小微型博物館品牌傳播創新芻議
——以北京地區故居類博物館為例

◎劉海紅

一、引言

長期以來，我國博物館繼承蘇聯博物館“三部一室”基本架構，在日常工作中重研究、重展覽、輕宣傳，在中小型博物館中，日常宣傳工作普遍由辦公室與社教部代勞。在宣傳傳播工作中則表現為，普遍缺乏系統的品牌塑造與傳播意識。博物館從業人員需要進一步關注博物館的推廣普及和觀眾參與等方面的問題。這就要求我們與時俱進，不斷調整博物館使命、宗旨和任務的定義。

二、拓展邊界———在“名人生平”之外探索

通過加強文化名人的文化史研究、發現隱藏在故居中不為人知的珍貴細節、尋覓故居獨一無二的文化價值、再現故居主人獨特的文化氛圍進而達到豐富故居精神內涵、提升故居文化魅力是近年來故居類博物館的新嘗試之一。

據了解，2017年以來，梅蘭芳紀念館承擔了“梅蘭芳紀念館藏文物文獻總目”“梅蘭芳藏戲曲珍本整理叢刊”“梅蘭芳在世界”以及國家社科基金藝術學重大課題“梅蘭芳表演藝術體系及相關文獻收集整理與研究”等研究項目，并充分利用研究成果舉辦了“綴玉曲軒——梅蘭芳紀念館藏戲曲文獻臉譜展”“另一個梅蘭芳——梅蘭芳繪畫展”等展覽。展示了固有表演藝術家之外，梅蘭芳作為京劇改革者與文化名士的一面。

北京魯迅博物館則圍繞魯迅曾在北大紅樓講授《中國小說史》的歷史，聚焦一點，集中突破，凸顯魯迅作為教育家的立體形象。魯迅博物館積極參與做好北大紅樓綜合主題展展覽大綱編寫工作；做好綜合主題展覽所需文物、圖片等資料的篩查和揀選；完成北大紅樓6處舊址復原、臨時展廳、綜合環境、公眾服務和開放接待等設施的方案設計，并邀請有關專家對方案進行評審，形成了總體設計方案。

繼2019年“徐悲鴻與齊白石”展之后，徐悲鴻紀念館剛剛收官的“在神不在貌——從任伯年到徐悲鴻”是“大師眼中的大師”系列展的第二展。展覽利用光影等技術手段，通過視頻、文獻等資料與空間結合，客觀、立體地還原當時的語境，重現徐悲鴻帶任伯年作品遠赴歐洲的歷史情景，用沉浸式的體驗帶領觀眾回到1933年。

三、創新視角——以當代之心塑造故居

在博物館品牌塑造與傳播過程中，故居類博物館作為名人品牌窗口，持續宣揚名人及以名人為核心的歷史實際。但因人物活躍年代距離當代人，特別是當代青年人相對遙遠，因此，以當代視角重新審視名人，提出新問題、建立新聯系就成為故居類博物館塑造品牌形象的一個重要突破點。

齊白石身故已經超過60年，在這種情況下，北京齊白石舊居紀念館通過策劃“齊白石系列展”，向觀眾展示欣賞齊白石的新視角。2007年，紀念館上級單位北京畫院啟動了“二十世紀中國美術大家系列展”，通過系統性的個案研究，以20世紀中國美術史回顧的視角，全面勾勒齊白石的歷史面貌。以齊白石為原點，以古代、近現代藝術名家為經緯，互壯聲勢、豐富博物館品牌形象。

2021年初，北京魯迅博物館舉辦了“咸同斯福——天龍山石窟國寶回歸暨數字復原特展”，著重展出了2020年12月12日從日本回到祖國懷抱的天龍山石雕佛首。這件渡海歸來的石雕佛首具有重要的歷史、藝術、科學價值，也為國際流失文物追索返還提供了借鑒。展覽借石刻藝術之美、魯迅個人生活側面，引發公眾對海外流失文物追索返還工作的關注，同時也豐滿了魯迅博物館的品牌形象。

梅蘭芳紀念館則另辟蹊徑，發掘跨文化交流與日常生活的細微之處。館方以梅蘭芳首次訪日100周年這一時間節點，舉辦“東瀛品梅——紀念梅蘭芳首次訪日100周年日本美術巡展回顧展”。展覽展出了一系列梅蘭芳的照片、影像、戲服及相關文獻、繪畫作品等珍貴歷史資料，重溫中日文化友好交流的歷史。

四、全維傳播——突破藏品與宣教

傳統上博物館主要是通過展覽（包括館內展覽與館際交流展）和圍繞展覽的講座、講解、媒體宣傳（宣教活動）進行品牌的塑造與傳播。現在這種局限正在消散，品牌傳播的載體已經拓展為網絡虛擬空間、文創產品乃至微信表情包。

新冠肺炎疫情對于傳統上依賴觀眾“現場”“觀看”的博物館來說，是極大的沖擊。為此北京魯迅博物館“閉館不閉展”，將與觀眾的溝通空間從線下轉為線上，積極創新文化傳播模式，在牢牢把控意識形態關口的前提下，聯合中國博物館協會、中國移動咪咕和北京易訊，推出“云博物館”網上直播公益活動，先后組織“安家西三條21號”“7300天的期待，誰說我是禮物”“綠林書屋識英雄”等13場主題鮮明、內容豐富、趣味十足的網上直播。其間，810分鐘的直播視頻獲得2820萬人次在線觀看，在新的空間維度上與觀眾產生聯系，打破地域界限，大大拓展了品牌傳播的廣度。

齊白石舊居紀念館則通過文創店內各式各樣圍繞齊白石作品創作的創意小商品，豐富了品牌的新面向。紀念館作為較早嘗試開發文創產品的文博單位通過邀請當代藝術家加入文創開發，在堅守齊白石基本藝術風格的基礎上，迎合了當代人對文創產品的審美與使用需求。

通過作為當代人必不可少的聊天工具——微信進行品牌塑造與傳播則是老舍紀念館的創舉。館方結合老舍北京人與愛貓的雙重屬性，以老舍作品中他養的貓“球”為原型，創作了一系列“說老北京話的球兒”動態表情包，表情包通過現代年輕人喜愛的有趣的方式，把老舍作品中傳達的對自然、自由、生活和文學的熱愛呈現給大眾，進而令使用者從中品讀老舍、親近老舍。

結語

通過對北京部分文化名人故居、紀念館的走訪研究，筆者發現，在“博物館熱”方興未艾的今天，博物館正在通過多種渠道開拓品牌傳播工作，名人故居、紀念館也通過各種方式“做加法”，通過挖掘名人價值、打造名人效應、傳播名人事跡為老館找尋新的品牌調性，提升品牌傳播工作。與此同時，名人故居旅游資源的活化利用有著廣闊前景，根據故居自身人文色彩、歷史色彩和地理位置，制定切實可行的活化利用策略，可以實現故居資源的旅游化利用。

在文旅融合向縱深發展的當下，筆者了解到，目前故居類博物館離深度融合旅游還有一段距離。小微型博物館雖然對自身優勢資源、特色資源把握相對準確，但普遍尚未將品牌傳播提升到戰略高度，進行清晰的路線規劃與組織準備。具體表現為，一些文化名人故居、紀念館的發展止步于“名人生平”展示。究其原因，有工作人員表示，故居產權復雜、搬遷不易、IP授權困難、經費不足等，是一些場館較少對文化名人及其作品進行深入挖掘研究、活化利用的主要原因。

這些名人故居、紀念館面臨的困境和亟待解決的問題，也是時代留給人們的課題，期待社會各界予以關注。

注釋：

[1]段勇：《當代中國博物館》，譯林出版社2017年版

[2]埃德爾·歐瑪·法拉：《博物館在未來的定位與功能》，《中國國家博物館館刊》2012年第8期

[3]楊亞南、高進：《名人故居旅游化利用策略研究》，《價值工程》2017年第4期