短視頻時代廣電媒體融合的機遇與挑戰(zhàn)

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短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內容，幾秒到幾分鐘不等。內容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。如今，短視頻已經成為僅次于即時通信的第二大網絡應用，短視頻用戶規(guī)模達8.18億，近九成網民使用短視頻。2020年6月典型細分行業(yè)人均單日短視頻使用時長為110分鐘。

廣電媒體發(fā)力短視頻的重要意義

短視頻為電視媒體延伸新的話語空間。2020年4月28日，中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，《報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網普及率達64.5%。信息呈現(xiàn)方式無外乎圖片、文字、音頻、視頻，而視頻毫無疑問是信息呈現(xiàn)的終極表達方式。5G時代，90%的流量將消耗在視頻上，其中的短視頻是視頻時代的主流產品形式。

2019年2月21日，CSM媒介研究發(fā)布《短視頻用戶價值研究報告2018-2019》?！秷蟾妗凤@示：我國短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網民整體的85.6%。短視頻已經成為網民最大眾化的視頻應用，是網民日?？缙翍玫暮诵慕M成，用戶對電視與短視頻的評價在功能屬性和內容特點上形成互補，數(shù)據(jù)顯示，73.2%的用戶會因電視節(jié)目短視頻對該節(jié)目產生興趣，熱播電視內容吸引短視頻用戶跨屏關注。

短視頻賦能“電視+電商”，開辟創(chuàng)收新模式。逐漸下滑的收視率、增長滯緩的廣告收入、老齡化嚴重的觀眾群，彷佛三座大山壓在了傳統(tǒng)廣電媒體身上，廣電媒體要想謀發(fā)展，必須開辟新的商業(yè)變現(xiàn)渠道。除了通過短視頻擴大電視節(jié)目的影響力，從而實現(xiàn)大屏創(chuàng)收外，隨著短視頻平臺不斷升級完善，短視頻流量價值升級裂變：從純娛樂流量轉化為種草、帶貨流量，基于此，短視頻平臺商業(yè)價值也得以指數(shù)級擴容。2020年上半年電視媒體紛紛入局帶貨領域，從入駐短視頻平臺打造垂直的種草賬號，到聯(lián)合電商巨頭開展直播帶貨活動，“電視+電商”多屏聯(lián)動融媒體傳播儼然已經成為廣電創(chuàng)收的新模式。

廣電媒體轉型短視頻存在的誤區(qū)

原封不動，從大屏搬到小屏。長期以來，大多數(shù)電視媒體人想當然地認為電視媒體的最大優(yōu)勢就是制作視頻，所以轉型到新媒體平臺上做短視頻，要比一般人更加順理成章，是一件再簡單不過的事。但現(xiàn)實是脫胎于傳統(tǒng)體制的電視媒體短視頻賬號讓用戶對其創(chuàng)新性的認可度較低。入局短視頻領域不僅需要高品質的制作，同樣也要有符合潮流、適合網絡環(huán)境的創(chuàng)新模式和新式語言。

把長視頻剪短就是短視頻。一般的電視節(jié)目短的幾分鐘，長的幾十分鐘，不少電視媒體編輯在生產短視頻的時候往往會采取把電視節(jié)目拆成一段一段的視頻發(fā)到網上。事實上，短視頻不是剪短了的視頻，短視頻是一種特殊的傳播方式，它有自己的話語體系、語法、傳播規(guī)律、剪輯方式。并不是咔咔兩下剪短就成了短視頻，而是通過改變講述方式、打破敘事結構、提煉節(jié)目亮點、添加音樂音效等手段使之變成網民喜聞樂見的視頻形式，如有必要甚至可以將電視橫板視頻變成豎版視頻，從而更符合手機用戶觀看。

什么短視頻最受歡迎

有用。和傳統(tǒng)電視節(jié)目不同，短視頻的團隊配置、生產流程、制作門檻都相對較低，最大的特點是參與性強。因此，在短視頻策劃階段，就一定要有用戶思維，什么樣的內容用戶會點擊、評論并轉發(fā)？最關鍵的就是有用，比如健康養(yǎng)生、防騙防盜、技能分享、美食攻略、生活妙招都屬于有用的范疇，而且這類短視頻用戶相對垂直，賬號變現(xiàn)能力較強。

有情。情指的是“情緒”，爆款的核心是引起用戶的共鳴。因此，一定要有情緒在里面，比如感動、喜愛、氣憤、憎惡、自豪、傷心等。這類視頻比較適合電視新聞節(jié)目賬號。比如2020年年初，河南廣播電視臺大象新聞客戶端制作的《隔空擁抱》一度刷爆了朋友圈，從大年初一到初七，河南周口市扶溝縣人民醫(yī)院的護士劉海燕奮戰(zhàn)在抗擊疫情一線整整七天沒有回過家，正月初七想吃餃子的她給丈夫發(fā)了個信息。隨后，丈夫帶著女兒一起給她送去餃子。見面后，母女二人泣不成聲，為防止交叉感染，女兒把餃子放在地上，劉海燕再上前拿走餃子。面對哭泣的女兒，母女二人只能隔著幾米遠“擁抱”。短短幾十秒的視頻，讓人淚流不止，抖音播放量高達五億多。此外，凡人善舉、消防救人等暖新聞正能量也很容易成為爆款。

有趣。隨著社會壓力的越來越大，很多人會把短視頻作為一種消遣解壓的方式，茶余飯后刷一刷，因此輕松搞笑、萌娃萌寵、好看的小哥哥小姐姐流量都很不錯，而且，這類視頻制作門檻相對較低，一個好劇本加一個戲精就能完成，有時甚至連劇本都不需要，只要顏值夠高，出爆款也是分分鐘的事。

爆款短視頻的三大標準配置

有好標題才有好流量。傳統(tǒng)媒體時代，不管是報紙還是電視，受版面和屏幕大小的限制，標題都很短，但在新媒體時代，這絕對是行不通的，用戶從看到標題到決定是否點擊，只有一秒鐘，如何塑造網感標題，用一秒鐘把人留下，主要技巧有以下五點：一、通俗易懂。一個成功的標題，就是把事說明白，讓人一眼就讀懂，“長標題+短句子”是新媒體短視頻的通用做法。

二、畫面感強。視頻內容中有具有畫面沖擊感描述的可在標題中體現(xiàn)，選擇最刺激的內容放在標題的一開始，說通俗點就是用標題的二三十個字講個小故事。比如《女子健身時暈倒心臟驟停倆小時》這條電視新聞，轉換成新媒體短視頻后，標題修改為《34歲女白領健身時突然倒地！血都變黑了，連上10天ECMO！》。

三、設置懸念。新媒體時代，標題的意義在于吸引用戶點擊，因此，適當?shù)卦O置懸念是十分有必要的?？梢栽跇祟}里拋出一個問題，也可以故意制造一個懸念，吸引用戶點擊。比如：《教育部：學生購買、代寫論文將開除學籍》這條電視新聞，轉換成新媒體短視頻后，標題修改為《教育部出手了！有這些行為的學生，將開除學籍！》。

四、巧用數(shù)字。標題中有數(shù)字，尤其是阿拉伯數(shù)字，會顯得比較醒目，如果有兩個形成鮮明對比的數(shù)字，則會更加吸引人。

五、緊跟熱點。熱點不僅僅是熱點新聞，還可以是熱播劇、熱門節(jié)目、網紅等，比如前不久因為一個7秒短視頻而火爆全網的藏族男孩丁真，就成了各大媒體追逐的熱點，一時間，全國各地都在邀請丁真，微博上50個丁真熱搜，B站1000多條丁真的視頻，微信公眾號在11月的最后一周也出現(xiàn)了9041篇涉及丁真的文章，貢獻了83篇10w+。

封面吸睛才能引人點擊。很多編輯在選擇視頻封面的時候很隨意，覺得封面不重要，這是大錯特錯的，封面和標題一樣，是用戶在點進來前所能看到的元素。因此，一定要把最吸引人最有現(xiàn)場感的畫面作為封面，可以是靜止圖片也可以是GIF動圖，前提是要清晰且不能出賣你的標題，比如標題中設置了懸念，封面千萬不要把答案揭曉了。

剪輯精良才能把人留住。新媒體短視頻和電視節(jié)目最大的不同就在于，電視節(jié)目往往有主持人有鋪墊，而短視頻開篇即高潮，有數(shù)據(jù)顯示，一個短視頻被用戶點開后，3秒鐘吸引不到他就會被關掉或劃走，因此，最吸睛的部分放在最開始，利用前3秒法則，把人留住。畫面剪輯和配樂要清晰流暢有節(jié)奏，字幕要精煉無誤、顏色舒適、字號適中、有辨識度、位置貼切。

結語

網絡對傳統(tǒng)媒體形成了強烈的沖擊，近三成用戶已經將短視頻作為“未來三天唯一使用的”媒體，短視頻在傳統(tǒng)廣電媒體領域已經掀起了一場不小的風浪。面對這場媒體融合的暴風雨，對傳統(tǒng)電視媒體來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。如今，短視頻平臺雖然在近兩年里通過砸錢收獲了海量的新用戶，但短視頻內容卻良莠不齊、魚龍混雜，虛假內容和低俗內容泛濫，全民滿意度不高，傳統(tǒng)廣電媒體的入局則可得到很大程度上的解決。一來，電視媒體的專業(yè)制作讓其官方賬號的短視頻畫質獲得有效改善；二來，傳統(tǒng)媒體的品牌效應使其轉型新媒體后同樣具有權威性。

綜上所述，電視媒體深度融合時機已到，如果把握住機遇，加快體制機制的改革步伐，推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，傳統(tǒng)電視媒體將煥發(fā)新的生機。