數字經濟時代下消費者對新媒體電商平臺的感知研究

南京工業職業技術大學商務貿易學院 沈新淇 談璐(通訊作者) 李建國 薛五一

隨著我國《“十四五”規劃和二〇三五年遠景目標》的提出，明確了加快發展數字經濟的規劃要求，為電子商務及相關企業提供了機遇與挑戰。隨著公眾對于新媒體平臺的使用逐漸習慣，用戶流量變現已經成了當下廣泛探討的問題，電子商務作為數字經濟的一部分，本質需要有用戶流量作為支撐，然而，隨著新媒體短視頻、直播的興起，用戶關注平臺隨即轉向。因此，為了探索新媒體對于電子商務平臺有哪些影響和沖擊，用戶流量有哪些轉變，通過對數字經濟時代下新媒體電商平臺發展進行研究，確立消費者對新媒體電商平臺的信任感知、便利感知、信息感知、安全感知等，為新媒體及電商相關企業對消費市場需求及平臺選取提供理論依據。

1 數字經濟時代下新媒體與電商行業現狀分析

對國內外前人文獻進行梳理，通過問卷的形式對電子商務服務質量的影響因素進行分析，以信任、響應性、信息可靠性、個性化、網站設計Likert5級量表采集數據，認為電子商務網站設計對電子商務服務質量影響較高(趙學鋒等，2007)。還有在傳統環境下構建SERVQUAL模型，識別出信息的可靠性、易用性是影響電子商務服務質量評價的關鍵因素(李金林等，2006)。國外學者也對電子商務服務質量進行分析，主要通過探索性因子分析和實證分析，認為網站設計是電子商務服務質量的主要內容(Hans H. B.et al，2006)。將電子商務服務過程屬性和電子商務服務質量維度相結合，得出網頁設計是可操作化的電子商務服務中一個重要的驅動因子(Gregory R. Hein 和Joy M. Field，2007)。

根據《2019年中國網民新聞閱讀習慣變化的量化研究》，新媒體已經成為我國公眾獲取信息的主要渠道，其中移動端占比較大，傳統媒體占比較少，特別是社交平臺微信、短視頻平臺抖音已然成為公眾最為重要的新聞信息來源(匡文波，2019)。

根據報告相關量化指標可以看出，對于媒體使用情況大部分消費者選擇了微信、微博、抖音、今日頭條等，而傳統的電視、報紙等媒體占比大幅度減少。

2 半結構訪談分析

通過線上半結構訪談，選擇10名不同職業的消費者進行線上微信、電話訪談和線下相結合的訪談，包括公司員工、臨床醫生、中學老師、燒烤店老板、攝影師、淘寶客服、歷史教師、個體戶企業員工、在校大學生、家庭主婦、事業單位員工、自由職業人員等，以便多角度多方面深度了解各類消費群體對新媒體電子商務平臺的感知。

根據表1訪談記錄可知，訪談對象是全國各地區各行業的從業人員，年齡在20～50歲，都有過網購經歷，平均購物時長2小時左右，經常瀏覽的平臺并不相同，隨著新媒體發展，有群眾選擇新興渠道購買商品，而其他人群主要依據自己的需求購買變化不大。由此可見，新媒體電商正慢慢步入人們的視野。

表1 調查對象平臺使用習慣

3 問卷調研

為了論證新媒體電商作為新興消費形式，消費者對新媒體電商平臺的認知及平臺服務的感知，本文總結前人文獻選取消費者對新媒體電商平臺感知的相關問題，分別從新媒體電商平臺的信息性、安全性、便利性、信任性、互動性、溝通性進行分析。為了更加確立消費者對新媒體平臺的態度，分別設置了消費者再一次使用意圖相關的問題、消費者推薦意圖相關的問題兩個要素。

本問卷設計是通過訪談分析后，以前人理論作為依托分別從個人信息及消費習慣、電商平臺服務質量、消費者再次使用意圖、消費者推薦意圖培養四個維度對調研問題進行設計。

問卷的基本內容：

（1）個人基本情況及平臺使用習慣；

（2）新媒體電商平臺的相關問題，分別從新媒體電商平臺的信息性、安全性、便利性、信任性、互動性、溝通性對電商平臺服務質量以消費者角度進行全面剖析；

（3）消費者再一次使用意圖相關的問題；

（4）消費者推薦意圖相關的問題。

問卷發放的消費者中27.37%為男性，72.63%為女性；年齡段占比不滿20歲41.05%，21～30歲57.89%，41～50歲1.06%；按職業分：在校學生占94.68%，個體戶企業員工占3.19%，政府/事業單位員工占1.06%，其他占1.06%；專/本科占95.79%，高中畢業占4.21%；消費以青少年為主。

由圖1調查發現有80%以上人群習慣使用淘寶平臺，由此可以看出在電子商務綜合性平臺為主導的當下，更多的公眾希望從大平臺購買產品以保證購買商品的質量、售后服務及平臺監管等。

圖1 消費者選擇平臺情況

圖2依據調研可知人們消費習慣中44.21%的人選擇服裝鞋包，百貨食品占31.58%。

圖2 消費類型情況

從圖3消費者每周登錄購物網站頻次可知，大部分消費者每周2～5次登錄電子商務平臺。消費市場的轉型相信越來越多的人們會認識到電子商務平臺在跨界融合新媒體等新領域的技術和商業模式發生轉變，通過“傳統電商+新媒體短視頻+直播體驗”的方式擴展出適合電子商務平臺發展的新業態。

圖3 登錄電商平臺頻次

根據圖4可知，有32.63%的消費者周消費次數在2次，近23%的消費者周消費次數在5次及以上。結合圖3可知消費者登錄電子商務平臺基本上需要購買一件商品，一般為潛在消費群體，但如果登錄的是新媒體短視頻平臺，有很大概率是作為娛樂人群，并不一定具有潛在消費動機。

圖4 電商平臺周購物情況

由圖5可以發現，隨著移動設備的普及、便利等因素考慮大部分人群選擇了手機進行購物。

圖5 選擇購物的設備

隨著電子商務產業鏈的發展，出現了非常多的新零售購物渠道。通過圖6發現，49.47%的人喜歡去綜合性電商平臺進行購物，30.53%的人選擇去線下超市進行購買，還有少部分人喜歡在垂直電商網站的移動端購買產品。因此，綜合性電子商務平臺隨著數字經濟時代的到來，以新媒體作為新業態的突破口尋求新的機遇，也為電子商務行業創造了非常多的就業機會，擴展了電子商務崗位需求，對于電子商務網絡銷售推廣相關崗位是一個挑戰，但也為其拓展了可以跨界融合的方向。

圖6 選擇購物渠道

通過問卷分析發現，大部分消費者對于平臺的安全性與信任性相關問題回答有所重復，進行刪除，分析了信息性、便利性、互動性、溝通性及再次使用及推薦意圖等。結果發現，調研對象比較年輕，對于新媒體電商平臺的出現呈認可態度，說明未來電子商務消費者市場主要以新媒體短視頻內容及直播電商體驗式消費形式為主，隨著技術革新還有可能出現數字虛擬線上購物的形式，更加真實地實現消費體驗。

4 對策和建議

以習近平總書記為核心的黨中央在“世界處于百年未有之大變局”的國際形勢下，提出大力發展數字經濟，新媒體作為電商未來發展大趨勢，消費者對新媒體平臺的認知是亟需探索的問題，為此本文提出以下對策與建議。

4.1 加大新媒體電商平臺管理機制，為提高電商平臺服務質量提供助力

在微信電話訪談過程中，發現多數消費者對于電子商務比較熟悉，對新媒體平臺使用頻次比較高。然而，消費者在購物時仍舊有大部分選擇綜合性電子商務購物平臺，說明消費者對于新出現的新媒體電商平臺還不夠信任。因此，對于新媒體平臺的監管及售后管理機制需要構建，從支付、產品質量、銷售過程、物流追蹤、產品詳情、產品評價等方面構成電子商務消費者基本服務體系。

4.2 加強高層次人才培養發展程度，為提高電商行業人才培養提供活力

職業教育發展至今，需要更高層次的轉型，電商作為一個能夠在數字經濟時代下發揮重大作用的行業，重要性已經不需要多言。然而，高層次人才培養是仍需要探討的問題。隨著“互聯網+”及新媒體的發展需求，電子商務行業人才缺口越來越大，更高層次人才的需求也越來越廣。因此，對于加強本科層次電商專業職業教育程度，迫在眉睫。

4.3 加快新媒體發展速度，為提高地方電子商務行業發展提供動力

根據調研情況發現，隨著“十四五”規劃的提出，數字經濟發展是全面的，需要構建出數字經濟中著重的新模塊、新產業，新媒體直播電商平臺給人們線上體驗式消費提供了路徑，也為消費者更好、更便捷、更真實的購買體驗提供了服務，使得不少人改變了一定的消費習慣。例如，淘寶直播平臺利用綜合型電子商務平臺優勢發展直播電商，利用其特性擴展消費群體；南京糧食集團積極與直播電商相關企業合作，以此發展農產品線上直播銷售體系；還有較多線上商貿公司依托實體店發展線上商貿體系。

因此，電子商務面臨著新變革，加快新媒體發展速度，為電子商務行業發展提供動力。新媒體是電子商務行業發展的新趨勢，電商企業要跟隨這個趨勢，對短視頻及直播有所涉及，抓緊培養相關人才，吸納相關專業的畢業生，既是機遇，又是挑戰。