2020年中國廣播電視研究的十個關鍵詞（上）

2020年，肆虐全球的新冠肺炎疫情始料不及也前所未有，它深刻地改變了世界的政治格局和人類的社會生活。“百年未有之大變局”不僅給廣播電視業的發展帶來了嚴峻挑戰，也給廣播電視研究工作者提出了許多亟待破解的課題。梳理和回顧過去一年我國廣播電視研究的成果，研究者對媒介技術、產業形態、傳播渠道、內容生產、節目類型、營銷方式等領域的思考均有拓展和深化，并呈現了許多新變化、新問題、新探索、新發現。本文擇要述之。

新冠肺炎疫情報道

新冠肺炎疫情報道，毫無疑問是2020年全球新聞內容生產最令人關切的重大主題。疫情環境的不確定性和各種社會矛盾的激化，迫切需要媒體發揮其瞭望社會、監測環境的傳播功能，為大眾提供準確及時有效的信息服務。據中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發布的數據顯示，2020年第一季度全民居家抗疫期間，平均每人每天收看電視時長高達167分鐘，各年齡層人群收視全面回升，15—24歲年輕觀眾的電視收視率增幅高達48%，廣播各頻率收聽率也普遍上漲，新聞類頻率回升幅度最大。視聽率增長一方面是由于停學停工，人們閑暇時間增長；另一方面是因為在復雜多變的媒體環境中，專業性強、權威度高的媒體仍然是用戶獲取信息的重要來源。調查表明，用戶對中央級媒體的信任度最高，近九成網民表示“非常信任或完全信任”。

有學者認為，“主流媒體如何適應新媒體環境，通過兼具科學性、藝術性、服務性的融媒傳播，對海量用戶的認知、態度和行為產生正向激勵，成為應對突發公共衛生事件的新議題。”中央廣播電視總臺通過多檔新聞節目對疫情防控權威專家進行高密度訪談，及時追蹤疫情發展中出現的最新防控科學話題，實現了對專業性較強的科學知識的大眾化傳播，同時，總臺通過公益廣告、宣傳短片、節目專門板塊、短視頻等多種形式，在傳統端和新媒體端對防疫常識進行了廣泛傳播。

突發公共衛生事件使傳統視聽內容的制作方式發生了極大的改變。依托5G、云計算、人工智能等技術，一種由嘉賓或被采訪對象通過移動智能媒體終端自主拍攝進行錄制的輕量型錄制方式——“云錄制”應運而生，由此衍化出“云綜藝”“云直播”“云報道”等新概念。運用這種創新形式，“與疫情賽跑——全景直擊武漢火神山、雷神山醫院建設最前沿”系列慢直播、《新聞 1+1》《武漢：我的戰“疫”日記》等許多有影響力的作品，及時滿足了公眾對權威信息的需求。

疫情期間，由于公眾的信息不對稱和情緒化傳播，“信息疫情”亦相伴而生。網絡公共空間信息超載、信息裂變式傳播，真假信息共振、輿論噪音雜音涌動，給媒體的抗疫傳播提出了巨大挑戰。為此，中央廣播電視總臺聯合地方廣電機構在傳統媒體和新媒體渠道雙重發聲，進行全天候、多終端、全覆蓋的疫情新聞發布，建立了疫情相關謠言的粉碎和預防體系，很大程度上消解了信息不對稱，緩解了民眾的焦慮，推動了社會信任的恢復。作為地域性傳播機構的省級衛視，則可以把握時機，通過搭建節目生產架構，實現新媒體產品生產和傳播鏈條的貫通，通過互動式、服務式、體驗式服務，進行媒體深度融合，將疫情期間獲取的高流量轉化成新的用戶基礎，從而在媒介融合大環境下突圍而出。

扶貧傳播

聯合國科教文組織曾指出，造成貧困的重要原因之一是信息流動不暢，貧困人口信息獲取難，使用信息能力低，“信息貧困”也因此成為阻礙貧困地區經濟和社會發展的“短板”，信息扶貧顯得尤為重要。

2020年是中國全面建成小康社會決勝期，也是脫貧攻堅戰的決勝之年。“作為新時代的國家敘事”，脫貧攻堅“具備多線條復合敘事特點，且具有與國際對話的共通議題優勢。”“圍繞脫貧攻堅敘事可以建立起新時代中國對外傳播的國家敘事體系。”以電視、廣播為代表的傳統主流媒體在農村地區有廣泛的影響力和公信力，普通群眾也更容易、更經常接觸到，因此在扶貧傳播中發揮著難以替代的作用。有學者認為，在貧困地區的信息傳播中，還應嵌入熟人關系網絡，注重親緣熟人等人際關系渠道的特殊引領效應，使扶貧信息與貧困地區文化習俗、社會結構相匹配，進行精準的扶貧信息傳播。

文旅扶貧是國家信息扶貧政策引導的結果，也是新媒體給鄉村振興、脫貧攻堅帶來的發展機遇。短視頻是一個很好的扶貧傳播方式，通過發掘鄉村文旅資源、創新話語表達等方式，可以實現貧困縣的文化價值和經濟價值。丁真基于當地風景人文資源，利用抖音等社交平臺發布旅游生活類視頻，形成了網紅效應，帶來了巨大“流量”，成功帶動了當地旅游產業和文化產業發展。廣電媒體積極運用融媒體手段創新精準扶貧方式，聯合中央文明辦、文化和旅游部主辦了“央視頻號·文化志愿者專列”貧困地區文化旅游資源推介活動，以推薦52個貧困縣的自然風光和民俗文化，通過短視頻征集、話題活動聚焦脫貧攻堅，并利用新媒體矩陣號進行推廣，得到了熱烈響應。

電商扶貧是新時期鄉村振興戰略的新選擇，網絡直播帶貨成為促進消費扶貧的一種重要方式。央視財經頻道聯合主流直播平臺和電商平臺，通過構建融媒體+電商+合作社的新型扶貧機制，幫助不少貧困地區宣傳、銷售當地農特產品。不少省級廣電媒體開始布局自己的扶貧直播帶貨矩陣，如東方衛視的《我們在行動》，湖南衛視的《直播蘇木綽》，以及全國25家交通廣播的50位主播參與的扶貧直播帶貨。鑒于目前的農產品網絡直播營銷方式主要是以低價換取高銷量，有學者從品牌營銷角度提出，農產品營銷需注重品牌塑造及附加值的提升。

研究表明，主流媒體在鄉村扶貧中擔負著權威信息的發布者、扶貧政策的宣講者、扶貧實施的動員者和扶貧效果的助推者等重要角色，因此要把握正確導向、以融合傳播為核心，在脫貧攻堅報道中發揮融合優勢，創新傳播手段，做到信息傳播的多渠道覆蓋、差異化傳播，讓精準扶貧的理念和信息更廣泛地觸達受眾、更深層地觸動用戶，為受眾提供全介質信息服務，帶來全新的豐富體驗，以大大提升傳播的效果與效率。

電商直播

2020年是電商直播發展最迅猛的一年。作為一種有意義的實踐探索，電商直播所營構的空間品質塑造了一種既具整體文化風格，又有獨特商品美學特征的媒介生活。近年來傳統電商面臨著流量被其他社交媒體搶占，推廣營銷費逐年增加的困境，而直播平臺雖流量優勢明顯，但打賞、游戲、廣告等贏利模式隨著競爭加劇使得紅利逐漸消退，在這種情況下，電商成了直播平臺流量變現最直接的方式，直播也成了電商尋找流量的新途徑，兩者的融合實為一種必然。[

《第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國電商直播用戶規模達3.09億。從2020年3月底開始，各級廣電機構紛紛下場與電商直播聯合帶貨，形成了“廣電+直播帶貨”，如徐州廣播電視傳媒集團廣播中心推出了“同心富民”等10多場直播帶貨活動。浙江衛視組織了《王牌直播間》的全網直播活動。央視、省級衛視主持人頻頻亮相直播間，央視主持人朱廣權與淘寶主播李佳琦的“小朱配琦”組合以“謝謝你為湖北拼單”為主題展開了跨界直播合作，朱迅、李梓萌的“央視girls帶貨8012萬”與“央視四子三小時帶貨5億”刷新了大眾對傳統媒體主持人號召力的認知。為了打響本土特色品牌，幫助當地經濟快速恢復，縣長、局長等當地官員也成為了直播帶貨員，福建省廣播影視集團舉辦了“縣長帶你買好貨”網絡直播系列活動。

以央視為代表的主流媒體又或者是地方官員，借助自身所具備的公信力和權威性使其在直播帶貨中發揮了巨大優勢，達成了可觀的“帶貨”成效，但同時也帶來了一些問題。有學者認為，目前多數主持人因缺乏粉絲儲備，因而只能在帶貨紅人的直播間進行直播，不具有可持續發展性。主持人雖具備良好口才和清晰的表達能力，卻不適應直播間的快節奏賣貨方式和煽動性表述，也無法做到對直播產品的特性與優惠力度爛熟于心。因此，如果與帶貨達人長期同框合作，主持人不僅有成為陪襯的可能，還會為其在直播平臺的粉絲好感度的提升帶來阻礙。而在官員帶貨方面，有學者表示官員直播帶貨存在兩個主要風險，一是容易打破商業邊界，存在“現場翻車”風險，二是商品質量把關難，后續產品服務存在責任共擔風險，因此官員在直播帶貨中應注意調查，適度宣傳，避免陷入虛假宣傳漩渦，直播帶貨中呈現的元素應規范，規避版權糾紛。2020年7月，《視頻直播購物運營和服務基本規范》正式實行，針對直播中的商品問題、主播人員都有了相關的規范，有助于電商直播長久有序的發展。

后疫情時代，直播帶貨模式已然降溫，但由于疫情期間的充分發酵，整個社會完成了直播帶貨模式的理念推廣、實踐探索、消費教育、場景開拓甚至規范與標準的制定，電商直播正在走向常態化。

MCN模式

作為一種盈利模式，MCN無疑是流量變現的致勝秘籍。MCN（Muti-Channel Network）是作為內容生產者（網紅）、平臺方、廣告方等之間的中介組織，通過將眾多能力相對薄弱的內容生產者聚合起來建立頻道，幫助內容生產者更好地實現分發和商業價值變現。從本質上說，MCN機構就是經紀中介公司，能夠促進內容生產者、網紅、平臺方與廣告方等之間的有機互動，打造多方共贏、良性互動的生態系統。目前，我國MCN機構超過5000家，各大互聯網公司也紛紛布局，推出的“MCN扶持計劃”，產業鏈條相對完善，變現方式豐富，目前我國MCN整體市場規模已達百億元級。

自媒體平臺構建了以個人網紅以及相關領域意見領袖（KOL）為主的互聯網內容生態，它通過注意力資源產生的流量經濟直接轉化成相應購買力，形成獨特的網紅經濟產業。實踐證明，在資本市場和信息浪潮雙重沖擊下，靠個人力量維系的UGC生產模式難以持續產出優質內容，難以實現長遠發展。因此生產主體由UGC向PGC轉變，是促使我國MCN機構發展成為網紅經濟產業鏈發展的核心。頭部網紅帶動了MCN的發展，比如Papi醬背后的Papitube，李佳琦、薇婭和李子柒背后的微念科技、美ONE、謙尋等MCN機構。MCN模式的出現促進了內容市場聯盟與聯盟的競爭，內容由最初的混亂無序向垂直領域發展，又從垂直領域向內容矩陣進步，傳播方式也開始向多創意、多渠道的方向進行宏觀升級。

廣電媒體依托媒體自身強勢的主播和內容資源，與具有流量優勢及變現優勢的視頻平臺以及電商平臺合作，構建廣電系MCN機構或聯盟，形成了良好的內容和主播的變現能力和模式。但有學者提出，從目前廣電系MCN機構的布局看，大部分廣電系MCN機構仍停留在平臺“簽約入駐”的初始階段，離市場化成熟的MCN機構相差甚遠。

隨著細分市場日漸成熟，專業的MCN公司以更符合移動互聯網特性的理念和機制參與網紅打造，頭部平臺的技術支撐和內控管理逐漸收緊，玩法和規則都掌握在平臺手里，廣電系MCN面臨著極大的競爭壓力。在移動互聯網時代，廣電主播區域性的知名度不足以覆蓋全網，在以深度垂直為商業模式的網紅經濟中也并不能起到大規模導流作用，廣電系MCN的變現轉化成為問題。

專家預測，未來MCN機構將更為專業化、技術化、精細化、垂直化、系統化，海外市場將成為其發展的新跑道，而搶占5G等新技術帶來的新平臺將成為其發展的新趨勢。MCN機構未來商業價值變現的關鍵則是抓住“C2B”商業模式的核心，充分利用網絡協同和數據智能等新技術，實現服務、商品與用戶需求的智能匹配。

數字內容生產

數字內容是文化產業與信息技術融合的產物，它泛指一切采用多媒體技術，將圖像、文字、音頻、視頻信號數字化之后的產品或者服務。在媒介技術不斷革新之下，數字內容含義包括甚廣，包括數字閱讀（如互聯網期刊、電子書、數字報紙）、數字影視、數字動漫、數字游戲、數字音樂等。

移動互聯網重新塑造了用戶習慣和數字內容產業的增長方式，移動應用技術正不斷滲透到數字內容的各個行業，包括移動音樂產業、移動視頻產業和移動游戲產業，移動內容消費將超越PC內容消費，主導數字內容市場。伴隨移動化設備的普及，社會化生產成為數字內容生產的又一重要方式。這一方面是因為社交媒體、視頻網站等平臺出于規模化生產和商業競爭的訴求，通過降低生產成本和多種激勵措施吸引大量用戶進行內容生產。另一方面，用戶也有著自我呈現、情感表達和社會交往的需求。

2020年數字內容生產呈現出許多新特點。具言之，在數字視頻生產方面，由于疫情的影響，網絡直播增長迅猛，并涌現了云綜藝、云紀錄片、慢直播等創新視聽形式；在數字閱讀方面，伴隨高速增長的市場規模和版權保護的進一步推進，網絡文學用戶規模及閱讀使用時長進一步上升，IP運營生態日益成熟；在數字游戲方面，手游相較端游更受歡迎，且隨著5G商用的持續推進，云游戲話題火熱，國內的騰訊、網易云以及國外的谷歌等企業均已開始云游戲的測試或上線；在數字音樂方面，國內音樂行業開拓了音樂社交及秀場直播導流等新形式。

專家認為，云服務、人機協同將成為數字內容供給的重要模式，短視頻和網絡直播日益成為數字出版品牌建設的重要著力點，媒體深度融合發展將進一步提速，人才隊伍建設將向融媒型和全媒型深度發展。隨著5G技術、大數據、人工智能和物聯網技術的深度融合，數字內容生產模式將快速迭代更新。我國的廣播影視媒體機構擁有大量的視音頻等內容資源，可以抓住這次機會進一步整合數字內容，創新數字內容生產模式，通過共享資源、重構業務流程，開拓一個更大的數字內容產業市場空間。（未完待續）