伴隨文本框架下廣告文本的意義建構研究

廣告活動是一種符號建構與表意的過程，其過程中的三個環節顯現出不同的意義，即廣告創作者的意圖意義，符號信息的文本意義與受眾的解釋意義。

廣告文本的“伴隨文本”構成

趙毅衡先生指出伴隨文本“是伴隨著一個符號文本，一道發送給接收者的附加因素”。沒有伴隨文本的支撐，文本意義的建構無法實現，并且對文本的理解也只能是片面化感知。若將某一廣告作品看作一個文本，那么其投放的平臺、作品評論、出版公司，甚至社會文化背景皆可視為其伴隨文本。正如趙毅衡先生所言“所有的符號文本都是文本與伴隨文本的結合體，這種結合使文本不僅是符號的組合，而且是一個浸透了社會文化因素的復雜構造?！?/p>

廣告的表意框架——顯性伴隨文本

“伴隨文本不一定就是潛在的，副文本就是完全顯露在文本表現層上的伴隨因素，它們甚至比文本更加醒目?！备蔽谋臼俏谋镜摹翱蚣芤蛩亍?，在網紅品牌中，包括廣告創作者的知名度、創作公司、投放的媒體、粉絲數量、轉發的頻率、媒介的信譽等。這些副文本都可作為“框架因素”，有助于擴大品牌的社會認知度，影響廣告文本的意義生產。除廣告文本之外，網紅品牌形象的建構依賴于附加的“框架因素”。冷飲品類的元気森林，其形象塑造從線下便利店、智能貨柜的單一場景逐步拓寬到微博、直播、小紅書、抖音、B站等新型的社交平臺。在這些網絡視頻中，受眾以網紅、小紅書達人等關鍵意見領袖為導向，圍繞元気森林原文本參與二度創作，制作視頻，上傳平臺，從而形成病毒式傳播。這些副文本包括投放的媒介、時長、視頻上傳者、觀看記錄、點贊數量，評論量、轉發量等。因此，就一定程度上來說，這些副文本為元気森林這一品牌形象提供了理解的框架，增強受眾對于該品牌價值的期待與認可。

型文本是顯性的伴隨文本，“最明顯的，最大規模的型文本范疇是體裁?！比缃邮苷攉@得一個符號感知——一個小便池，只有明白它的體裁類別，才能使受眾解讀出這是商品、美術館藝術品、道具、文明標語、詩歌還是雕塑作品等。如果沒有各種型文本，僅從小便池文本本身來看，是無法獨立表達任何意義的。廣告文本決定了受眾的接受方式與期待視野，影響著受眾對文本意義的解讀。如耐克“跑動地球”的戶外廣告，在上海地標性的美羅城精彩地展現了一場“科幻大片”，一個轉動的“地球”出現在大眾眼前，“地球”的頂端有一位急速奔跑的人，隨之腳下的“地球”飛速旋轉，除了耐克的標識之外，廣告中的文案為：蘇炳添正在跑動地球。受眾解讀這一“跑動地球”時，受廣告體裁所預設，很少會產生它是一個玩具的認知，因為耐克大勾的巨大標志，傳遞出奔跑讓地球重新轉動，以奔跑的姿態，致敬運動精神，致敬這座城市生生不息的力量。這種場景構建為耐克品牌賦能，塑造有溫度的品牌價值內涵，建立受眾與所營造的情景氛圍之間良好的互動關系與有效的認同。由此可見，廣告這一體裁，決定了廣告符號的表意方式與受眾的解釋方向。

廣告多層敘事的意義——生成性伴隨文本

前文本，從廣義上來講，包括這個文本產生之前的全部文化史，相當于整個文化語境。廣告的前文本是廣告產生之前產品的歷史追溯、名人代言的發展史、作品內容中視聽符號的歷史、典故等。以“小仙燉紅樓新仙夢”廣告為例，其廣告文本受到眾多前文本的影響，前文本為此文本意義的解讀提供了充分的依據。該廣告截取中國古典名著《紅樓夢》中黛玉葬花、寶釵引蝶、鳳姐協理寧國府三個經典橋段作為前文本，強調林黛玉的體弱多病、薛寶釵愛美的天性以及王熙鳳火辣的人物特點，與品牌目標人群在生活中遇到的各種痛點相重合，自然引出“小仙燉”燕窩產品，一一解決其難題。

具體來看，該廣告文本以紅樓夢為故事背景，保留了林黛玉、薛寶釵、王熙鳳原作品中的人物符號，但人物所具有的文化內涵被掏空，置換成具有新的意義符號，恰如其分地運用詼諧幽默的語言植入產品的賣點，薛寶釵的“半永久柳葉眉，斬蝶色嘟嘟唇，限量款迷蝶香，”林黛玉的“什么養顏丹、大補丸，我不要這些勞什子，我這白花花的銀子都白花了”。這是較窄的前文本。從較為寬泛的角度來看，歷代醫典中對燕窩的記載、典故、中醫食療養生，甚至《紅樓夢》整個故事情節以及人物形象，都是該廣告文本的前文本，影響其意義的生成與理解。

廣告的解釋框架——解釋性伴隨文本

元文本指“關于文本的文本”，“元文本是此文本生成后，文本被接受之前，所出現的影響意義解釋的各種文本，包括對此作品及其作者的新聞、評論、八卦、傳聞、指責、道德或政治標簽?！睆V告的發送意義、文本意義及解釋意義都依賴于元文本的引導。廣告的元文本指的是，在廣告發布之前和播放之后出現的對廣告作品、制片人、導演、編劇、制作團隊、角色選擇等信息的討論。仍以燕窩品牌“小仙燉”為例，小仙燉發起鮮燉燕窩空瓶回收環保活動之后，粉絲在朋友圈、微博、小紅書、快手等各社交平臺曬出小仙燉空瓶的分享筆記，展示出一個個空瓶組合成的金字塔、古羅馬競技場、心形、文字表白、窗臺裝飾、插花等風格迥異、造型別致的藝術品。這些發布的評論與新聞報道都可作為該廣告的元文本，提高對“小仙燉”品牌的關注度，突出品牌形象，強化受眾的品牌印記。

元文本吸引受眾的關注。“小仙燉”通過線上媒體宣傳報道，極力打造成一個互聯網品牌形象。如2019年在鳳凰網江蘇頻道，以“小鮮燉鮮燉燕窩蟬聯世界食品品質評鑒大會”為標題，標題下方配有小仙燉鮮燉燕窩創始人林小仙在羅馬獲獎的圖片。該新聞消息報道是站在國際食品行業標準的層面上，將“小仙燉”以國貨之光的品牌形象走向國際，用美食搭建起中外文化交流傳播的橋梁。2020年9月，“小仙燉”亮相人民日報客戶端直播間，從自建工廠、原料把控到工藝創新，新聞報道囊括方方面面，網絡媒體的傳播為該品牌形象宣傳起到了一定的作用。

元文本有助于文本意義的解釋。網絡上關于該“小仙燉”的評論是文本之外的“元文本”，有助于受眾對品牌形象的認知。該品牌在小紅書內容輸出上，以“養生、美容、減肥、保養、飲食、健康”為主題，用生活化場景與趣味化言語分享小仙燉故事和體驗筆記，使我們了解到該產品無論原料還是品質安全都值得信賴，眾多網友以評論的形式紛紛為其關注留言，其互動過程形成了廣而告之的效果，參與了內容再創造。

鏈文本強化文本符號意義

鏈文本是受眾解讀文本時，“主動或被動地與某些文本‘鏈接’起來，一同接收的其他文本”。在廣告文本上，IP衍生品、評價、獲獎記錄、貼片、微博、個人粉絲群、廣告創作者其他作品的鏈接以及整個龐大的廣告產業鏈接等，都可以成為鏈文本元素。比如文創產品，銀鷺以產品為載體，以頤和園文化為內容，聯合推出“臻養頤和”禮盒。禮盒通過梅花、仙鶴、飛燕、祥云、頤和園古建筑等中國獨有的文化元素與即時粥品進行創意的藝術融合，整體展現了中國文化的氣韻之美。在該廣告的解碼過程中，受眾主動或被動地鏈接其他非廣告文本，包括四個方面的內容：一是產品背景，包括《黃帝內經》提到“五谷為養，五果為助，五畜為益，五蔬為充”，五谷雜糧是身體能量之根；《易·序卦》“頤者，養也”，有頤養精神之意?！昂汀睘檫m中、恰到好處。二是評論熱議，抖音網紅（KOL）@戀與白侍從圍繞臻養頤和禮盒演繹“御醫送‘養’上門”穿越時空的短視頻，博主以關鍵詞天貓新文創形式發布微博，將臻養粥與生活情境趣味相關聯，話題評論及轉發數量達到三千左右。三是與節日、事件的鏈接。臨近過年，曬曬新年禮物的互動話題霸占屏幕，銀鷺以中國重大的傳統節日“春節”為依托，推出“臻養頤和”新春主題文化禮盒，不僅傳承中華民族優秀的傳統文化，而且提升該品牌文化的廣度和深度。四是廣告文本的互文性。銀鷺與頤和園跨界聯名推出的“臻養頤和”禮盒具有明顯的互文性特征。敘事學家杰拉爾德·普林斯在《敘事學詞典》中所提及的“一個確定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴展或在總體上加以改造的其它文本之間的關系，并且依據這種關系才可能理解這個文本。”在水平層面上，該禮盒包裝廣告從內容因素上鏈接具有中國古典園林典范的頤和園文化符號，一方面，調動受眾的知識儲備，使之與品牌調性相一致；另一方面，深化對廣告文本的解讀，引起消費者的興趣和共鳴，促進實現商品與受眾的情感交流。廣告文本所鏈接產品的歷史起源、熱議話題、注解說明、網絡鏈接等相關信息，為受眾的理解提供更為廣闊的文化背景，接收者從一個符號的解釋延伸到對另一個符號解釋，最終形成無限衍義。

結語

伴隨文本參與著廣告文本意義的建構。首先，副文本是廣告文本的“框架因素”，與廣告文本形成互文關系，構成有機整體；型文本預設受眾的解讀方式，將視聽語言固定在廣告模式之中。其次，前文本影響著廣告文本意義的生產與解讀，不僅賦予廣告文本多層敘事的意義，而且使得受眾能夠對文本意義進行充分地挖掘。最后，元文本有助于提高廣告文本的關注，影響受眾對文本的二度解釋與新的構建；鏈文本為引導受眾從片面化感知向全面感知提供了參考依據。