探究傳統(tǒng)媒體深度融合之路

◎趙 歡 馬 林

一、當前我國媒體融合態(tài)勢與問題

近年來，我國傳統(tǒng)媒體面臨社會影響力和經(jīng)濟效益雙重下滑的壓力，為了應對挑戰(zhàn)，各大媒體紛紛推進改革和轉(zhuǎn)型升級，進行了一系列融媒體創(chuàng)新與實踐，取得了很多成效，但也存在一些普遍問題。

以筆者所在的湖北廣電為例，近年來，臺（集團）以“建設(shè)區(qū)域性生態(tài)級媒體平臺”為目標，打通傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的壁壘，實現(xiàn)了一體化運作，形成一次采集、多次生成、多元發(fā)布、多級放大、多平臺互動的全媒體采編分發(fā)技術(shù)平臺。重點打造的長江云平臺以“新聞+政務(wù)+服務(wù)”為定位，實現(xiàn)省、市、縣三級覆蓋，推進了全省縣級融媒體中心建設(shè)的多樣化探索與實踐。湖北廣電自上而下主動擁抱融媒體，所有采編播人員向全媒體記者轉(zhuǎn)型，進行了一系列融媒體實踐，在重視內(nèi)容、創(chuàng)作精品、打響品牌的同時，創(chuàng)造了一個又一個新媒體爆款，產(chǎn)生了一個又一個大號，其中，2020年“湖北新聞”“楚天交通廣播”兩個抖音賬號率先突破1000萬粉絲，湖北廣電新媒體賬號群粉絲總量突破1.18億，主力軍挺進主陣地取得初步成效。但是，湖北廣電在融媒體發(fā)展方面還有一些不足之處：體制機制不夠靈活；各新媒體平臺賬號較多；新媒體表達的優(yōu)秀人才和后備人才仍需加大培養(yǎng)等。

從全國來看，也還存在著一些普遍性問題。從2013年開始，很多傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)正式啟動媒體融合發(fā)展建設(shè)項目，事業(yè)發(fā)展進入到“+互聯(lián)網(wǎng)”階段，各類欄目、節(jié)目以及“兩微一端”的標配都已初步建成，但大部分新媒體平臺的內(nèi)容仍然停留在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容搬家的階段，廣播和電視新聞的多屏分發(fā)也多處于方案論證階段或試點探索期，“兩微一端”影響力較弱，遠不如“今日頭條”“騰訊新聞”“網(wǎng)易新聞”等行業(yè)標桿的成熟商業(yè)模式和吸金能力。目前傳統(tǒng)媒體客戶端仍在探索有效的盈利模式，運維成本卻在不斷增加。對比國外先進傳媒機構(gòu)或國內(nèi)行業(yè)標桿，我國傳統(tǒng)媒體總體上在理念、生產(chǎn)、渠道以及機制上距離真正意義上的“深度融合”仍有距離。

二、深度融合，如何破障前行

目前，我國融媒體發(fā)展已經(jīng)步入深水期、關(guān)鍵期，媒體融合的“下半場”該如何走？有哪些關(guān)鍵要素？我們可以從中央文件精神中找到發(fā)展方向，從全國各地的融媒體典范中獲得一些啟示。

1.從融合到深度融合，中央明確“路線圖”

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》。它指出，要進行“深度”融合，“把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進技術(shù)、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上”。它提出了“全媒體生態(tài)建設(shè)”的概念，包括：技術(shù)方面，對于先進技術(shù)的融合應用；推進內(nèi)容生產(chǎn)的供給側(cè)重結(jié)構(gòu)性改革；探索建立市場機制中的“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式；還有更明確指出了中央、省級、市級與縣級融媒體中心的四級融合發(fā)展布局。

該《意見》對于媒體融合工作具有現(xiàn)實指導意義。筆者認為，《意見》透露出幾個含義，一是進一步明確思想。媒體融合沒有退路，只有加快融合發(fā)展一條出路。二是明確了方向?！叭襟w生態(tài)建設(shè)”要從技術(shù)、內(nèi)容、運營模式上下大力氣，融合媒體發(fā)展步入“深水區(qū)”。三是指明了路徑，對統(tǒng)籌布局和市場運營方面進行明確指導。

2.以項目制、工作室制為機制改革抓手，推動全媒體生態(tài)建設(shè)

全國融媒體改革和數(shù)字化的成功典范——湖南經(jīng)視的融媒體做法，值得我們思考和借鑒。近年來，湖南經(jīng)視全方位布局全媒體生態(tài)，創(chuàng)立了融媒體多屏直播平臺“芒果V直播”，組建了全新的互聯(lián)網(wǎng)公司，對標頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，在內(nèi)容方面打破欄目制，成立了項目制、工作室制，為融媒體量身打造特色內(nèi)容產(chǎn)品；在營銷方面成立了文旅、活動、電商、融合廣告四支創(chuàng)意營銷隊伍，根據(jù)業(yè)務(wù)板塊資源劃分大力推行項目小組模式，項目小組總監(jiān)則面向市場、體制內(nèi)公開競聘，形成融媒體格局下的核心人員架構(gòu)體系。僅2020年，湖南經(jīng)視就創(chuàng)收3.5億元，頻道總共500多人，有300多人轉(zhuǎn)至融合傳播新戰(zhàn)場。

筆者認為，湖南經(jīng)視融媒體發(fā)展取得成功的重要因素是頂層設(shè)計定位清晰，機制靈活，實施項目制、工作室制使得項目團隊更加專注，行業(yè)工作室更加垂直，有利于激發(fā)內(nèi)生動力，主動對接市場。因此，融媒體改革應以全面實行項目制、工作室制為抓手，推動全媒體生態(tài)建設(shè)，值得借鑒。

3.以“大小屏共振”等場景化表達，作為媒體深度融合的“破冰”手段

媒體融合不應該只做內(nèi)容搬家上網(wǎng)，抓住新媒體的表達特點，設(shè)計出傳統(tǒng)媒體和新媒體融合表達的新模式，是媒體融合走向深海的關(guān)鍵。

以湖南經(jīng)視為例，2020年8月，全國首檔大小屏同步直播節(jié)目《看見快生活》正式亮相，湖南經(jīng)視和快手雙平臺節(jié)目探索了“媒體融合+商業(yè)合作”新模式，首期節(jié)目全網(wǎng)曝光量超1億，4小時帶貨1318.58萬元。大屏與小屏融通的創(chuàng)意策劃，再加上強強聯(lián)合，所以實現(xiàn)雙贏。

因此，傳統(tǒng)媒體融合之中，一方面要實現(xiàn)自身“強”。集中力量打造品牌大號，放棄零散的節(jié)目小號；研究新玩法，研究平臺規(guī)律，進行頭腦風暴，策劃打造更多的爆款，以爆款帶來更多流量。另一方面，要加快與阿里巴巴、京東、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)頭部公司，在內(nèi)容與商業(yè)化等方面進行深度合作，形成“1+N融媒體傳播矩陣”。

4.深耕“小而美”的垂直領(lǐng)域，放大獨具特色的內(nèi)容優(yōu)勢

“麻雀雖小，五臟俱全”的傳統(tǒng)方式已經(jīng)不適合當下的融媒體環(huán)境，面對多變的用戶需求，我們應該主動變革，擯棄求大求全的傳播方式，走精細化、特色化道路。

一是以獨具特色的內(nèi)容為核心優(yōu)勢，借助新媒體放大傳播影響力。2020年12月1日，湖北廣播電視臺“長江聲浪廣播劇創(chuàng)研中心”正式揭牌，探索湖北廣電廣播劇工作室機制，融廣播劇創(chuàng)作、有聲產(chǎn)品生產(chǎn)為一體，打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音頻產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的“航空母艦”。通過深耕廣播劇領(lǐng)域，“長江聲浪廣播劇創(chuàng)研中心”在營收方面的成果已經(jīng)顯現(xiàn)，越來越多的客戶找上門，希望出私人訂制的精品。

二是找準用戶的需求點和市場痛點，做好垂直內(nèi)容。筆者經(jīng)常打開的一個APP是“凱叔講故事”，這款APP為什么火爆？該APP的創(chuàng)始人王凱是原來央視著名主持人，從體制內(nèi)走出后，他最開始只是和團隊閱讀國內(nèi)外的經(jīng)典故事生成音頻產(chǎn)品，后來衍生出做“原創(chuàng)”故事，提供付費親子閱讀，每一集“原創(chuàng)”音頻前都配有一幅精美的原創(chuàng)插圖。在各種各樣的閱讀平臺中，它能夠脫穎而出，一方面是內(nèi)容為王，注重原創(chuàng)，創(chuàng)始人把傳統(tǒng)媒體中的優(yōu)勢帶入到了APP運營，投入大量的人力做原創(chuàng)，內(nèi)容和后期制作精良，政治站位高；另一方面是把受眾細分做到極致，專做幼兒教育音頻產(chǎn)品，并根據(jù)年齡、內(nèi)容詳細分類。

5.重視技術(shù)支撐，5G背景下主流媒體融合應更有作為

5G商用給各行各業(yè)帶來革命性變化，媒體行業(yè)也將已經(jīng)步入“信息隨心至，萬物皆可及”的智媒時代，5G的應用也將給媒體融合帶了新的機遇與挑戰(zhàn)。

5G與人工智能技術(shù)的結(jié)合將大幅提升新聞生產(chǎn)的時效，降低記者工作量，壓縮新聞生產(chǎn)成本。根據(jù)預先設(shè)定的數(shù)據(jù)模型，算法自動抓取關(guān)鍵信息，自動生成新聞報道。目前，算法新聞已在體育新聞、財經(jīng)新聞、災害新聞中大范圍應用。里約奧運會期間，“今日頭條”算法機器人“xiaomingbot”被應用于冷門賽事報道中。2017年四川九寨溝發(fā)生地震后，中國地震臺網(wǎng)“地震信息播報機器人”用25秒生成了全球第一條地震的有關(guān)簡訊，包括地震參數(shù)、震中地形、歷史地震和震中天氣等十幾項內(nèi)容。5G將為算法新聞的常態(tài)化應用和進一步優(yōu)化帶來更多可能。

筆者建議，傳統(tǒng)媒體應更加重視先進技術(shù)的運用，研究學習當下先進技術(shù)。一方面，緊盯技術(shù)前沿，強化“圖文音視”四位一體的立體呈現(xiàn)，實現(xiàn)5G、4K、8K、AR/VR、大數(shù)據(jù)、人工智能的深度介入，提升內(nèi)容生產(chǎn)品質(zhì)和效率，豐富傳播形態(tài)和樣式。另一方面，建立大數(shù)據(jù)團隊，利用大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)對各平臺受眾，進行精準分析、畫像，為媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播以及經(jīng)營創(chuàng)新提供持續(xù)支持，精準的發(fā)布渠道能夠事半功倍。

6.全方位提升傳媒人“媒體融合”能力

一是從編輯思維向用戶思維轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)媒體中，編輯思維被應用得更廣泛，在宏觀主題報道策劃等方面優(yōu)勢明顯，但也往往會顯得中規(guī)中矩，缺乏新意。而用戶思維是從用戶的角度提出需求，是否有趣？是否好玩？有什么實用性？容易戳中受眾的需求點，形成爆款。

二是加大培訓力度，培養(yǎng)全媒體人才。媒體融合必須要有復合型的人才隊伍。廣播、電視要互相學習，比如廣播要學習電視視頻策劃、拍攝和剪輯；分鏡頭腳本的寫作等，還要學習短視頻的創(chuàng)作和理念，短視頻新聞敘事的要領(lǐng)，包括視頻包裝的技巧，字幕的運用、音樂的節(jié)奏變換、斷點的用法等等；還要學習各新媒體平臺玩法。

新聞業(yè)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭.5G時代，新聞工作者應當更快更深地融入互聯(lián)網(wǎng)中，把握互聯(lián)網(wǎng)變化的規(guī)律，成為運用現(xiàn)代傳媒新技術(shù)新手段的“行家里手”。

注釋：

[1]謝建龍：《傳統(tǒng)媒體“融合”之路再思考》，《今傳媒》2017年第11期

[2][3]林沛：《總監(jiān)專訪|湖南經(jīng)視2020年創(chuàng)收3.5億元，頻道300人轉(zhuǎn)至融合傳播新戰(zhàn)場》（微信公眾號：廣電獨家）2021年3月17日https://mp.weixin.qq.com/s/Pkj WVkiFJXQ wlIMyFYffcg

[4]周文韜、孫志男：《5G背景下主流媒體融合轉(zhuǎn)型的可能性分析》，《新聞戰(zhàn)線》2019年第3期