顧客價值共創驅動因素的研究框架構建
——基于移動社交視角

江西經濟管理干部學院 朱嘉莉 聶小紅

移動社交市場繼續保持穩健發展態勢，艾媒咨詢發布的《2020—2021年中國移動社交行業研究報告》指出，2020年中國移動社交用戶規模已突破9億人，較2019年增長7.1%[1]。預計2022年中國移動社交用戶整體突破10億人[2]。隨著 5G 、AR、VR、AI 等技術的不斷發展，移動社交網絡中的產品場景更加豐富和新穎，社交用戶行為也隨著社交環境的變化而發生改變。企業如何在極具潛力的移動社交市場中充分發揮用戶的社交價值，與顧客在互動中實現價值共創呢？本文試圖通過構建移動社交的顧客價值共創驅動因素的研究框架，為促進顧客參與企業價值共創意愿及提高企業績效提供理論支撐與實踐價值。

1 相關理論背景

1.1 移動社交背景下顧客價值共創

價值共創的思想最早在服務業研究中產生，21世紀初價值共創的概念一經提出便吸引了眾多學者的研究，近年來很多學者把研究重點放在以服務主導邏輯的價值共創研究上。商品或產品主導邏輯下的價值共創關注的是企業單方面的價值創造，顧客主導邏輯下的價值共創者是顧客，而在服務主導邏輯下的價值共創主體由企業與顧客以平等的關系構建。服務主導邏輯時代，顧客的知識結構更豐富，可以獲取的信息更多，使得買賣雙方的力量對比發生了一個轉換，顧客不但可以參與產品的設計、開發和生產，而且在產品消費階段，顧客會運用自己的知識能力獲取產品的使用價值，并且將獲得的體驗在網絡平臺上進行分享[3]。

因此，移動社交環境下顧客價值共創是指基于企業與顧客兩個主體在研發、設計、生產、消費和服務等過程中，通過兩個主體的直接或者間接的互動合作共同創造價值，在價值創造的過程中顧客屬于企業所擁有資源的一部分。而在顧客價值共創的維度劃分方面，消費者與企業在持續的資源交換、互動、對話和合作中完成價值共創[4]，兩個參與主體的互動信息是雙向的，基于此本文將參考學者Yi和Gong（2013）[5]的維度劃分，將價值共創行為劃分為顧客價值共創的參與行為與公民行為兩個維度。

隨著產品主導邏輯向服務主導邏輯轉變，顧客逐漸轉變為價值的共同創造者而不是被動的接受者。服務主導邏輯下的價值共創，企業與顧客是平等的關系，顧客不再是尋求、創造和提取價值中的被動參與者。

1.2 顧客價值共創的驅動因素

社交用戶能在社交平臺的支持下獲得社交互動、娛樂享受以及感知價值。平臺中資源的提供者可以在資源充分高效利用的基礎上獲得物質或非物質收益，滿足獲利需求[6]。企業參與價值共創的動因，源于在復雜多變的競爭環境中獲取競爭優勢，精準滿足顧客多樣化需求[7]。參與動機的研究可以總結成外在動機和內在動機兩部分[8]，內外動機的驅動影響了顧客參與價值共創的意愿，進一步對顧客價值共創行為產生影響。內在動機是指人們由于對某一活動本身的內在滿意而從事該活動，反映了人性中積極的一面，是人類尋求新奇和挑戰、提高和實踐自身能力、追求探索和學習的內在傾向；外在動機則反映了人們從事某項活動的績效是為了獲得與之可分離的某種結果[9]。在虛擬網絡中，顧客會與品牌、產品、企業及其他顧客產生頻繁互動，在雙向互動的過程中充滿了信息的交換和人際關系的維系。因此，本文將影響價值共創行為的驅動因素從外在動機和內在動機兩個角度進行劃分，并基于前人的研究基礎將優惠待遇、參照群體劃分為外在因素，自我效能感、享受樂趣劃分為內在因素，各前置變量的定義如下。

1.2.1 外在動機

(1)優惠待遇。優惠待遇是企業的促銷手段，是指消費者對商家提供更好的產品或服務程度的感知。學者Reynolds等（1999）在研究中指出顧客在享受良好的服務和優惠待遇時會感知企業對顧客的重視。優惠待遇不僅是企業的促銷手段還是一種關系營銷方式，顧客從優惠中獲益后會對企業回饋，這種回饋往往是基于感知價值的信息傳播及向他人的正面推薦。優惠待遇還會增強顧客的情感承諾、提高購買意愿。因此，參考學者龔映梅等（2019）[10]、Reynolds等（1999）[11]的觀點，本文認為在移動社交網絡中的優惠待遇是指企業為顧客提供產品或者服務時，能夠滿足顧客的個性化需求或者價格折扣，重視與顧客之間的關系，也能從顧客對企業的回饋中獲益。

(2)參照群體。最早提出參照群體概念的學者Hyman（1942）[12]認為參照群體是個體用來比較的個人或者群體。顧客的參與行為會直接受到參照群體的影響，在通過互動交流、思考再三之后做出的決策，或者是參考因子的影響，包含賣家聲譽和社會推薦。與我國圈子文化的內容相契合，同一個圈子的成員之間有著共同的利益或者目標，因此他們之間交流的話題以及分享的內容都具有較高的同質性，這種同質性是圈外人能否進入圈內的一個門檻。與此同時，圈子是中國人進行群體消費活動的重要形式，圈子成員通過一定的消費行動維系或加強圈子中的社會關系，從而獲得穩定的情感資源和工具資源[13]。因此，本文認為移動社交網絡中的參照群體是指在社交網絡中影響他人行為的成員或者成員群體。

1.2.2 內在動機

(1)享受樂趣。享受樂趣是影響用戶行為的重要內部動機，是指用戶參與某一活動本身帶來的樂趣程度[14]。享樂是一種積極的情感狀態，預期的積極情感和需求是虛擬社區中個體參與的決定性因素。當用戶在使用社交類媒體能夠獲得享樂性的信息時，在社交網絡中感受到的趣味性會增加，因此用戶可以感知，而這種社交媒體的趣味性會影響顧客的參與行為。例如，對于微信來說，企業可通過提高信息趣味性使用微信提供的“漂流瓶”“紅包”等功能為用戶帶來較強的娛樂感知，從而吸引更多顧客的參與[15]。娛樂感知程度越深，顧客參與價值共創的意愿越強。本文參考學者仲秋雁等（2011）的觀點認為享受樂趣是指用戶在社交媒體中參與社交或營銷活動的樂趣程度，是用戶的心理狀態描述，樂趣越深參與意愿越強。

(2)自我效能感。自我效能感不是一種技術能力，而是對自身所具有的能力去完成某個任務的預期判斷。學者Bandura[16，17]認為自我效能感是個體在執行某一行為操作前對自己能夠完成該行動的預判或自我感受，屬于社會認知理論的范疇，并且是社會認知理論中的核心概念。和感知控制的理論類似，自我效能感也反應了消費者的內心狀態。因此，企業在關注線上營銷情境的同時還需要不斷完善頁面的虛擬人物操作、虛擬向導、操作指南等設置，讓消費者對完成活動任務具有較高預期，從而提高消費者配合活動完成的意愿。結合學者Bandura[16，17]的觀點，本文認為在移動社交網絡中自我效能感是指顧客通過自身行為努力后達到期望效果的能力的自我判斷。

2 研究框架構建

本文從外在動機和內在動機的動因入手，選取優惠待遇、參照群體、享受樂趣和自我效能感四個前置因素進行研究，并將顧客價值共創行為劃分為顧客參與行為與公民行為兩個維度，探討驅動因素對行為結果產生的具體影響。研究模型的各個因素的選取及維度的劃分都是以往學者的研究為基礎。因此，本文研究框架的構建如圖1所示，后期會對框架內各變量間的影響程度進行實證分析。

圖1 研究框架構建

3 研究局限與未來展望

本文試圖探究移動社交網絡中顧客價值共創的前置因素，構建前與過程實證研究框架，為運用移動社交平臺進行經營活動的企業提供了相關的理論指導。但是本文的研究還存在一些局限：(1)前置因素從外在動機和內在動機考慮，可能還有一些重要的前置影響因素未提及。(2)研究框架并未涉及結果變量，例如顧客價值共創行為的參與行為與公民行為是否會對品牌形象塑造產生影響。(3)研究框架并未涉及深入挖掘內在機制及可能存在的調節變量，哪些因素在前因階段和結果階段會起影響作用還未考慮。因此，后續研究將在此基礎上進一步通過理論與實證分析系統揭示影響顧客價值共創的外在動機與內在動機，繼續完善上述理論模型。