論媒介形象傳播中共情傳播的工具價值

◎梁 鋒

共情、傳播、形象、媒介形象都具有認知和情感兩個重要元素，共情傳播借助認知和情感進行信息傳遞和情感傳遞，通過由物到我以及由我到物，傳遞內容和溝通情感，建構媒介形象，共情傳播是建構媒介形象的重要工具，共情傳播為媒介形象建構提供了新視域。

一、媒介形象與共情傳播概述

形象是人對事物的認知信息，而不是事物本身，具有認知屬性及價值屬性，形象是情感通過認知的顯現，人們對于人或事物的認知，既是具體的、形象的，又是抽象的、普遍的；既是基于事實的、感知的，也是基于意義的、情感的，是認知和情感結合的統一體。形象是人對于人或事物認知信息與情感信息的總和。認知信息塑造形象，情感信息影響形象。

形象作為信息總和需要載體進行認知信息和情感信息的傳遞，媒介成為形象的一個重要載體，當代大眾傳播媒介在公眾獲知信息、了解社會和參與社會中作用日益凸顯，媒介不斷生產各種形象，媒介形象借助媒介生產出來，并通過一定的渠道進行傳播轉化為信息，是人或事物認知信息的一種再現，是“形象”的“再現”，是“形象”的“形象”。媒介在某種意義上也可以說是“形象的加工廠”，媒介形象是受眾對大眾傳播媒介所產生的各種認知形象和情感形象等的總和。大眾傳播媒介向受眾傳遞一定的信息和情感內容，大眾傳播媒介對受眾的態度、認知和信念轉變有重要的作用。

媒介形象有兩個的含義：其一指傳者媒介形象即“媒介的形象”，也就是大眾傳播媒介的形象，如公眾對央視焦點訪談欄目形象的認知，其二指被傳播者媒介形象即媒介上報道的人或事物“在媒介上的形象”，如公眾對《人民日報》報道中的中國女排形象、抖音上的丁真形象等認知。

“共情”（Empathy），也被譯為“移情”、“同感心”、“同理心”等，是一個心理學概念，指的是個體基于對作為主體的自我與作為客體的他人認識的基礎上感知或想象他人的情感，并部分體驗到他人感受，并在特定情境下做出準確反饋給他人的一種能力，共情實質上是一種換位思考的能力。

共情涉及認知、情感以及相應的認知、情感行為反應等，共情有認知、情感兩個核心要素：

（1）認知的共情。共情主體以感知、記憶、思維等形式反映客觀事物的性質及其相互關系，在保持作為主體的自己與作為客體的他人區別的同時，去采納他人的觀點，共情認知是共情主體對共情客體的處境、情感的認知覺察，是站在客體的他人情感的感同身受。

（2）情感的共情。情感的共情是人“與生俱來”的反應能力，個體作為主體在社會交往中觀察到其他人處于某種情感狀態時，人作為情感動物與生俱來擁有一種觀察并體驗到他人的情感狀態，共情情感是共情主體對共情客體的情感狀態的共感，情感的共情的關鍵不是分享他人的情感，而是理解他人的情感。

筆者認為共情傳播是傳播活動中傳者借助認知和情感的共情能力，站在受眾的立場去感知受眾的心理所想，去體驗受眾的情感和情感的并進行傳播。如果傳者善于用雙方擁有的共同情感體驗，激發產生受眾情感的“最大公約數”，更容易引發受眾的“共情”心理。共情傳播可以增進傳受溝通，改善傳受關系，維護受眾的利益，提高傳播質量。

二、當下建構媒介形象面臨的挑戰

當下媒介形象建構面臨巨大挑戰，一方面，由于技術和市場因素，媒介市場競爭激烈，媒介形象對媒介競爭有重要作用，是媒介競爭的工具和成果，同時受眾的媒介素養也在不斷提升，因而受眾對媒介形象的需求和使用會越來越多樣，認知與情感發生變化，因而建構核心要素為認知和情感的媒介形象面臨挑戰。

全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的媒體融合時代，媒體信息無處不在，媒體信息無所不及，媒體信息無人不用，媒體形象無處不在。互聯網不僅改變了新聞生產的生成與傳播方式，隨著媒介融合不斷深化，我國傳媒格局也在不斷重塑，從不同媒體形態融合到不同媒體信息采集、生產、發布等流程一體化本質融合，從單向度融合到多維度融合，全國各類媒體都努力地將先進傳播技術與先進傳播媒介運用在信息采集、生產、分發、接收、反饋的流程。

隨著互聯網、大數據、云計算、區塊鏈、物聯網、5G、8K、AI等新技術新媒介應用于智能傳播平臺，人類進入萬物皆媒萬物互聯時代。新傳播平臺呈現移動化、智能化、可視化、互動化、平臺化和開放化等特點，媒介的主體與受眾關系發生巨大變革，“人人都有麥克風、個個都是自媒體”成為現實，傳播媒介處于前所未有的大變革、大發展、大調整之中。

2021年2月3日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，手機網民規模達9.86億，互聯網普及率達70.4%。其中，40歲以下網民超過50%，學生網民最多，占比為21.0%。即時通信用戶規模達9.81億，網絡購物用戶規模達7.82億，短視頻用戶規模達8.73億，直播電商成為廣受用戶喜愛的購物方式，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。

媒介形象價值具有多樣性和相對性，媒介形象的使用價值具有多樣性。經濟學認為使用價值是物品滿足使用者或者消費者的需求效用體現，在當下全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的媒體融合時代，媒體信息無處不在，媒體信息無所不及，媒體信息無人不用，媒體形象無處不在。受眾對媒介形象的使用價值有多種需求，不同的受眾會有不同的認知、了解和使用，媒介形象也有多種呈現，有信息形象、審美形象等層面。例如，人民日報報道的中國女排形象，不僅有體育英雄的形象，還有民族英雄的形象，也還有英雄團隊的形象。

同時，媒介形象的使用價值具有相對性。由于作為個體的受眾生活于不同的文化背景，具有不同的文化素養和審美偏好，導致媒介形象的使用價值并不相同——一個典型的例子就是來自四川省甘孜州理塘縣的丁真，因一段“野性與純真并存”的短視頻在抖音平臺意外爆紅，丁真媒介形象的使用價值具有相對性，對受眾而言，丁真純真、陽光、健康的“人設”形象滿足了受眾的審美需求，而喜歡丁真形象滿足受眾審美需求是丁真迅速走紅的關鍵。丁真走紅后理塘文旅有限公司打算通過丁真的好形象促進當地文旅事業長久發展，理塘文旅有限公司打造強力推銷給公眾丁真“不吸煙、不喝酒、不喝飲料”的形象，從而打造理塘文化旅游形象吸引公眾積極到當地旅游。但隨后網絡曝光的丁真吸煙等也影響了公眾對丁真的認知和情感，影響了丁真媒介形象。

三、共情傳播：建構媒介形象的重要工具

共情、傳播、形象、媒介形象都具有認知和情感兩個重要元素，共情、傳播、形象、媒介形象都離不開認知和情感，都是借助認知和情感而發揮自己的作用：

共情借助認知和情感進行信息傳遞和情感傳遞，認知、情感對于共情傳受雙方相通至關重要，是傳受雙方從認知到情感的有效傳播的重要元素，傳者及受眾的認知與情感都影響共情的發生及效果。認知共情中傳者通過觀點注意和選擇實現，即設身處地站在受眾角度地理解、想象受眾的處境和體驗受眾的情感狀態。受眾則在背景信息和一系列的內容刺激下與傳者產生一致的情感，從而體會到傳者的情感。

傳播是傳者掌握一定信息后，按照相應的傳播符號及規則進行信息符號編碼和個人情感編碼后通過媒介載體傳遞給受眾，受眾接收到信息后，按照與傳者相同的傳播符號及規則對相關信息內容進行解碼（包涵信息符號解碼和個人情感解碼）的過程，傳者及受眾的認知與情感都影響傳播的發生及效果。傳播活動中傳者（受眾）借助認知和情感的元素，站在受眾（傳者）的立場去感知受眾（傳者）的心理所想，去體驗受眾（傳者）的情感和情感，在傳播活動中傳者與受眾產生共同情感體驗，形成雙方認知與情感的“最大公約數”實現共情傳播。

形象是人對于外部事物的認知、情感等信息的總和，形象體現人對于外部事物的認知、情感等信息內容，形象是人對事物的認知信息與情感信息，具有認知屬性及價值屬性。傳者及受眾的認知與情感都影響形象的產生及效果。認知信息與情感信息是形象主體溝通外部事物與認識主體之間的橋梁和中介，形象的獲知不是受眾直接觀察、感知人或事物的結果，而是基于受眾對人或事物的認知信息和情感信息的再現。形象作為信息總和需要載體進行認知信息和情感信息的傳遞并建構一定認知信息與情感信息形成的。

認知信息與情感信息是媒介傳播的內容，也是媒介傳播的載體。媒介形象時效性、主觀性、客觀性、可傳播性、可塑造性、延續性和繼承性等特性都來源于認知信息與情感信息內容，媒介成為形象的一個重要載體，傳者及受眾的認知與情感都影響媒介傳播及媒介形象的發生及效果，傳者通過媒介向受眾傳遞認知、情感等信息，幫助受眾獲知信息、了解世界，參與社會，幫助受眾通過媒介建構受眾認知世界的形象，媒介形象是受眾對大眾傳播媒介所產生的各種認知信息、情感信息的總和，媒介是“形象的加工廠”。

綜上所述，共情傳播是建構媒介形象的重要工具，共情傳播為媒介形象建構提供了新視域。傳者及受眾的認知與情感都影響共情傳播的發生及效果，傳播活動是從傳者到受眾以及從受眾到傳者的反饋雙向活動，在媒體技術飛速發展、媒介市場競爭日益激烈、傳受雙方界線日益模糊的當下，傳者要實現自己傳播意圖就要與受眾實行共情傳播，傳者從受眾的角度去看問題，并解決受眾存在的問題，體驗、理解受眾的情感，受眾在對傳者及受眾自身的信息及情感理解基礎上，如果能夠從傳者角度認知思考信息，領會傳者情感，產生“共情”心理，形成共情傳播，通過由物到我由我到物，傳遞內容和溝通情感，建構媒介形象。

注釋：

[1]（美）約瑟夫R多米尼克：《大眾傳播動力學:數字時代的媒介》，中國人民大學出版社2015年版，第402頁

[2]童兵、費雯儷：《打造新時代的“四全媒體”——努力踐行習近平關于媒體融合發展重要論述》，《新聞與傳播評論》2020年第4期

[3]《CNNIC發布第47次〈中國互聯網絡發展狀況統計報告〉》https://mp.weixin.qq.com/s/wwMcziUU2lUo0mCX5KR6zA?