淺析當今網紅文化如何發揮正能量作用

◎王紅祥 高汝東

一、新媒體時代的“網紅文化”

在數字化時代，媒體布局發生了與以往不同的變革，無論是輿論力量關系之間的強弱還是輿論引導方向的改變，都給這個時代的媒體帶來了前所未有的機遇和挑戰。借助新媒體，一個人、一件事都可以迅速進入觀眾視野，獲得一定的關注度。但并不是任何人或事物都可以“一夜成名”，這其中有我們看不到的新時代“把關人”的作用和影響。

（一）把關角色下的網紅文化

在大眾媒體時代，信息的傳遞猶如血液的流動，只有符合“把關人”要求的訊息才能通過審查繼續傳輸。伴隨著移動互聯時代的到來，新媒體表現出獨有的傳播特點。“把關人”不再處處設防，而是給予了普通百姓更多的言論空間，同時也鼓勵了更多思想的表達，實際上，新媒體的輿論引導權仍然集中在少部分人手中，只不過相較于傳統媒體時代，這少部分把關人更加多樣化、多元化。他們可以是某個公眾號、可以是某個網紅、又或者是某個網絡節目組。他們的觀點常常能獲得大批網友的支持，因而這些意見領袖對網絡輿論的形成和傳播都會產生巨大的影響。過去以“堵”為主，把控信息進入媒體的“關口”，現在以“導”為主，在應對人物或事件在網絡上走紅時，對其走向和發展方向進行引導。所以在丁真的走紅中，中央級媒體都參與其中，對走向和發展有了大方向的引導，丁真的走紅并沒有脫韁，出現不可控的局面，在他們的引導下得到了良好的收益和回饋，為丁真走紅后釋放出正面、積極的長尾效應起到了良好的把關效果。

（二）“甜野男孩”丁真的誕生

在2020年11月11日，去舅舅家吃中飯的康巴少年丁真，恰好遇到了短視頻博主胡波在拍攝“世界高城的微笑”系列短片。此前胡波以丁真的舅舅為拍攝對象，被網友稱為瘋了的鄭伊健。此行原本是為了拍丁真的弟弟尼瑪，然而20歲的丁真就這樣闖入了鏡頭，他有著原生態的黝黑皮膚，細密的睫毛，被網友形容“他笑起來，帶著一點羞澀和純真，看起來那么野性。”丁真的笑，戳中了人心，迅速引起了廣泛的關注和討論。短短7秒的視頻播放量超過8000萬，網友稱他為“甜野男孩”，形容“野性與純真并存”。2020年11月25日，丁真為四川甘孜州代言的宣傳片《丁真的世界》上線，展示了家鄉甘孜理塘的風貌，雪山、草原、冰川、寺廟、白塔——令理塘一夜出圈，搜索指數一周爆漲620%，并登上新聞聯播。國有企業迅速出手，理塘旅投公司決定聘用丁真為理塘旅游形象大使。

二、丁真走紅背后的堅實基礎

沒有無緣無故的愛。丁真迅速走紅并持續保持熱度的背后，具有支撐他紅下去的堅實基礎，這就是人們脫貧攻堅改變命運的追求，是民族團結心連心的表達，是展現中國美麗、加強宣傳力度的責任，這些都是超越流量的奮斗精神所在。

（一）脫貧攻堅富強路

據2006年發表的《四川省理塘縣貧困狀況調查》顯示，丁真家鄉的居民生活依然受制于逐水草而居的地理條件，適齡兒童的失學率將近14%。丁真被理塘旅游投資公司簽約之后，父親的第一反應是家里是不是不用賺錢了，而母親的反應是家里的牦牛沒人放了。丁真家庭以畜牧和挖蟲草、貝母為生，這其實也是多年來理塘藏民的生活。事實上，理塘摘掉貧困縣的帽子，還是不久前的事情。

中國脫貧攻堅的道路是一個個年輕有為的有志之士鋪就的，在理塘脫貧攻堅的征程道路上，1992年出生的年輕女孩任敏在這里完成自己的時代使命，奉獻自己的青春才華。任敏2017年主動請纓來到理塘縣下汝村成為村里的書記，因為總是背著一個雙肩包，人們便叫她“背包書記”。因為語言不通，她就從零學起；為了解決了村里的吃菜問題，她和大家一起建了蔬菜大棚；她辦起了幼兒園解決村里兒童的上學問題……短短三年，任敏累計入戶走訪1200余人次，工作日志圖文并茂寫了厚厚6本。在脫貧攻堅的時代大潮下，任敏只是扎根鄉村建設大軍中的其中一員，在理塘縣，還有很多與任敏一樣優秀的青年楷模。

可以說，透過丁真，我們看到了一個貧困縣的默默努力，這些努力不僅為丁真的走紅積淀下深厚的基礎，也為改革振興開拓了富強路。

（二）民族團結心連心

丁真的走紅讓純潔野性的滇藏文化，在短時間內快速進入人們的視野，充滿藏區元素的理塘文化使人們誤以為丁真是西藏自治區的孩子，其實丁真只是家住藏區的四川人。在我國的滇藏地區匯聚著多個民族,但因為長期的交通不便，教育落后，經濟技術發展速度緩慢，以及宣傳不夠，使我們對這個地區了解甚少。近年來隨著改革開放步伐的加快，使滇藏邊區迅速發展。道路的暢通，國家政策的援助以及充滿民族風情的文化吸引，使滇藏地區被越來越多的人關注了解。2007年，還在上海一家央企做英文翻譯的杜冬冬到川藏旅行，理塘賽馬節上，他對康巴少女曲西一見鐘情。此后3年，6次往返上海和理塘，寫下一本14萬字的《康巴情書》，豆瓣評分8.3，使人們被理塘魅力深深吸引，理塘的人開始受到關注。后來，他干脆辭掉了上海的央企工作，來到理塘生活，為理塘民族文化的傳播和各民族文化的交融發光發熱。杜冬冬在這里組織建筑了微型博物館，拍攝宣傳影片，介紹康巴文化，發展旅游資源，不僅展示著康巴的美麗，也促進了民族交流和團結。

（三）旅游宣傳軟實力

丁真的走紅絕非偶然，理塘的強大宣傳團隊在丁真走紅的第二天通宵商量對策。因為這次機遇對于地處偏遠，剛剛脫貧的理塘而言是難得的。他們迅速做出決策在最短的時間內簽下了丁真，將所有景點門票免費，推出旅游宣傳片《丁真的世界》。理塘宣傳團隊貢獻了教科書級別的“文旅宣傳模板”。一系列的宣傳策略，塑造了理塘獨一無二的文化形象，讓人們對理塘深情向往的不僅是康巴少女曲西，還有淳樸的民風和可愛的笑臉。剛開放的318旅行記憶微博物館，也不同于以往博物館的肅穆，而是以生動活潑的方式記錄屬于康巴文化的故事。

其實在丁真之前，理塘縣扶貧干部們就已經完全熟悉互聯網運作。與丁真簽約的理塘縣文旅體投資公司總經理杜冬冬在接受央視采訪時說到，“外地人通過丁真看到理塘，理塘人也通過丁真看到了世界，希望他可以承擔一個更廣闊的角色，他是立體的，不是單面的”。2021年1月，丁真不僅出現在央視頻道也在春晚現場被連線采訪；今年3月，丁真與檢察官拍了一支公益宣傳片，有關格聶之眼的保護問題，呼吁大家共同守護環境。

三、新媒體時代“網紅文化”的啟示

在網絡時代，人們在超負荷的娛樂化過程中給一些淺層的文化帶來興盛的可能，然而突然的爆紅帶來的又是迅速消亡，最終的作用只是娛樂了大眾的生活。從丁真的走紅我們應該反思具有正能量的文化走紅后，我們應該如何延長它的保質期，發揮它真正的作用，而不是過度消耗，曇花一現。

（一）開源節流，走長走遠

就康巴而言因為具有名副其實的實力借助丁真而一夜成名，但是就丁真本人而言，我們現在了解丁真的只是他的外表和他所在的環境。所以他們只有互相進步，相互扶持才能走得更遠。在這一點上，理塘文旅深刻明白實力如果無法支撐流量，就會被流量所反噬和碾壓。他們請老師為丁真補習功課，拒絕選秀公司和綜藝節目的邀約，不接受過度消費。他們清醒地明白流量如果沒有剎車，只會一路狂奔。丁真最幸運的不是他的紅，而是他背后的團隊清醒自知，能夠見好就收，大大減少了資源浪費，也沒有出現不可控的消費場面。流量就其本質而言，天然沒有理性的剎車機制，大多數“流量網紅”都成于流量，往往也淹沒于流量。增強自身實力是開源之本，而清醒克制是節流的最好辦法，理塘文旅不僅對康巴文化有清楚的認識，更對丁真有清晰的規劃，他們開源型的鞏固和節流型的消費為以后的發展開啟了很好的借鑒意義。

（二）精準策劃，保護式營銷

理塘文旅在丁真和康巴文化的宣傳策略上并不是一味地輸出。從2020年年末到如今，丁真依然熱度不減，分析其中原因，理塘文旅做了最為明智的兩點。第一，理塘文旅在輸出的同時又不忘保護，理塘文旅把丁真作為宣傳的核心，采取適合丁真的宣傳方法。丁真想要得到更多的關注，理塘想要成為焦點，就必須讓丁真穩定正常發展，所以被簽約后的丁真去“補課”了，對于丁真來說學習和積累是他目前最為重要的事。

第二，理塘文旅的輸出是一種精準策劃型的輸出，以小代價的消費獲得高收獲的成果。理塘文旅在丁真走紅后，最短時間內簽約，將流量掌控在自己手上，首次大范圍宣傳以《丁真的世界》開始，雖然只是短片卻在刻畫丁真的同時將康巴文化，巧妙地融合在其中。2021年3月和檢察官拍攝關于格聶之眼的環境保護短片，是又一次的良好策劃。所以在策劃，保護和輸出中流量文化得到有效使用為社會發展帶來正能量，是網紅文化和流量消費的可鑒之處。

結語

新媒體時代下借助互聯網平臺的走紅文化層出不窮，但是真正對社會發展有益的走紅文化確是罕見的。丁真的出現是理塘的一次機遇，更是長久努力下的厚積薄發，我們要善用這種流量，呵護這個少年。對于文化的走紅更應該理性的看待，流量不要超過實力的限度，宣傳不要超過實力本身。