顧客價值共創(chuàng)驅(qū)動因素的研究框架構(gòu)建
——基于移動社交視角

江西經(jīng)濟管理干部學院 朱嘉莉 聶小紅

移動社交市場繼續(xù)保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢，艾媒咨詢發(fā)布的《2020—2021年中國移動社交行業(yè)研究報告》指出，2020年中國移動社交用戶規(guī)模已突破9億人，較2019年增長7.1%[1]。預(yù)計2022年中國移動社交用戶整體突破10億人[2]。隨著 5G 、AR、VR、AI 等技術(shù)的不斷發(fā)展，移動社交網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品場景更加豐富和新穎，社交用戶行為也隨著社交環(huán)境的變化而發(fā)生改變。企業(yè)如何在極具潛力的移動社交市場中充分發(fā)揮用戶的社交價值，與顧客在互動中實現(xiàn)價值共創(chuàng)呢？本文試圖通過構(gòu)建移動社交的顧客價值共創(chuàng)驅(qū)動因素的研究框架，為促進顧客參與企業(yè)價值共創(chuàng)意愿及提高企業(yè)績效提供理論支撐與實踐價值。

1 相關(guān)理論背景

1.1 移動社交背景下顧客價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)的思想最早在服務(wù)業(yè)研究中產(chǎn)生，21世紀初價值共創(chuàng)的概念一經(jīng)提出便吸引了眾多學者的研究，近年來很多學者把研究重點放在以服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)研究上。商品或產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯下的價值共創(chuàng)關(guān)注的是企業(yè)單方面的價值創(chuàng)造，顧客主導(dǎo)邏輯下的價值共創(chuàng)者是顧客，而在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價值共創(chuàng)主體由企業(yè)與顧客以平等的關(guān)系構(gòu)建。服務(wù)主導(dǎo)邏輯時代，顧客的知識結(jié)構(gòu)更豐富，可以獲取的信息更多，使得買賣雙方的力量對比發(fā)生了一個轉(zhuǎn)換，顧客不但可以參與產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)，而且在產(chǎn)品消費階段，顧客會運用自己的知識能力獲取產(chǎn)品的使用價值，并且將獲得的體驗在網(wǎng)絡(luò)平臺上進行分享[3]。

因此，移動社交環(huán)境下顧客價值共創(chuàng)是指基于企業(yè)與顧客兩個主體在研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、消費和服務(wù)等過程中，通過兩個主體的直接或者間接的互動合作共同創(chuàng)造價值，在價值創(chuàng)造的過程中顧客屬于企業(yè)所擁有資源的一部分。而在顧客價值共創(chuàng)的維度劃分方面，消費者與企業(yè)在持續(xù)的資源交換、互動、對話和合作中完成價值共創(chuàng)[4]，兩個參與主體的互動信息是雙向的，基于此本文將參考學者Yi和Gong（2013）[5]的維度劃分，將價值共創(chuàng)行為劃分為顧客價值共創(chuàng)的參與行為與公民行為兩個維度。

隨著產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)變，顧客逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值的共同創(chuàng)造者而不是被動的接受者。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價值共創(chuàng)，企業(yè)與顧客是平等的關(guān)系，顧客不再是尋求、創(chuàng)造和提取價值中的被動參與者。

1.2 顧客價值共創(chuàng)的驅(qū)動因素

社交用戶能在社交平臺的支持下獲得社交互動、娛樂享受以及感知價值。平臺中資源的提供者可以在資源充分高效利用的基礎(chǔ)上獲得物質(zhì)或非物質(zhì)收益，滿足獲利需求[6]。企業(yè)參與價值共創(chuàng)的動因，源于在復(fù)雜多變的競爭環(huán)境中獲取競爭優(yōu)勢，精準滿足顧客多樣化需求[7]。參與動機的研究可以總結(jié)成外在動機和內(nèi)在動機兩部分[8]，內(nèi)外動機的驅(qū)動影響了顧客參與價值共創(chuàng)的意愿，進一步對顧客價值共創(chuàng)行為產(chǎn)生影響。內(nèi)在動機是指人們由于對某一活動本身的內(nèi)在滿意而從事該活動，反映了人性中積極的一面，是人類尋求新奇和挑戰(zhàn)、提高和實踐自身能力、追求探索和學習的內(nèi)在傾向；外在動機則反映了人們從事某項活動的績效是為了獲得與之可分離的某種結(jié)果[9]。在虛擬網(wǎng)絡(luò)中，顧客會與品牌、產(chǎn)品、企業(yè)及其他顧客產(chǎn)生頻繁互動，在雙向互動的過程中充滿了信息的交換和人際關(guān)系的維系。因此，本文將影響價值共創(chuàng)行為的驅(qū)動因素從外在動機和內(nèi)在動機兩個角度進行劃分，并基于前人的研究基礎(chǔ)將優(yōu)惠待遇、參照群體劃分為外在因素，自我效能感、享受樂趣劃分為內(nèi)在因素，各前置變量的定義如下。

1.2.1 外在動機

(1)優(yōu)惠待遇。優(yōu)惠待遇是企業(yè)的促銷手段，是指消費者對商家提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)程度的感知。學者Reynolds等（1999）在研究中指出顧客在享受良好的服務(wù)和優(yōu)惠待遇時會感知企業(yè)對顧客的重視。優(yōu)惠待遇不僅是企業(yè)的促銷手段還是一種關(guān)系營銷方式，顧客從優(yōu)惠中獲益后會對企業(yè)回饋，這種回饋往往是基于感知價值的信息傳播及向他人的正面推薦。優(yōu)惠待遇還會增強顧客的情感承諾、提高購買意愿。因此，參考學者龔映梅等（2019）[10]、Reynolds等（1999）[11]的觀點，本文認為在移動社交網(wǎng)絡(luò)中的優(yōu)惠待遇是指企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品或者服務(wù)時，能夠滿足顧客的個性化需求或者價格折扣，重視與顧客之間的關(guān)系，也能從顧客對企業(yè)的回饋中獲益。

(2)參照群體。最早提出參照群體概念的學者Hyman（1942）[12]認為參照群體是個體用來比較的個人或者群體。顧客的參與行為會直接受到參照群體的影響，在通過互動交流、思考再三之后做出的決策，或者是參考因子的影響，包含賣家聲譽和社會推薦。與我國圈子文化的內(nèi)容相契合，同一個圈子的成員之間有著共同的利益或者目標，因此他們之間交流的話題以及分享的內(nèi)容都具有較高的同質(zhì)性，這種同質(zhì)性是圈外人能否進入圈內(nèi)的一個門檻。與此同時，圈子是中國人進行群體消費活動的重要形式，圈子成員通過一定的消費行動維系或加強圈子中的社會關(guān)系，從而獲得穩(wěn)定的情感資源和工具資源[13]。因此，本文認為移動社交網(wǎng)絡(luò)中的參照群體是指在社交網(wǎng)絡(luò)中影響他人行為的成員或者成員群體。

1.2.2 內(nèi)在動機

(1)享受樂趣。享受樂趣是影響用戶行為的重要內(nèi)部動機，是指用戶參與某一活動本身帶來的樂趣程度[14]。享樂是一種積極的情感狀態(tài)，預(yù)期的積極情感和需求是虛擬社區(qū)中個體參與的決定性因素。當用戶在使用社交類媒體能夠獲得享樂性的信息時，在社交網(wǎng)絡(luò)中感受到的趣味性會增加，因此用戶可以感知，而這種社交媒體的趣味性會影響顧客的參與行為。例如，對于微信來說，企業(yè)可通過提高信息趣味性使用微信提供的“漂流瓶”“紅包”等功能為用戶帶來較強的娛樂感知，從而吸引更多顧客的參與[15]。娛樂感知程度越深，顧客參與價值共創(chuàng)的意愿越強。本文參考學者仲秋雁等（2011）的觀點認為享受樂趣是指用戶在社交媒體中參與社交或營銷活動的樂趣程度，是用戶的心理狀態(tài)描述，樂趣越深參與意愿越強。

(2)自我效能感。自我效能感不是一種技術(shù)能力，而是對自身所具有的能力去完成某個任務(wù)的預(yù)期判斷。學者Bandura[16，17]認為自我效能感是個體在執(zhí)行某一行為操作前對自己能夠完成該行動的預(yù)判或自我感受，屬于社會認知理論的范疇，并且是社會認知理論中的核心概念。和感知控制的理論類似，自我效能感也反應(yīng)了消費者的內(nèi)心狀態(tài)。因此，企業(yè)在關(guān)注線上營銷情境的同時還需要不斷完善頁面的虛擬人物操作、虛擬向?qū)?、操作指南等設(shè)置，讓消費者對完成活動任務(wù)具有較高預(yù)期，從而提高消費者配合活動完成的意愿。結(jié)合學者Bandura[16，17]的觀點，本文認為在移動社交網(wǎng)絡(luò)中自我效能感是指顧客通過自身行為努力后達到期望效果的能力的自我判斷。

2 研究框架構(gòu)建

本文從外在動機和內(nèi)在動機的動因入手，選取優(yōu)惠待遇、參照群體、享受樂趣和自我效能感四個前置因素進行研究，并將顧客價值共創(chuàng)行為劃分為顧客參與行為與公民行為兩個維度，探討驅(qū)動因素對行為結(jié)果產(chǎn)生的具體影響。研究模型的各個因素的選取及維度的劃分都是以往學者的研究為基礎(chǔ)。因此，本文研究框架的構(gòu)建如圖1所示，后期會對框架內(nèi)各變量間的影響程度進行實證分析。

圖1 研究框架構(gòu)建

3 研究局限與未來展望

本文試圖探究移動社交網(wǎng)絡(luò)中顧客價值共創(chuàng)的前置因素，構(gòu)建前與過程實證研究框架，為運用移動社交平臺進行經(jīng)營活動的企業(yè)提供了相關(guān)的理論指導(dǎo)。但是本文的研究還存在一些局限：(1)前置因素從外在動機和內(nèi)在動機考慮，可能還有一些重要的前置影響因素未提及。(2)研究框架并未涉及結(jié)果變量，例如顧客價值共創(chuàng)行為的參與行為與公民行為是否會對品牌形象塑造產(chǎn)生影響。(3)研究框架并未涉及深入挖掘內(nèi)在機制及可能存在的調(diào)節(jié)變量，哪些因素在前因階段和結(jié)果階段會起影響作用還未考慮。因此，后續(xù)研究將在此基礎(chǔ)上進一步通過理論與實證分析系統(tǒng)揭示影響顧客價值共創(chuàng)的外在動機與內(nèi)在動機，繼續(xù)完善上述理論模型。