社會治理視角下探析短視頻廣告的治理策略

短視頻廣告倫理失范的表現

虛假廣告、違法廣告泛濫。在短視頻APP走紅后的兩年里，許多企業和公司拍攝制作了廣告，并在短視頻平臺上發布，各種短視頻每天都吸引著大量的流量。一些不法分子便利用短視頻的影響力來推銷售賣一些價格虛高、劣質的產品，這不僅損害了消費者的權益，還污染了消費市場環境，但短視頻平臺并非法外之地。“一洗黑”產品的廣告視頻頻頻出現于一些短視頻平臺當中，廣告主標榜染發劑健康無污染，不含任何化學成分，原料純植物萃取，但經過專家的鑒定，該產品明顯超出國家標準，且腐蝕皮膚甚至有致癌風險。除此之外，一些視頻制作者公開展示“自制”化妝品的過程，再貼上品牌商標進行販賣。這些“假貨櫥窗”里的黑色產業鏈，明顯違反了互聯網法律領域應遵守的“紅旗原則”。

平臺推薦是對傳播影響力的“賦權”，必須對其真實性和合法性負責。依據相關廣告法，廣告主為了獲取經濟利益，發布虛假廣告、違法廣告去欺騙、誤導消費者，損害購買商品或者接受服務的消費者的合法權益的，要依法承擔相關民事責任。法律是衡量一個社會中組織或個人行為的最低標準。違法的網絡廣告必然違反社會道德和其他社會規則。如今網絡人群的低齡化，監管趨勢更加要求短視頻內容在傳播中要嚴格遵循廣告法，注重傳播正能量、正確三觀以及積極健康的意識形態。

同質化、高頻率廣告。以抖音為代表的短視頻集合平臺為了吸引廣大用戶群體的注意力，不斷推出創意短視頻。為了在廣告市場競爭中規避風險，達到更好的宣傳效果，許多短視頻廣告制作者在熱門短視頻的基礎上進行二次加工，使得各大短視頻平臺內容愈加同質化，原創作品的作者權益無從保護。此舉是對原創作者知識產權的嚴重侵犯。

抖音短視頻平臺上，HFP旗艦店推出的乳糖酸原液廣告，以及完美日記旗艦店推廣化妝品的廣告出現的頻率極高，宣傳手段也是大同小異。廣告代言人不同但廣告詞文案大致相同，他們基本都通過現身說法強調產品的效果和可信度，刻意且生硬的產品展示以及出現的頻率使受眾產生反感和抵觸。短時間、高頻率、高密度的洗腦式的信息轟炸廣告不僅造成有效廣告信息的嚴重缺失，也引起用戶群體的品牌觀感疲勞，造成對受眾的時間霸權引起的倫理問題。高頻率的熱門廣告并非一定達到高強度的產品宣傳效果，最終決定產品天花板的還是產品形態本身。

基于社會治理視角探析短視頻廣告治理策略

黨的十九大報告提出要打造以共建共治共享為目標的創新型社會治理格局，這是推進國家治理體系和治理能力現代化的關鍵著力點，也是推動社會治理格局創新發展的重要目標。相較于傳統的以政府為主導的治理模式，社會治理體系更具立體化、動態化。它強調在同一體制范圍內，各個治理主體的相互合作、相互支持將各個治理主體置于同一體制范圍內，為了實現資源的最優化配置，各個主體之間進行相互合作、相互支持。這樣的體制機制設置，有利于維護社會秩序，有效應對社會風險，增強社會發展活力。社會治理的理論架構思路，對于作為公共產品的短視頻廣告的治理有一定的參考價值，所以基于社會治理視角探析短視頻廣告的治理策略有重要意義。

加大監管力度、依法治理。基于國家治理和社會治理的視角，法律和制度的作用和應用領域有顯著差別，社會的各個領域、方方面面不能全部依靠法律來約束，而需要相關社會制度發揮作用進行調整、調節。“法治化”不能約束社會各個領域的行為，社會的許多行業都需要制度來調節、調整和協調。我們強調國家意志及公共權力的“法治化”，具體單位或部門的內部治理也要依法進行。除此之外，為了彰顯“法治化”水平，具體的事務治理和管理都是通過制度化的規章制度來規范。

法治不僅是治國理政的基本方式，也是社會治理的基本手段，新時期社會治理的鮮明特征之一就是依法治理。傳播虛假廣告、違法廣告的廣告商將會受到《廣告法》相關規定的處罰。在社會治理背景下做好短視頻廣告傳播，增加受眾的信任，就要加大對短視頻廣告的監管力度。抖音等短視頻平臺作為廣告傳播的重要來源，更應加大對廣告的審查力度，避免虛假廣告，提高平臺的服務質量。真實性是廣告主在信息傳播的過程中必須遵循的一個重要理念。廣告是消費者了解產品信息的重要載體，廣告的生產者、發布者要對廣告真實性負責，并承擔相應社會責任。

加強社會監督、實現治理主體多元化。中央黨校科學社會主義教研部教授向春玲認為：“中國的經濟資源、技術資源、人才資源等不是都集中在黨委政府手上，其他的經濟主體也掌握著大量的資源。對社會成員的服務和管理，也不能完全由政府大包大攬，而是社會多個主體共同參與服務和治理。”因此，在治理主體上應當尊重現實發展的實際，強調多元化主體理念，改變主管部門單一執行管理職能的傳統，拒絕“大包大攬”的傳統工作觀念和工作模式，樹立全面性、合作式的新型管理思維，充分動員社會團體、社會組織積極參與，打通國家和社會、基層之間的管理脈絡，構建社會治理基本的組織架構。

鞏固消費者組織的自發監督

消費者的自我維權意識越來越強，全國各級地方性消費者組織紛紛建立，原本分散弱小的力量匯聚在一起變得聚合強大，對廣告活動的監督和管理起到了制約作用。消費者群體作為各類廣告的直接接觸者，他們的自發監督對于短視頻虛假廣告、違法廣告治理起到了明顯作用。作為廣告活動的目標受眾群體，消費者對產品的體驗感最真實，對短視頻廣告活動倫理失范現象的監督最具話語權。為了有效維護個人正當、合法權益，消費者群體組織可以通過多種渠道，如開展宣講會、公示展報、分發傳單等方式，來普及消費者合法權益的維護途徑、問題廣告的表現形式等知識。除此之外，消費者群體可以直接反饋信息給廣告主或向相關部門進行投訴，敢于、善于揭露問題廣告。

加強新聞媒體的輿論監督

新聞媒體的輿論監督對于有效揭露社會中的違法行為有重要作用，是建設法治社會良好的催化劑。通過新聞媒體對短視頻廣告違法行為的監督、報道有助于改善廣告環境，推動廣告業的健康發展。新聞媒體擁有知情權、調查權、評論權、曝光權，是有效行使監督權力、履行相關義務以及發揮重要職能的重要前提。在關于廣告治理的新聞報道中，媒體人將新聞報道的“觸角”深入事件的細節，密切關注微觀真實以最大限度保證消費者的知情權。除此之外，新聞媒體在履行監督職責的過程中，要根據相關的法律法規、政策規范、社會公序良俗以及媒體人的職業道德，對廣告倫理問題的相關新聞做出正確判斷，從而真實、客觀地報道新聞。

多方發力保護原創用戶知識產權

二次創作引發的侵犯知識產權問題的解決，需要多方主體共同助力。政府可以通過舉辦保護知識產權系列講座來做好普及教育工作和監督工作，不斷提升受眾的知識產權意識和維權意識，并加大對知識產權侵犯行為的打擊力度。內容原創方應掌握知識產權維護的相關法律知識，通過合法渠道積極主動地保護個人知識產權，不給侵權方損害自身利益的機會。廣大用戶要不斷提高受眾素養，積極支持原創，堅決打擊盜版，保護原創用戶的知識產權，讓文化創作源泉充分涌流。

以消費者為中心，滿足目標受眾需求。社會治理導向“以人民為中心”，強調服務宗旨。新時代的治理主張服務至上，強調為治理對象提供優質、高效、便民、利民的服務。只有在“以人民為中心”的價值導向下，社會整體資源的聯動才能得到充分的實現，并在社會生活中發揮作用。

新媒體時代，受眾分眾化，信息碎片化。為了深入挖掘目標社群受眾以滿足特定消費者需求，以抖音為代表的短視頻平臺廣告商往往利用大數據技術，通過用戶的瀏覽記錄和觀看記錄進行描寫用戶畫像并合理分析，從而對目標消費者進行精準投放。受眾群體的多元化要求廣告主應深入垂直市場多元化領域，深入剖析目標受眾的獨特需求，鎖定固定忠誠顧客并進一步挖掘潛在消費者，不斷探索創新性盈利模式，使短視頻廣告在短時間內轉化為流量，進而達到盈利目的。