網絡綜藝植入廣告傳播效果研究分析
——以《明星大偵探》為例

植入式廣告的盛行背景

如今，電視媒體、網絡媒體、互聯網網頁傳播著形形色色的廣告，但是大多數廣告都存在虛假成分，尤其是網絡上傳播的網頁廣告和彈窗廣告，形式單一、低俗生硬，缺乏創意等，導致人們對各種類型廣告產生嚴重的排斥心理，就連每年一度的春節聯歡晚會也到處存在生硬的廣告痕跡。規行矩步的廣告文案和營銷方式不再能吸引消費者和廣告商的眼球，對他們來說現有的廣告形式已經失去了新鮮感，達到了視覺飽和，因此，目前的廣告發展形勢已經不再能滿足受眾和企業的需求。在這些因素的影響下，植入廣告作為一種新型營銷方式應運而生。

植入廣告作為一件新生事物，它的興起必然有它的原因。一方面，硬性廣告商業目的過于明顯、滲透力弱、費用昂貴、內容簡單、可信度低，存在強迫性的說教，一股腦兒地直接灌輸進觀眾的大腦，使觀眾產生抵觸心理，對觀眾的吸引力也越來越低；另一方面，由于軟性廣告也就是植入式廣告在電視劇當中漸進式、潛移默化地影響讓觀眾很容易去接受，不易產生負面情緒。這種植入方式自然而然就會使消費者在某種情境下記住某一品牌，甚至愿意相信廣告內容，產生消費行為。軟性廣告因其強勁的滲透力、極高的可信度、強時效性以及新穎的植入方式而產生了極佳的廣告效果，廣告商看到這一新型營銷方式的運營商機皆趨之若鶩。雖然這種植入性廣告新穎可觀，但大多數還是有著生搬硬套規制，因此國家廣電總局不斷對植入廣告的時間進行政策性規制。由于植入性廣告效果顯著，導致其行業競爭力增強，節目制作者不得不絞盡腦汁對廣告植入的方式進行創新，新穎的植入方式得到許多廣告商的青睞從而迅速得到發展。

網絡綜藝節目的現狀

隨著互聯網時代的到來，各大視頻類門戶網站的發展路線隨之發生重大的變化，尤其在視頻制作方面，紛紛開始尋找有自己特色的發展道路，自制綜藝節目便成了它們的突破點。優酷、愛奇藝、騰訊等各大視頻平臺開始調整自己的節目戰略，打造各自專屬的節目品牌，經過他們精心制作也獲得了非常明顯的成效，得到年輕網民的廣泛關注，如愛奇藝自制《奇葩說》《拜托了冰箱》，優酷自制《這就是街舞》《火星情報局》，騰訊自制《吐槽大會》以及芒果TV自制的《密室逃脫》等。僅2016年26檔節目的總播放量就達到了90億次，全網排名前20的網綜播放量共150億次。網絡綜藝之所以能夠得到如此高的關注度，很大程度上是抓住了現代年輕人的心理活動以及粉絲效應的影響。這些自制綜藝會邀請當下較火的流量藝人，粉絲們為了給自己的偶像應援，會主動去關注這些節目。除此以外，這些網絡綜藝大部分都帶有搞笑的成分，參加的嘉賓會使用一些詼諧幽默的語言、夸張的表情動作以及生動的現場表演，達到一定的喜劇效果。由于年輕人集體生活和工作壓力大，在空閑時間需要聽一些輕松的歌曲或者觀看一些帶有搞笑成分的節目來緩解一下疲憊的身軀，得到身體上的放松和心靈上的愉悅，現在的自制網絡綜藝都能滿足受眾的這些需求。

《明星大偵探》的植入式廣告形式

口播植入。《明星大偵探》邀請了當下深受年輕觀眾喜愛的資深主持人，何炅和撒貝寧，成為節目的靈魂人物，同時還聚集了幾位綜藝感很強的帥氣男明星，白敬亭、魏大勛、劉昊然、張若昀等以及女演員王鷗、吳映潔，偶爾還會有其他新面孔的加入。他們的加入，在節目里碰撞出了不少火花。一般在節目的開頭和結尾，都會有特定的廣告時間，節目開頭，會以視頻的形式進行廣告植入，在節目的結尾，會由其中一個人通過口播的形式感謝各位贊助商。在節目進行的過程中，嘉賓也會突然見縫插針進行一段花式口播廣告，例如，“抖音越玩越high（嗨），探案腦洞大開”“沒有前后兩千萬，哪好意思來破案”等，每期節目在玩游戲的過程中，都會有這些廣告詞猝不及防的播報。

道具植入。《明星大偵探》是一款明星探案推理類節目，每期節目共邀請六位明星玩家,根據游戲劇情設定分別扮演“偵探”和“嫌疑人”兩種角色。“偵探”作為引導者游離于劇情故事之外對案件進行分析與偵查,其他五名“嫌疑人”當中隱藏一名真正兇手。偵探和嫌疑人需要在案發現場搜尋證據和線索，因此就需要手機拍攝，所以就會有“華為”“OPPO”“vivo”等手機先后進駐節目，在各個嫌疑人房間里也會擺放有各種廣告產品，作為道具，例如飄柔、奧利奧、潤滑油等。

劇情植入。《明星大偵探》既然是一款探案推理類節目，就肯定會有劇本的支撐，因此節目組在制作劇本的時候，會在恰當的環節把廣告產品融入到劇情當中去，使這些廣告產品成為推動整個探案進度的重要組成部分。通過嘉賓在探案收集證據和理清線索的過程中接觸和使用這些產品，同時對這些產品進行展示，這樣便會使廣告非常自然地植入。

《明星大偵探》植入廣告特點分析

形式多樣，創意豐富。相對比以往的植入廣告來說，《明星大偵探》這檔節目里的廣告突破了以往的呆板生硬、平淡無奇，利用明星效應花式口播廣告，這種形式就非常考驗主持人的功力。由何炅、撒貝寧擔任口播擔當，非常合適，他們通過幽默詼諧的語言和表情，在節目中相互配合。在第五季第八案中，撒貝寧就通過這種開玩笑逗樂的方式把案件角色和廣告內容及其特點結合起來進行口播植入，這樣不僅不會引起觀眾的反感，而且還會讓觀眾捧腹大笑。其中最經典的數雪佛蘭金富力潤滑油，撒貝寧做口播擔當，與案件劇情無縫連接。比如，雪佛蘭金富力潤滑油上路破案，加速度。劇情上一點沒差，甚至產品特點都帶到了。還有飄柔廣告，“線索千絲萬縷，飄柔一順到底”，頗有文采還朗朗上口。

當然，這種喜劇效果的達成，離不開節目字幕組和特效組的精心制作，他們會在嘉賓進行口播廣告的畫面配上一些搞笑的表情和配字。比如，在節目中間插播廣告之前，會寫上“前方高能”這樣的花式字體，讓觀眾根本不覺得這是一個廣告。網民紛紛表示，論廣告詞的經典，前有腦白金后有奇葩說，但白毛都不浮（服）綠水就服明星大偵探。

道具、劇情完美融合。在這檔節目中，將幾乎所有的廣告都作為道具，很自然地融入節目。在《明星大偵探》第一季節目中，嘉賓使用“拍立得”相機進行線索收集,但是“拍立得”相機暴露出了不少問題，畫質不清、曝光嚴重等，使受眾觀感較差。手機廣告商便嗅到了商機，開始主動贊助節目。比如“華為”“OPPO”“vivo”，每次冠名都是當季最新的機型，用手機的特點結合案情，打出“沒有前后兩千萬,哪好意思來破案”等廣告語，既突出產品特點又貼合節目主旨,非常自然地植入廣告。廣告商要想抓住消費者的心理，就不能忽視在節目中突出產品的特點，這樣才能達到理想的傳播效果。

這檔節目除了“抖音”采用明星口播廣告詞以及融入劇情，在臺詞中展現的方式，冠名商OPPO手機與內容結合的高頻率現身以外，再次將廣告植入玩出了新境界，在第三季第六期《末日蜜蜂》中，QQ-AR的助力使得劇情和破案進程充滿了“時尚感”和“科技feel（感覺）”。該“高科技道具”的驚艷亮相，不僅大范圍展示產品特性，同時也賺足了受眾的收視率。這期節目的播放量突破了1.8億，其中對于QQ-AR進行了包括產品功能展示、產品操作展示、明星口播、花字包裝等共計26次的品牌露出，在年輕群體中，這種充滿科技感和時尚感的玩法備受推崇。而且這期的道具融入，不僅與觀眾產生了互動，而且還增強了觀眾的體驗感，使觀眾多維度地感知廣告。

結語

廣告作為電視臺的經濟命脈，發揮著極其重要的作用，一切電視節目的播出基礎都離不開廣告帶來的經濟效應。因此，廣告的存在是必然的，對于電視臺的廣告植入行為，應該給予一定程度上的理解。任何一名觀眾在觀看精彩節目時都不希望被突然蹦出的廣告所影響，尤其是一些不合時宜和情節的廣告內容。因而，一些制作者在對廣告進行植入時，要經過深思熟慮，確保正確的價值導向，學會創新，使廣告內容以及植入方式更加多元化。好的廣告植入方式，不僅不會給觀眾帶來負面情緒和抵觸心理，而且還會達到意想不到的傳播效果。《明星大偵探》獨特新穎的廣告植入方式，對其他節目的廣告植入具有一定的借鑒意義。