B2C電商模式下的陜西眉縣獼猴桃“產加銷”一體化研究

西安歐亞學院工商管理學院 黃衛平

1 研究背景

獼猴桃既是一種古老植物，又是一種新興水果，因豐富的維生素含量和獨特的口感被譽為“水果之王”，越來越受到消費者的青睞，成為世界消費量最大的水果之一。陜西是中國獼猴桃產量最大的省份，2019年獼猴桃產量為107.24萬噸，蟬聯全國第一。省內獼猴桃生產大縣眉縣獼猴桃種植面積23萬余畝，綜合產值52億元，農戶均栽植獼猴桃4.5畝，獼猴桃已成為眉縣縣域經濟發展的主導產業和農民增收的主要來源。眉縣位于關中西部，全縣轄8鎮123個行政村，耕地35.2萬畝，總人口32萬人，地理環境優越，農業資源豐富，產業特色鮮明，是國內外公認的獼猴桃最佳優生區，也是國內最早人工種植獼猴桃的縣域之一。

眉縣由于獼猴桃種植早、規模大、交通區位優勢突出、產業政策導向的原因，較早形成了一批以奇峰果業為代表的獼猴桃銷售龍頭企業，當地政府因勢利導成立了國家級獼猴桃產業園，進一步增強了龍頭企業的發展后勁。全縣共建成了青化、齊峰2個省級獼猴桃現代農業園區和第五村、官亭4個市級獼猴桃現代農業園區。龍頭企業利用資源和政策優勢不斷在生產種植(服務)和物流上發力，形成了一些較有影響力的品牌，取得了較好的企業效益，一定程度上發揮了龍頭企業的引領作用，帶動了當地獼猴桃產業的發展。

隨著電商經濟的興起，作為獼猴桃主要消費市場的一二線城市居民日益習慣于通過線上渠道完成購買。如何抓住銷售渠道的轉變趨勢，更好地利用線上線下資源滿足線上消費者的需求，在日益增長的獼猴桃線上銷售市場獲得競爭優勢，成為眉縣獼猴桃產業發展必須面對的問題。獼猴桃龍頭銷售企業由于在品牌建設、標準化種植、分揀加工設施設備、冷鏈物流體系和專門人才等方面具有較大優勢，是進行B2C電商銷售的主力軍。

本文圍繞B2C電商模式下眉縣獼猴桃銷售龍頭企業的產加銷一體化整合問題進行研究，通過對B2C電商模式下的獼猴桃銷售龍頭企業運營重點環節的分析調研，提出了以品牌塑造、生產物流標準化、信息共享為抓手的一體化運營方法。

2 獼猴桃銷售龍頭企業B2C電商模式及現狀分析

獼猴桃銷售龍頭企業一般通過控制上游生產種植環節，種植環節分為自建的種植基地，提供農資和技術指導簽署收購合同的長協農戶或根據銷售情況和市場狀況臨時收購的合格農戶。獼猴桃銷售龍頭企業一般都會建有自己的生產設施和儲存(冷庫)，通過在主要電商平臺建立網上店鋪，或者利用自有網站或微信公眾號建立私域銷售渠道，利用第三方物流完成消費者訂單交付，在完成訂單交付后還利用電商平臺或微信公眾號對顧客提供售后服務，B2C電商模式和流程如圖1所示。

圖1 獼猴桃龍頭銷售企業的B2C模式

B2C電商模式下，獼猴桃龍頭銷售企業對“產加銷”各環節掌控力強，銷售端訂單特征能夠及時掌握，對消費者理解深刻，市場趨勢能夠及時洞察，線下與線上完美結合，相互促進，品牌溢價高、單品貨值高、生產及物流基礎設施較好、原料初級果保障好、來源可控。B2C模式是龍頭銷售企業非常看好的一種電商模式，單票利潤高，有助于品牌塑造及無形資產積累，但是也存在投資大、市場競爭壓力大、運營管理要求高，專業人才相對短缺的不利因素。2020年在新冠疫情影響下，給獼猴桃龍頭銷售企業帶來了嚴重的沖擊，因為獼猴桃龍頭銷售企業為了保持較長的銷售周期，庫存水平較高、冷庫等運營成本較高，疫情沖擊極大地影響了銷售，給企業正常穩健的經營帶來了很大的挑戰。

3 獼猴桃銷售龍頭企業基于品牌塑造的B2C電商“產加銷”一體化對策

獼猴桃作為一種生鮮水果，既具有一般水果的特點，又有其特殊性，主要表現在采收后經8～10天后熟期才可食用。獼猴桃成熟果實必須經過明顯的后熟過程，等到軟了以后才能食用，一般消費者不能立刻判別品質優劣，給早采、青果上市留下了空間，為劣質果品上市埋下了伏筆。大量早采劣質果實上市，嚴重影響了獼猴桃在消費者心目中的形象。因此，生產者、經營者的自律在獼猴桃產銷中顯得尤為重要。

基于獼猴桃的后熟特點，合理適時采摘，依據品種、尺寸精確分級定價、包裝銷售尤為重要，對消費者食用和保存方法的合理指導也會極大地影響消費者對產品的體驗和消費滿意度。

作為獼猴桃龍頭銷售企業在B2C模式下可以布局高端有機果品、精品果、定制化包裝。此種模式下，企業形象和產品品牌與消費者認知關系密切，銷售量受企業口碑和售后服務等影響較大，成功的品牌建設可以有效帶動銷售，品牌建設需要“產加銷”環節的全面整合優化，企業必須從戰略高度塑造品牌，系統化建設品牌，可以采取如下品牌建設策略通過“產加銷”一體化實現B2C電商模式下的運營優化。

3.1 生產種植環節

為了塑造良好的品牌形象，必須保證獼猴桃果品的高品質，龍頭企業必須加大在相關科研和標準化種植技術方面的研究力度，充分利用自己的優勢市場地位和資金優勢，在國家地理保護品種和原產地認證、有機和綠色認證等標準化體系方面，借鑒國際知名獼猴桃品牌企業經驗，花大力氣，下大功夫在科學種植、標準化種植方面，加強與西北農林科技大學及國內外獼猴桃科研機構的交流，強化知識產權意識，培育新品種，為品牌塑造夯實基礎。例如，繼續加深與西北農林科技大學的聯系與合作，加大“獼猴桃科技示范與科技入戶工程”的推進力度，合作修訂和完善優質獼猴桃生產標準體系，加強農業投入管理和果品質量監測，建立健全從生產、加工到銷售全過程的檔案記錄和標識制度，逐步形成產加銷一體化的獼猴桃質量安全追溯體系。

3.2 加工環節

品牌的客觀表現就是果品包裝、消費者對獼猴桃果品的觀察及消費后對產品的理性客觀評價部分。龍頭企業需要在加工環節充分利用先進的技術設備，精確完成商品果的分級揀選，根據市場調研情況，結合品牌定位，設計包裝和防護材料，做好商品果的采后預處理，建設高標準的生產加工車間，培訓高質量工作人員，充分利用信息化手段提高工作效率，使用看板等工業工程方法有效進行分揀、包裝過程的現場管理，提高生產率，降低果損和材料消耗。增強生產與銷售的協同對接，做好銷售高峰的預測，組織好生產加工資源，做好旺季銷售的支持。

3.3 銷售環節

B2C模式下，龍頭企業自有電商渠道網站的引流能力與電商平臺相比，相去甚遠，所以獼猴桃龍頭企業的銷售渠道都會選擇在頭部電商企業平臺，如在天貓商城和京東開設旗艦店的方式運營和銷售。但如此一來，平臺需要抽成，銷售信息也會被平臺獲取，對于龍頭企業的長遠發展和品牌建設而言，存在一些風險和不利因素。因此，龍頭企業除了依托電商平臺發展B2C業務外，還應充分利用品牌店、專業展會、自媒體等途徑進行品牌建設，提高品牌知名度，通過線上線下融合的方式，直接接觸消費者，促進銷售，通過高效精準的銷售活動，調動消費者的消費欲望，轉變只有節日才購買品牌獼猴桃的消費習慣，培養顧客的品牌忠誠度，提高顧客在銷售季的復購率，通過合理的品種組合，促進生產加工銷售的聯動，降低庫存總成本，讓最合適的獼猴桃品種在最合適的時間送到消費者手里，讓消費者吃到最當季的高品質獼猴桃。

3.4 物流和信息化的一體化技術方案

B2C模式下，直接面向個體消費者，客戶訂單規模小、訂單數量大，到達時間和訂單內容隨機性比較強，因此為了完成B2C獼猴桃訂單的交付，必須投入相當多的物流資源，涉及冷藏存儲、分揀、包裝、配送等活動。隨著眉縣第三方物流業的快速發展，B2C電商可以依托順豐、中通等第三方物流公司實現顧客的訂單交付。為了完成訂單交付，應充分利用信息系統實現高效的信息流轉，減少線上銷售和線下交付信息差錯發生的概率。物流管理方面，應該充分研究消費者心理，通過價格因素干預，合理優化包裝或銷售品種數量，減少生產環節和物流作業的工作量，通過精確預測銷售，在銷售地附近預先存儲適量包裝成品，減少運輸費用、縮短交付時間。提升企業的信息化水平，實時匯總訂單信息，精確控制庫存，監控訂單交付進度，及時處理顧客相關的售后服務。總之，此種電商模式下，可以通過物流和信息化的集成實現“產加銷”的有效一體化。

4 結語

針對眉縣的獼猴桃發展現狀，提出了以獼猴桃龍頭銷售企業“產加銷”一體化集成來發展B2C電子商務的對策建議，具體包括以品牌塑造、生產物流標準化、信息共享為抓手的一體化運營方法。 品牌作為戰略值得高度重視，物流和信息化建設作為運營中降本增效的有效抓手，需要企業持續重視。總之，只有有效地實現“產加銷”一體化，才能實現眉縣獼猴桃產業的高質量發展，增強相關獼猴桃銷售企業的市場競爭力。