基于狂歡理論的視頻平臺(tái)傳播與UGC研究
——以B站平臺(tái)為例

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UGC的概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即用戶(hù)將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶(hù)。作為UGC網(wǎng)站的成功案例，嗶哩嗶哩逐漸成為當(dāng)今年輕群體所喜愛(ài)的視頻分享網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。回歸到理論層面，網(wǎng)絡(luò)上UGC的傳播與巴赫金的狂歡理論有諸多相似，正如嗶哩嗶哩網(wǎng)站吸引了大量的用戶(hù)，通過(guò)全民信息生產(chǎn)者的大眾化身份，呈現(xiàn)了人人平等的理念，推動(dòng)了新聞生產(chǎn)與傳播方式的顛覆性變革。

狂歡理論與UGC

“狂歡”理論是由前蘇聯(lián)文藝?yán)碚摷野秃战鹚珜?dǎo)并提出的，其本質(zhì)是一種建立于自由民主理想世界的文化策略。脫離體制、打破常規(guī)是大眾對(duì)于狂歡世界最明顯的感受，大眾整體自發(fā)成為狂歡的參與者，在這個(gè)世界中展示著自己存在的另一種自由形式。不拘形式的狂歡語(yǔ)言引起了大眾強(qiáng)烈的反響與共鳴，解構(gòu)著嚴(yán)肅文化的一統(tǒng)天下。網(wǎng)絡(luò)上的UGC（User-generated Content，用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）傳播與狂歡理論有著諸多相似。根據(jù)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.01億，較2020年3月增長(zhǎng)4380萬(wàn)。網(wǎng)民使用率為95.8%，在細(xì)分領(lǐng)域中，短視頻的用戶(hù)使用率最高，接近87.0%，而用戶(hù)規(guī)模直至8.18億。短視頻市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，全民參與、全民共享，在電商、直播、教育等多元領(lǐng)域不斷滲透，影響力持續(xù)深入。越來(lái)越多的民眾以UGC短視頻創(chuàng)作者的身份加入到這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體的變革浪潮中，體驗(yàn)著自由創(chuàng)作帶來(lái)的樂(lè)趣、享受新型信息的共享方式，以及獲得與之相關(guān)的商業(yè)利益。這無(wú)疑加速了UGC短視頻的量產(chǎn)與質(zhì)量的提升，并由此形成了一個(gè)良性閉環(huán)。

基于狂歡理論的UGC視頻傳播，是當(dāng)代大眾消除異化生活的一種有效渠道。與大眾所熱衷的主體間性不謀而合，其充分體現(xiàn)了視頻傳播的平民視角。在這樣的UGC視頻傳播方式中，視頻制造者與視頻觀看者沒(méi)有明顯的界線(xiàn)與劃分，更不存在嚴(yán)格意義上的“分工”，所有人既可以是視頻制造者，也可以觀賞其他人制造的視頻，大眾被賦予了參與權(quán)、話(huà)語(yǔ)權(quán)，在“狂歡廣場(chǎng)”中完成了“層級(jí)剝離”，這正是UGC視頻在如此短的時(shí)間內(nèi)得以迅速發(fā)展的根本原因與內(nèi)在動(dòng)能。

嗶哩嗶哩網(wǎng)站的狂歡化與視頻傳播特點(diǎn)

Bilibili，也被稱(chēng)為嗶哩嗶哩或簡(jiǎn)稱(chēng)為B站，是中國(guó)最大的年輕人潮流文化娛樂(lè)社區(qū)。B站作為一個(gè)彈幕視頻網(wǎng)站，經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，形成了一套風(fēng)格鮮明的互動(dòng)形式和氛圍。不論是最初的小眾二次元視頻網(wǎng)站，還是如今中國(guó)最大的二次元綜合社區(qū)，嗶哩嗶哩網(wǎng)站的發(fā)展史更像是一場(chǎng)大眾狂歡的連續(xù)盛宴，不斷吸引著無(wú)層次差別、身份識(shí)別的民眾參與其中。民眾的狂歡心理推動(dòng)了嗶哩嗶哩網(wǎng)站的壯大與發(fā)展，而嗶哩嗶哩視頻傳播平臺(tái)也為民眾提供了全新的視聽(tīng)場(chǎng)所，引領(lǐng)著“個(gè)人”傳播者的崛起，張揚(yáng)著極具個(gè)性的媒體魅力。

全民參與狂歡的生產(chǎn)與傳播方式，打開(kāi)了自由狂歡的大門(mén)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)端應(yīng)用的普及，大眾得以涌入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并被以“隨意彈幕吐槽評(píng)論”的UGC網(wǎng)站嗶哩嗶哩所吸引聚集。在十年的時(shí)間里，嗶哩嗶哩用戶(hù)數(shù)量呈幾何速度遞增，掀起了新媒體環(huán)境下，全民信息生產(chǎn)者的蓬勃浪潮。UGC網(wǎng)站平臺(tái)眾多，而嗶哩嗶哩直接抓住了“無(wú)廣告播放”“二次元主題”“無(wú)障礙互動(dòng)”等大眾參與元素，使大眾可以自由宣泄情感與創(chuàng)作靈感，不受時(shí)間空間限制的進(jìn)行創(chuàng)作與傳播。另外，嗶哩嗶哩的用戶(hù)群體也日趨成熟，二次元成為主流，80后、90后乃至00后成為用戶(hù)主體，其參與者直接覆蓋了引領(lǐng)未來(lái)的主流人群。可以說(shuō)，他們的參與具有狂歡化基礎(chǔ)，為更多人群的參與打開(kāi)了大門(mén)，這正是嗶哩嗶哩用戶(hù)在短期內(nèi)激增的根本所在。

不拘形式的彈幕狂歡語(yǔ)言，制造了充滿(mǎn)狂歡感受的狂歡氣氛。不拘形式的狂歡語(yǔ)言是制造狂歡氣氛和狂歡感受的關(guān)鍵，巴赫金認(rèn)為正是這些語(yǔ)言充滿(mǎn)狂歡感受，充滿(mǎn)對(duì)當(dāng)今世界的批判與鼓舞，社會(huì)才可以積極向前發(fā)展。尤其是實(shí)時(shí)互動(dòng)的彈幕特色，讓參與者可以盡情揮灑狂歡語(yǔ)言，享受這種狂歡的氣氛，不管參與者在什么城市、做什么職業(yè)、年齡幾何，在屏幕前他們都是沒(méi)有差別的視頻觀看者，在這個(gè)虛擬的空間里，每個(gè)人都有生產(chǎn)和傳播信息的權(quán)利，突破了常規(guī)媒體的局限性。

線(xiàn)下狂歡活動(dòng)的不斷拓展，刺激了狂歡的真實(shí)體驗(yàn)。嗶哩嗶哩獨(dú)特的文化圈層塑造了二次元文化的發(fā)源地。線(xiàn)上平臺(tái)功能為不同用戶(hù)人群提供了信息交互的平臺(tái)，幾乎所有類(lèi)型的視頻內(nèi)容都可以在線(xiàn)上平臺(tái)中找到，這在一定程度上促進(jìn)了用戶(hù)狂歡心理的產(chǎn)生。在線(xiàn)上活動(dòng)的基礎(chǔ)上，嗶哩嗶哩創(chuàng)建了線(xiàn)下聚會(huì)品牌，一經(jīng)推出后收到了廣大B站愛(ài)好者的推崇，參與的人數(shù)不斷增加，主題線(xiàn)下活動(dòng)進(jìn)一步刺激了用戶(hù)的真實(shí)體驗(yàn)。

從嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站的狂歡化特點(diǎn)中不難看出，UGC網(wǎng)站廣泛流行的基礎(chǔ)是全民參與的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中媒體傳播方式改變的互相作用。“有新動(dòng)態(tài)”和“最新投稿”像兩臺(tái)永不停歇的馬達(dá)，刺激著UGC的生產(chǎn)，進(jìn)而促使嗶哩嗶哩網(wǎng)站不斷吸引新的用戶(hù)。

以嗶哩嗶哩網(wǎng)站為代表的UGC崛起與未來(lái)

Web2.0和Web3.0的相繼流行，UGC功不可沒(méi)。然而，以嗶哩嗶哩為代表的UGC生產(chǎn)平臺(tái)也并非是無(wú)懈可擊的，隨著網(wǎng)上創(chuàng)作內(nèi)容的不斷細(xì)分，UGC、PGC（Professionally-generated Content，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和 OGC（Occupationally-generated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）誰(shuí)是“主流”的討論愈發(fā)激烈。眾人的智慧共同協(xié)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，系UGC最美的愿景。但在未來(lái)和私欲面前，底層用戶(hù)能否用最平靜的方式守護(hù)平臺(tái)顯然十分重要。推他網(wǎng)、百度空間、網(wǎng)易微博、忘記社區(qū)等大眾熟知平臺(tái)的相繼關(guān)閉，將UGC平臺(tái)推到了風(fēng)口浪尖，UGC平臺(tái)也面臨著史無(wú)前例的“大洗牌”，唱衰UGC的調(diào)子不絕于耳，主張PGC的聲音也絡(luò)繹不絕，彼此共鳴的曲子或許只能定格在過(guò)去。

嗶哩嗶哩的商業(yè)化征途是短視頻市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的必然結(jié)果，短視頻不再只是娛樂(lè)，而已經(jīng)與各領(lǐng)域疊加、滲透，不僅對(duì)整個(gè)新聞傳媒產(chǎn)業(yè)，甚至對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)都將產(chǎn)生影響。根據(jù)2020年網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)專(zhuān)家調(diào)研，未來(lái)1-2年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)中占核心地位的重要“玩家”將呈現(xiàn)“1+2+2”的模式，在用戶(hù)滲透率方面呈現(xiàn)出了不同的比例結(jié)構(gòu)，其中央視新媒體40.8%；抖音71.9%、嗶哩嗶哩67.0%；騰訊視頻73.0%、愛(ài)奇藝52.5%。商業(yè)化征途是UGC網(wǎng)站面臨的必經(jīng)之路，這不是嗶哩嗶哩網(wǎng)站面臨的個(gè)性問(wèn)題，而是主流媒體和非主流媒體共同面臨的市場(chǎng)化行為，探索“內(nèi)容延伸性消費(fèi)模式”的嗶哩嗶哩，也許正在進(jìn)行一場(chǎng)有關(guān)UGC與其他媒體的商業(yè)較量，想要真正實(shí)現(xiàn)UGC發(fā)展，還需要回歸到媒體傳播屬性的基本點(diǎn)。

回歸到UGC網(wǎng)站嗶哩嗶哩的發(fā)展視角，保持網(wǎng)站傳播屬性前提下的運(yùn)營(yíng)管理變革，是保證平臺(tái)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的重要前提。UGC新媒體的弱點(diǎn)是缺乏具有對(duì)于生產(chǎn)信息的把控，因此對(duì)內(nèi)容的審核和整合是必然的選擇。事實(shí)上，PGC與UGC在同一平臺(tái)是有交集的，也有一部分觀點(diǎn)認(rèn)為，PGC是UGC的一部分，不管兩者處于以上哪種關(guān)系，對(duì)于內(nèi)容審核的改革都是勢(shì)在必行，也只有這樣進(jìn)一步優(yōu)化UGC平臺(tái)環(huán)境，才能促進(jìn)UGC網(wǎng)站在不斷完善過(guò)程中長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，基于狂歡化的UGC傳播具有其存在的理論依據(jù)，并滲透在以短視頻為代表的新媒體時(shí)代，嗶哩嗶哩網(wǎng)站的成功是用戶(hù)心理與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展碰撞的必然結(jié)果。用戶(hù)遷移是UGC平臺(tái)所不能控制的，如何保持用戶(hù)一直在平臺(tái)上，不僅取決于網(wǎng)站的特色、運(yùn)營(yíng)模式，還取決于不斷優(yōu)化的網(wǎng)站內(nèi)容，在用戶(hù)參與的同時(shí)，也獲得更好的使用體驗(yàn)。我們有理由相信，在未來(lái)，短視頻將會(huì)繼續(xù)深化升級(jí)，并帶給人們更積極的視聽(tīng)享受。