絕過分沉溺，好逸惡勞。受眾要著眼于回歸現(xiàn)實人際關系，積極參與實際生活中的各項活動尋找陪伴感。

平臺創(chuàng)造品牌價值，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。短視頻平臺的品牌價值是長遠發(fā)展的核心部分，品牌自身的期望與管理對產(chǎn)品來說是至關重要的。隨著資本介入，售賣注意力成為主要經(jīng)濟手段，而低俗邊緣恰恰是獲取注意力最廉價輕松的手段，但低俗的內(nèi)容也是抹殺品牌形象、拉低品牌價值的最大黑手。助長低俗文化的模仿行為，將造成嚴重負面影響，對社會有序發(fā)展造成極大阻礙。針對這樣的問題，平臺必須從內(nèi)容生產(chǎn)的源頭入手，提高審核門檻，把控發(fā)布內(nèi)容的品質(zhì)，并邀請專業(yè)的媒體制作團隊入駐平臺，促成高質(zhì)量模仿行為，并將嚴肅內(nèi)容生產(chǎn)有意識地引導給用戶，防止過度娛樂化。2020年4月4日0:00起，抖音停止娛樂直播活動，深切哀悼在抗擊新冠肺炎疫情斗爭中犧牲的烈士和逝世同胞。4月4日當天，所有用戶收到的推薦視頻都不包含娛樂內(nèi)容，重點推薦突出抗疫、戰(zhàn)疫事跡與精神的視頻內(nèi)容。抖音這次調(diào)整不僅得到國家和受眾的認可，同時為抖音塑造了積極正向的品牌形象，去污名化地重新建立了新的社會認知。

監(jiān)管研判模仿行為，政策對癥下藥。模仿行為的存在是社會運行地客觀規(guī)律，監(jiān)管部門必須深刻考慮其存在的必然性和產(chǎn)生的價值，考慮模仿行為對用戶、平臺、商家各主體而言的意義。要發(fā)揮“大禹治水”的精神，對各個平臺、各類型短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的模仿行為進行細致入微的分析研究，找出它們之間存在的共性與個性，解構(gòu)流行文化對于模仿行為的影響要素，繼而在后續(xù)發(fā)布更符合實際發(fā)展需求的政策法規(guī)。這既有利于社會秩序維持與發(fā)展，也滿足廣大人民的精神需求，同時為正常的商業(yè)發(fā)展和新興的社交模式提供機會。

結(jié)語

短視頻是現(xiàn)階段比較熱門的媒介產(chǎn)品，其強大的互動性與共享性在一定程度上給內(nèi)容生產(chǎn)帶來了更多元的可能，也給模仿行為拓寬了發(fā)展空間。短視頻模仿行為雖然面臨一定的消極影響，但在內(nèi)容生產(chǎn)過程中也凸顯了積極影響，模仿能擴大傳播范圍，加大事件影響力，無論是對原發(fā)作者、二次創(chuàng)作作者、平臺還是商家都能達到一定的宣傳推廣效果，并且模仿行為更加節(jié)省成本的商業(yè)推廣特點，是UGC生產(chǎn)模式下的獨有優(yōu)勢。

結(jié)合目前短視頻平臺現(xiàn)狀來看，模仿行為存在很嚴重的兩級分化，頭部網(wǎng)紅的模仿重在優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，提升內(nèi)容質(zhì)量，打造品牌IP；普通用戶模仿重在習得基本操作技巧，忽略內(nèi)容質(zhì)量，追求眼前利益，甚至只為滿足獵奇私欲。但無論如何，短視頻的模仿行為是必然存在的，并且已經(jīng)成為一種文化和生產(chǎn)體系。研究模仿行為是為了更好地利用模仿行為，通過擴大其積極影響范圍，制定更準確的優(yōu)化政策，設置更科學的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造一個良好的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境。