網絡直播環(huán)境下出版業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)與新要求

◎黨敏博

在傳統(tǒng)的媒體時代，出版業(yè)多是借助報紙、期刊以及電視等媒體進行營銷，表現(xiàn)形式多以紙媒為主。隨著信息技術的不斷發(fā)展，數字出版的方式逐漸步入人們的視野，傳統(tǒng)的出版形式受到沖擊。人類的傳播方式總是在不斷迭現(xiàn)新場景。在技術的推進和變革下，網絡直播營銷逐漸在我國興起，給出版業(yè)帶來了新的業(yè)態(tài)，同時也對其未來的發(fā)展提出了新的要求。

一、網絡直播下出版業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)

（一）以內容為基礎，出版社價值新發(fā)現(xiàn)

近年來，我國出版社逐漸轉變?yōu)槠蟾闹疲藗儗D書性質和產品屬性的認知也逐漸發(fā)生了轉變。[1]從1993年圖書館定價漸趨放開直至今天，傳統(tǒng)的出版單位多是以成本比例對圖書進行定價，通過銷量來判定圖書出版的成功與否。

以前，作為“內容生產者”的出版機構大力倡導精品出版，卻忽略了如何讓讀者更加快速、準確地接受精品的內容。在當今時代，網絡直播深入影響各行各業(yè)，其速度之快、覆蓋面之廣，出乎人們的意料，而出版業(yè)正可以借勢發(fā)展，用這種鮮活、立體的方式讓讀者真正了解圖書所蘊含的內容，從而再現(xiàn)出版物的價值。網絡直播時，網紅主播、作者與編輯可以共同參與其中，跟讀者進行“面對面”的互動。通過這種直觀的方式，讀者能夠多方位、深層次地理解出版物的內容。另外，出版業(yè)也需要對以內容為基礎的出版價值再次進行評估、定位，不以銷量作為唯一的衡量標準。暢銷書全面爆發(fā)的時代已過去，細化細分過程能夠重新發(fā)現(xiàn)圖書所蘊含的價值，而網絡直播是體現(xiàn)該價值的主要手段。因此，網絡直播可看作是以內容為基礎的出版價值新發(fā)現(xiàn)的過程。

（二）技術邏輯下書業(yè)營業(yè)模式的新突破

在新媒體時代，網絡數字媒體蓬勃發(fā)展，數字出版技術呈現(xiàn)出了海量儲存的特點，逐漸步入人們的視野，在出版業(yè)得到廣泛的應用。隨著5G時代到來，人工智能、區(qū)塊鏈以及物聯(lián)網等科技手段，催逼出版產品逐漸向“知識型”“社交型”“服務型”轉變，這就給出版業(yè)帶來了新的發(fā)展，而網絡直播正是書業(yè)營銷模式的新突破。[2]網絡直播是打通行業(yè)壁壘的紐帶，近年來，淘寶、京東等網購平臺應運而生，生活用品市場在網紅的引領下異常火爆。圖書并非生活用品，在消費體量和規(guī)模上與生活用品差距較大，但部分圖書還是能夠依靠網紅直播，利用粉絲的黏性，通過場景化的互動方式，獲得非常可觀的銷售成果。由此可見，新媒體時代催生的網絡直播，可有效打破不同行業(yè)之間的壁壘，能在一定程度上帶動整個出版行業(yè)的發(fā)展。

（三）媒體融合下出版社行業(yè)的新展現(xiàn)

一般情況下，融合媒體主要是將技術、內容以及產業(yè)等方面進行融合。傳統(tǒng)出版業(yè)在融合媒體時受到了阻礙。在技術方面，傳統(tǒng)出版業(yè)的傳播方式、傳播形式以及傳播效果遠不如新媒體。在管理方面，新媒體主要是高新技術型企業(yè)，與傳統(tǒng)媒體的管理機制截然不同。但傳統(tǒng)出版業(yè)經過幾十年的發(fā)展，所匯集的優(yōu)質內容資源是其優(yōu)勢所在，這些優(yōu)勢在新媒體時代下，急需以新的方式、形式進行傳播。網絡直播為傳統(tǒng)出版業(yè)的內容資源提供了一個實現(xiàn)價值變現(xiàn)的便捷渠道，不僅促進了內容和產業(yè)融合，達到提高圖書銷量、塑造品牌的目的，而且還能充分利用網絡直播與其他行業(yè)相互結合的優(yōu)勢，實現(xiàn)大范圍的產業(yè)融合。

（四）流量思維下出版平臺的新發(fā)展

網絡直播可在一定程度上體現(xiàn)出版平臺的新思維，為促進出版平臺的新發(fā)展奠定基礎。一般情況下，出版單位傳統(tǒng)的新媒體平臺主要是網站、APP以及第三方平臺等，但傳統(tǒng)的新媒體平臺較難凝聚粉絲，無法在出版上下游產業(yè)鏈進行管理，多是借助第三方平臺進行管理。新媒體時代的到來改變了這一狀態(tài)。目前，出版業(yè)內的主播大多在快手或抖音等平臺進行直播，引導讀者到淘寶、京東以及當當網等平臺進行購買。該方式可以有效實現(xiàn)社會效益與經濟效益的雙贏。

二、網絡直播下出版業(yè)發(fā)展的新要求

（一）以優(yōu)質的內容資源鞏固出版業(yè)的基礎

如今，越來越多的工具類產品都開始做內容。想要在娛樂化場景下得到用戶的長期認可，最終還是要以內容為根基，只有內容才能引起共鳴，讓受眾產生共情，建立信任感。出版業(yè)只有聚集更多優(yōu)質的內容資源，不斷推陳出新，才能在一個領域形成一定的定價權，保證自身的利益。由此可見，優(yōu)質的內容資源可以有效鞏固出版業(yè)的基礎，為未來的發(fā)展提供更多的可能性。網絡直播的受眾人群是粉絲，出版人才在進行網絡直播時，要提高對粉絲的服務質量，不斷推出優(yōu)質的內容資源，從而提高粉絲的購買力度以及對品牌的認可程度。

（二）以專業(yè)化、品牌化打造出版行業(yè)

我國出版業(yè)的發(fā)展已進入新的階段，市場對于圖書的需求更多元化、細分化。出版人員在進行直播時，圖書的選擇與流量有密切的關聯(lián)，專業(yè)化、品牌化能夠體現(xiàn)出版物的品質。

專業(yè)化是決定出版業(yè)未來發(fā)展方向的重要體現(xiàn)。我國出版社在創(chuàng)立之初確有專業(yè)分工，但逐漸市場化之后，一家出版社可以出版各種各樣的圖書，這導致自家的特色逐漸被削弱，專業(yè)分工漸漸模糊。

品牌化是提高出版專業(yè)化的重要體現(xiàn)。所謂出版品牌，指的是以專業(yè)的態(tài)度打造圖書，使出版物能夠展現(xiàn)出版機構的整體水平，包括價值理念、定位以及包裝等。出版品牌在市場上被認同，首先是讀者認同該出版機構的價值理念。通過網絡直播，出版社可以建立新的用戶關系，從而推動同一品牌旗下不同產品的銷售。直播是促進銷售的一種媒介，它為品牌構建了新的觸達用戶的方式，要善用這種方式去展現(xiàn)自己的專業(yè)特色，傳遞品牌理念。

（三）以高端人才隊伍助力出版升級

出版的主要核心是出版人，出版業(yè)的總體發(fā)展，其本質主要是出版人才的升級和迭代。因此，出版業(yè)必須組建高端的出版人才隊伍。“行業(yè)培訓”和“學術培訓”是培養(yǎng)出版專業(yè)人才的兩種方式。網絡直播是一種專業(yè)性較強的工作，必須通過嚴格的培訓，出版人員的直播水平才能有所提高，達到高質量的水準。盡管市場上有很多在線直播培訓課程，但好壞參半。大多數主播僅培訓了幾個星期，就匆匆忙忙上崗，遠遠適應不了直播行業(yè)的發(fā)展需要。出版業(yè)對出版人才的網絡直播水平要求較高，除了需要具備專業(yè)的網絡直播技術之外，還要具備較高的人文素養(yǎng)。直播人員如何精巧、快速、通俗易懂地讓讀者理解內容并感覺到不買來閱讀是一種損失，而不是長篇大論地講述，這些都需要出版社進一步探索和研究。

三、后疫情時代的圖書網絡直播新發(fā)展

2020年初，新型冠狀病毒肺炎突然暴發(fā)，迅速在全球蔓延，重塑世界政治經濟格局，對全球的出版業(yè)也產生了相應的重大影響。可以預見，疫情對世界未來走向的影響是深刻而漫長的。

（一）新冠疫情下圖書直播的新機遇

在網絡直播時代下，出版社本身就面臨著自我革新、轉型升級的緊迫局面，再加上疫情突發(fā)，人們的活動空間受到限制。目前，我國處于疫情防控常態(tài)化，嚴峻的形勢要求出版業(yè)必須采取應對措施，制訂新的長短期規(guī)劃，在時刻關注疫情的同時，直面挑戰(zhàn)，積極思考自己發(fā)展的新方向和新策略。

過去，線下店面（比如書店），以及線上網店（比如當當網），是圖書主要的銷售渠道。如今，在疫情影響下，由于人口不再像以前那樣頻繁流動或聚集，實體書店的銷售受到沖擊，全球范圍內相當多的書店都倒閉了。出版社的營銷方式由此發(fā)生重大改變，其中以直播方式運營的線上圖書銷售異軍突起，取得了一系列矚目的成果。

2020年春，二十一世紀出版社組織了大型的《恐龍世界尋寶記》新書首發(fā)線上直播活動，內容豐富、專業(yè)，受到廣泛好評，銷售額達10萬余元；5月，人氣主播薇婭直播推薦《中國經典動畫珍藏版》，單是一晚的銷售碼洋竟高達500萬元。

這兩個發(fā)生在疫情期間的“直播營銷爆款”實例，說明了在當前特殊的形勢下，出版業(yè)仍可以把握機遇，化“危”為“機”。新冠疫情加快了出版業(yè)走向數字時代的速度，未來，圖書對應的讀者群體也會越來越依靠網絡和新媒體進行閱讀、學習。在紙質與電子共存的時代背景下，出版社應順勢而為，利用直播營銷這一新型方式對出版業(yè)的正面影響，以及新冠疫情對讀者群體生活、閱讀習慣以及消費心理的改變，將網絡直播平臺最大限度地合理利用起來。

（二）新冠疫情下圖書直播的不利因素

第一，網絡直播質量參差不齊，有些平臺播出的內容只注重經濟效益，而忽視了社會效益，甚至有些行為和言語跟當前的政策法律相沖突。一些出版社倉促出馬，在選擇平臺時不夠謹慎，由此產生了不良的社會影響。

第二，新冠疫情的突發(fā)性，讓很多出版社在沒有充分準備和儲備的前提下匆匆進行直播營銷，主播對產品的理解和推廣不夠深入，只是進行模仿，缺乏技巧性。人才隊伍的組建和培訓需要一定的程序和實踐，否則不能有效地主持直播活動。

第三，圖書兼具商品和文化兩種屬性，是一種特殊的文化商品，肩負著一定的社會使命，從這個意義上來說，圖書直播的娛樂性和實用性相比其他類型的直播而言相對較低。

總而言之，如何消除不利因素，形成自身獨特的“帶貨”風格，寓教于樂，形成龐大而固定的“粉絲”團體，達到盈利的目的，對出版社而言，亦將是一條漫漫修遠的求索之路。

結語

綜上所述，互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，以及新冠疫情的突然暴發(fā)，改變了世界格局，顛覆了傳統(tǒng)出版業(yè)的營銷方式。在新媒體環(huán)境下，在讀者大眾閱讀和生活習慣發(fā)生改變的前提下，出版業(yè)應順應時代的發(fā)展，減少疫情帶來的不利影響，改變傳統(tǒng)的意識以及自身的圖書營銷模式，在提高圖書的銷量的同時，充分利用網絡直播這一形式開展營銷工作，讓更多人了解圖書蘊含的真理和背后的價值。

注釋：

[1]陳矩弘,舒仕斌：《基于"新4C法則"的出版業(yè)網絡直播營銷》，《中國出版》2019年第10期

[2]彭雨虹,徐麗芳：《基于社交網絡的出版業(yè)發(fā)展新動力》，《出版參考》2018年第3期