基于鉆石模型的西安市會展業競爭力分析及提升對策研究

上海師范大學旅游學院 馬力

1 西安市會展業發展概況

2020年，突如其來的疫情讓全球會展業的發展步入“寒冬”，但危機的背后總潛藏著新變化和新機遇。2020年10月29日，中國共產黨第十九屆中央委員會第五次全體會議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》，為后疫情時代全國會展業的發展謀篇布局，對會展產業提出了更大的需求和更高的要求。目前，國內疫情日趨平穩，但會展場館尚處于停滯階段之中，作為人流高度密集的行業，會展業務的恢復還會有一個滯后期。如何在疫情防控常態化的道路上行穩致遠先要從會展業競爭力的研究談起。作為“中國十大會展名城”之一的西安市，近幾年會展業發展勢頭強勁，在展覽數量、展館面積、會展品牌知名度等方面均位居西部城市前列。本文以波特“鉆石模型”作為西安市會展業競爭力研究的理論基礎，逐步探究西安市會展業的競爭優勢并為今后的發展提出建議。

2 鉆石模型介紹

鉆石模型理論由哈佛大學商學院教授邁克爾·波特在著作《國家競爭優勢》首次提出，是分析國家和地區競爭力的科學框架，是分析該國或該地區某種產業競爭力的重要工具。該理論認為有六大因素直接影響一個國家或地區某一產業的競爭優勢，其中，生產要素是產業發展的基礎，市場需求是拉力，相關和支持產業是輔助，企業戰略、結構和同業競爭是推力，政府和機遇的作用也絕不可忽視。四大要素與兩大變量相輔相成、相互作用、彼此聯動，從而形成動態的競爭優勢（見圖1）。

圖1 波特“鉆石模型”

會展業作為我國21世紀的朝陽產業、三大新經濟產業之一，擁有巨大的發展潛力與廣闊的增長空間。在新時期，全國多地正大力發展會展業，著力提升城市會展競爭力，而城市會展業競爭力是該地區會展產業發展的重要衡量指標，是以會展產業為核心的城市間競爭的一種表現形式。因此，鉆石模型的理論框架適用于城市會展業競爭力的探究(鑒于西安市會展業發展的實際情況與鉆石模型的契合度，本文將“企業戰略、結構和同業競爭”調整為“產業戰略和同業競爭”)，對西安市會展業競爭力及提升對策研究有重要意義。

3 基于鉆石模型的討論

3.1 生產要素

生產要素包括區位條件、旅游資源等初級要素，也包括設施資源、人力資源等高級要素。在城市會展競爭力貢獻中，初級要素所占份額逐漸縮小，高級要素則日益增大。在會展資源方面，西安市擁有西安絲綢之路國際會展中心、西安綠地筆克國際會展中心和西安奧林匹克體育中心等知名會展場館，欣欣向榮并發揮著重要的作用。如西安絲綢之路國際會展中心目前是我國西部地區最大的會展綜合體，以承接國際高端會務和外事國務活動為目標，集會、展、節、賽、演于一體，總建筑面積約100萬平方米，成為國家級“絲路國際會展中心”。又如地處西安市高新技術產業區的西安綠地筆克國際會展中心是西安CBD的基礎設施地標，借鑒香港筆克集團先進的全球市場營銷網絡模式，為各類會展主辦者提供場地和配套的全方位服務。再如，包括三大場館(主體育場、綜合性體育館和跳水游泳中心)和兩個服務中心(奧體指揮運營中心和新聞媒體中心)在內的西安奧林匹克體育中心已經全面完工并投入運營，為西安建設國際化大都市的體育中心、文化中心和會展中心提供了范本。另外，雖然西安市不乏會展管理人員、技術人員、服務人員以及輔助人員等會展人才，但會展專業人才的數量和質量問題仍然是現階段西安市發展的短板。目前西安市的會展從業人員專業化并不強，大多數缺乏專業的學科背景，而且很多是雇傭的臨時工作人員，不利于培養專業的會展人才[1]。近年來，為破除西安市會展業發展的人才瓶頸，各大院校通過聯合舉辦會展活動、開展會展專項調研、培育會展專業學生等措施，加深了院校和會展企業的聯合，逐步推動西安市高素質會展專業人才培養保質保量更上一層樓[2]。

3.2 需求分析

國內外需求是西安市會展業發展的動力，對城市會展競爭力有顯著影響[3]。本文從MICEE的內涵，即Meetings(會議)、Incentives(獎勵旅游)、Conferencing/Conventions (大型企業會議)、Exhibitions/Exposition(展覽)和Event(節事活動)四個方面(將Meetings和Conferencing/Conventions皆視為一般意義上的“會議”)分析西安市會展業的需求狀況。在會議、展覽方面，西安市近年來發展迅速，“一帶一路”倡議構想賦予西安千載難逢的發展機遇，不斷加快西安會議業、會展業的國際化進程，外界對西安舉辦更高水平的歐亞經濟論壇、世界西商大會、硬科技大會、絲博會、中國西部文化產業博覽會等系列本土品牌會展活動，承辦國家重大展會、重大主場外交和國際大型會議，引進一批國際性展會、會議和跨國公司年會等提出了更高要求和更大需求[4]。在獎勵旅游方面，西安市得天獨厚的旅游資源和不可多得的戰略機遇，拓展了國內外獎勵旅游需求的天地。西安市居千年古都之首，蘊含著深厚的歷史文化氣息，秦咸陽宮、兵馬俑，漢未央宮、長樂宮等勾勒出中外游客的“長安情結”，是人們向往的旅游目的地。“一帶一路”倡議的提出為西安市文化旅游發展帶來國際視野，打開了面向世界的大門，為獎勵旅游拓展了國外市場。在節事活動方面，逐漸成為西安會展業新的經濟增長點。中國特色、歷史韻味、異域風情為西安舉辦大型節慶活動和賽事提供了取之不盡的特色主題，活色生香的“夜間經濟”等新玩法則不斷激發著消費者的潛在需求，吸引著大批中外游客前來打卡。

3.3 相關和支持性產業

西安市是中國西北地區的交通樞紐、商貿物流樞紐中心，具有承東啟西、連接中西部地區的作用，“一帶一路”背景下的“長安號”國際貨運班列的開行等，體現了西安市交通物流的國際化方向。毫無疑問，發達便利的交通物流是西安市滿足會展參與者更高需求的基礎，是辦好會展的重要條件之一。在旅游業方面，西安市憑借令其他中西部城市艷羨的自然和人文旅游資源，收獲了占據陜西省半壁江山的旅游收入和旅游人次，并躋身2019年中國旅游城市Top10榜單(2020年受疫情影響，故摘取2019年的數據)，是毋庸置疑的西部旅游強市。優質的旅游業是西安市會展業的一個重要吸引物，是會展參與者滿意度的重要組成部分[5]。在餐飲住宿業方面，隨著西安市經濟的快速發展，人民生活水平的提升，餐飲住宿市場呈現規模不斷擴大、服務更加個性、轉型日趨加快、餐飲旅游日漸融合的特點。僅從餐飲收入角度看，保持了高速、穩定的增長，從2013年的229.10億元提高到2019年的407.28億元。西安市餐飲住宿業不但用優良的產品和服務滿足了會展參與者的需求，而且獨具特色的產品本身就是旅游資源，吸引了國內外的會展參與者。

3.4 會展產業發展戰略和同業競爭

會展產業發展戰略主要包括集群化和國際化等產業方向，同業競爭主要指周邊或發達會展城市的威脅[6]。從會展產業發展戰略看，西安市正大踏步向產業集群化和國際化兩條道路前進。根據西安市政府印發的《西安市會議會展產業三年行動計劃(2021—2023年)》可以明晰，一方面，會展業強強聯合，抱團集聚，立足錯位發展，規劃了每個板塊不同的發展方向和發展重點。另一方面，將眼光放至全球，著力打造“一帶一路”國際會展名城，秉承專業化、“引進來”“走出去”的理念，加快本地會展業品牌化、國際化步伐[7]，可見，在西安市整體布局中，會展產業發展脈絡愈加清晰。在開放的經濟環境下，西安市會展業把握住了難得的發展機遇，但是，也不得不面對各城市會展業發展帶來的挑戰。發達城市的會展業發展以產業強勢聚集為基礎，高水平的城市經濟、旅游、交通、基礎設施等為其保駕護航。根據國內五大會展產業帶的布局，西安市被劃入了西部城市會展帶，缺乏沿海城市的地理優勢，會展產業雖發展相對平穩，但鮮有突破。

3.5 機會

當前國際會展業發展格局正在發生新的變化，亞太地區是世界會展業持續發展的重要增長極、國際會展組展商的重要戰略市場[8]。作為“絲綢之路經濟帶”的新起點和我國向西開放的重要門戶城市，“一帶一路”倡議為西安市發展會展業提供了難得的機遇。與此同時， 2019年5月《中共中央、國務院關于新時代推進西部大開發形成新格局的指導意見》，進一步為西部地區的發展提供了更加強有力的支持。另外，《西安市會議會展產業三年行動計劃(2021—2023年)》也明確提出全市要著力打造“一帶一路”國際會展名城，助推經濟高質量發展。類似地，中華人民共和國第十四屆全國運動會的舉行同樣是對西安市承辦大型賽事能力的大考，更是會展業發展的重要節點[9]。

3.6 政府

近年來，《西安市會議會展產業三年行動計劃(2021—2023年)》《西安市會展業中長期發展規劃》《2021年西安市會展活動指導目錄》《西安市財政局關于印發有效應對疫情促進經濟平穩健康發展若干措施實施細則的通知》(市財函〔2020〕123)、《西安市會展業鼓勵類產業指導目錄》諸多傾向西安市會展業發展的優惠政策陸續出臺，標志著會展相關政策體系的進一步完善，是政府部門為西安市會展業發展創造良好的市場環境做出的努力[10]，這些政策法規都圍繞著今后西安市會展業發展的九個方面。此外，會展專項資金提供的財政支持，對因新冠疫情而遭遇困厄的會展行業進行補助，充分發揮了財政資金對會議會展產業發展的導向和激勵作用，調動了各類參展主體的積極性，使得西安市會展業的輻射力不斷增強。如2021年出臺的《西安市加快推進新時代對外開放支持政策(會展業發展項目)申報指南》，為鼓勵“創新發展會議會展產業”，推出了“對于會展企業兼并后在西安市經營且當年營業額增加500萬元以上的，給予企業一次性20萬元獎補，當年營業額增加1,000萬元以上的，給予一次性30萬元獎補”的政策條例。

4 結語

西安市會展業發展欣欣向榮，在會展業競爭要素上獨具特色與優勢。其中，優越的區位條件、優質的旅游資源，優秀的設施資源等令人艷羨的生產要素，旺盛的國內外市場需求，強有力的相關和支持性產業，集聚化、國際化的會展產業發展戰略，千載難逢的發展機遇，積極利好的政府政策的共同作用使西安市會展業這顆鉆石熠熠生輝，但高素質人才不足的瓶頸，會展企業成長乏力的痛點，周邊或發達城市競爭的威脅，也使這顆鉆石蒙塵。為更好地提升西安市會展業競爭力及促進其高質量、可持續發展，本文提出以下兩個方面的對策建議：一方面，從世界大背景來看，突如其來的疫情對會展業產生了深遠的影響，西安市會展業在后疫情時代背景下面臨新的發展機遇與挑戰。從長遠來看，常態防控、雙線混合、著眼創新是后疫情時代西安市會展業應腳踏實地走好的長征路。圍繞“疫情防控+安全保障”的核心工作做好會展活動組織管理，堅持“線下為主，線上為輔”的發展大方向，擁抱變化，新增展會題材，深化會展業跨界融合，打造“會展+X”模式是發展的必經之路。另一方面，從全世界會展發展的情況來看，城市間的競爭正由硬實力轉向軟實力競爭，走品牌化道路是西安市會展業發展的必然。那么，“一帶一路”國際會展名城、“紅+古”(紅色旅游＋歷史文化旅游)獎勵旅游目的地、“中+外”(中華優秀傳統文化＋外國異域風情)節慶賽事之城既是西安市的獨特魅力，又是會展業走品牌化道路的發力點。