抖音短視頻對(duì)沈陽(yáng)城市形象傳播影響芻議

□ 徐亦寧 張琳

城市作為“想象共同體”具備實(shí)與虛的雙重空間特質(zhì)，實(shí)質(zhì)空間是指城市的客觀存在，虛擬空間是指媒介映像及受眾對(duì)城市形象的主觀感受。從古至今，城市與傳播的關(guān)系隨著文明的演進(jìn)不斷向前發(fā)展。步入21世紀(jì)，全球化、城市化浪潮、新媒介技術(shù)等現(xiàn)代化命題交織激蕩，“城市形象”相關(guān)議題的地位在日趨劇烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸凸顯。

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)終端的飛躍式發(fā)展和空前繁榮，短視頻作為傳播新興力量崛起。據(jù)CNNIC報(bào)告，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.40億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.18億，短視頻一躍成為僅次于電視的居民休閑娛樂方式。在短視頻應(yīng)用梯隊(duì)中，抖音由于活躍用戶量、用戶黏性指數(shù)等指標(biāo)排名突出而高居榜首。在抖音平臺(tái)上用戶自發(fā)采集與分享身邊的城市影像，經(jīng)億萬(wàn)受眾瀏覽、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，激發(fā)了視頻內(nèi)容的社會(huì)闡釋功能，實(shí)現(xiàn)了對(duì)城市形象不間斷的立體多元建構(gòu)和傳播，“短視頻”與“城市形象”結(jié)合，并不斷迸發(fā)新業(yè)態(tài)。意識(shí)到這一優(yōu)勢(shì)，眾多城市引導(dǎo)民間力量加入，城市形象傳播呈現(xiàn)了“政府搭臺(tái)、民眾唱戲”的新格局。

沈陽(yáng)是東北地域中極具影響力的中心城市，同樣也是我國(guó)歷史文化名城，具備豐富的人文地理和現(xiàn)代科技資源。抖音平臺(tái)對(duì)構(gòu)建和傳播良好的沈陽(yáng)城市形象、提升市民的幸福感，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展起到了重要作用。

抖音短視頻對(duì)沈陽(yáng)城市形象傳播的影響

打破受眾偏見，重解文化密碼。視聽技術(shù)興起前，人們對(duì)城市形象的感知往往受制于狹窄的認(rèn)知渠道，這種刻板的歷史遺存會(huì)觸發(fā)類似“魔彈論”的傳播效果，使受眾對(duì)城市文化的認(rèn)知具有片面性和慣性。而短視頻的勃興為打破固有印象、重解城市底蘊(yùn)帶來(lái)了契機(jī)。近幾年，抖音平臺(tái)聯(lián)手多城官方部門，通過(guò)“話題挑戰(zhàn)”相繼制造了多個(gè)“網(wǎng)紅城市”。“2018抖音之城”排名中，沈陽(yáng)在全國(guó)排名第15，播放量達(dá)14.8億次。作為抖音“城市文化宣傳計(jì)劃”2.0版本首發(fā)城市，沈陽(yáng)市于2019、2020年聯(lián)手抖音平臺(tái)兩次開展“美好沈陽(yáng)DOU起來(lái)”活動(dòng)，通過(guò)邀請(qǐng)眾多明星及網(wǎng)紅來(lái)吸引網(wǎng)友注意，又通過(guò)發(fā)起抖音有獎(jiǎng)話題挑戰(zhàn)賽來(lái)吸引網(wǎng)友熱情參與，最終得到了超八成的UGC視頻，其主題涵蓋廣泛，涉及沈陽(yáng)的特色美食、自然景觀、地標(biāo)建筑、超新科技等，播放量達(dá)20.6億次。在網(wǎng)民的視頻中，盛京皇宮、大帥府、中街等悠久地標(biāo)煥發(fā)了新生機(jī)；七星湖公園的荷花池、遼大的銀杏林、沈陽(yáng)初雪雪景等景致營(yíng)造怡然氛圍；風(fēng)味雞架、特色烤串、鮮族冷面等美食，成為外地網(wǎng)民的心之所向。這些視頻引得大批網(wǎng)民前來(lái)“云觀賞”。短視頻雖不如傳統(tǒng)紀(jì)錄片敘事恢弘，但勝在多彩的平民視角，通過(guò)生動(dòng)和親切特質(zhì)激發(fā)受眾的認(rèn)同與共鳴，使沈陽(yáng)城市的文化符號(hào)深入人心。人文地理風(fēng)貌搭載新興技術(shù)列車，使受眾既領(lǐng)略了沈陽(yáng)古都孕育千年的歷史文化風(fēng)情，又感受了新時(shí)代下沈陽(yáng)多領(lǐng)域的快速發(fā)展，籍由此為沈陽(yáng)的城市形象傳播開辟了新方向。

拉近受眾距離，重塑政務(wù)形象。習(xí)近平同志曾強(qiáng)調(diào)“讓互聯(lián)網(wǎng)成為我們同群眾交流溝通的新平臺(tái)，成為了解群眾、貼近群眾、為群眾排憂解難的新途徑，成為發(fā)揚(yáng)人民民主、接受人民監(jiān)督的新渠道”。大眾傳媒受新興媒介沖擊，政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐抖音平臺(tái)成為新趨勢(shì)，“爆款”政務(wù)號(hào)如雨后春筍般涌現(xiàn)，借由新的表達(dá)方式與群眾交流。政務(wù)號(hào)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在三方面，第一，政務(wù)號(hào)能發(fā)布權(quán)威信息。在2020年初的新冠肺炎疫情爆發(fā)期間，“沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)”全程跟進(jìn)最新訊息，包括每日確診病例、官方辟謠、地鐵和醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)時(shí)間等，及時(shí)而全面，給沈陽(yáng)人民吃了定心丸。第二，政務(wù)號(hào)能傳遞專業(yè)知識(shí)。在2020年10月10日的一則視頻里，“沈陽(yáng)消防”記錄了消防員用土撲滅火源的示范內(nèi)容，點(diǎn)贊量達(dá)12.1億次，深受網(wǎng)民好評(píng)。第三，政務(wù)號(hào)能引導(dǎo)正向風(fēng)氣。在2019年10月6日的一則視頻里，“沈陽(yáng)發(fā)布”記錄了一女子在紅燈期間跑到馬路中央拾起掉落國(guó)旗的暖心舉動(dòng)，點(diǎn)贊量達(dá)5.7萬(wàn)次；2020年7月16日的一則視頻里，“沈陽(yáng)發(fā)布”介紹了一沈陽(yáng)男子在2020年初用11天自建口罩廠、生產(chǎn)數(shù)萬(wàn)只N95口罩的事跡，點(diǎn)贊量達(dá)12.8萬(wàn)次。沈陽(yáng)市的政務(wù)號(hào)通過(guò)鮮活的案例分享進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)法，以親和、幽默的話語(yǔ)取締了往日的“說(shuō)教”灌輸形式，憑借天然的官方權(quán)威性在受眾心中建立了新的政務(wù)面貌，吸引了大批粉絲，有力地拉近了干群關(guān)系，傳遞正能量，為沈陽(yáng)政務(wù)形象構(gòu)建和傳播提供了新機(jī)遇。

吸引受眾興趣，重建旅游形態(tài)。《2020年抖音旅行創(chuàng)作者生態(tài)白皮書》表示，2019年11月至2020年11月，抖音旅行打卡視頻數(shù)達(dá)到7億，播放量超過(guò)萬(wàn)億次，催生了文旅業(yè)“打卡經(jīng)濟(jì)”，帶動(dòng)了各地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展。沈陽(yáng)作為“東方魯爾”“盛京皇城”，既擁有重工業(yè)城市的沉穩(wěn)與豪邁，又具備王朝古都的滄桑與厚重。遼河文化、滿清文化、工業(yè)文化交織互構(gòu)，譜寫了古老而璀璨的地域風(fēng)光，為后人留下很多文旅資源。各種特色地標(biāo)隨著“打卡熱”的興起不斷出現(xiàn)在游客的短視頻中：修繕后擁有東北最大室內(nèi)夜市的老北市文化園；滿清故宮皇家建筑群；山巒疊嶂的娛樂勝地棋盤山冰雪世界……抖音上“沈陽(yáng)故宮”話題的播放量達(dá)7548萬(wàn)次，“中街”的播放量達(dá)4507.3萬(wàn)次，“沈陽(yáng)網(wǎng)紅店”的播放量達(dá)9.6億次……在這些不斷攀升的數(shù)字背后是沈陽(yáng)知名度和來(lái)訪率的日漸提升。2019年，沈陽(yáng)市共接待了國(guó)內(nèi)外游客9510萬(wàn)人，增長(zhǎng)率達(dá)到15.2%。全年總收入達(dá)到875億元，增長(zhǎng)率達(dá)到15.3%。“打卡熱”的誕生與抖音平臺(tái)的機(jī)制和受眾的心理不無(wú)關(guān)系，在算法技術(shù)支撐下，抖音平臺(tái)會(huì)對(duì)短視頻熱度潛力進(jìn)行考核，達(dá)到要求便會(huì)予以流量扶持，向全網(wǎng)推廣，形成影響力。受眾在這種信息環(huán)境的浸淫下出于好奇和從眾的心態(tài)紛紛前去“打卡”，并再次將短視頻上傳到平臺(tái)上，最終經(jīng)過(guò)打卡行為的層層裂變?cè)炀土藷o(wú)數(shù)網(wǎng)紅地標(biāo)，這是移動(dòng)短視頻技術(shù)的操控者和應(yīng)用者共同發(fā)力構(gòu)成的盛況，也是流量經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，為沈陽(yáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展賦予了新動(dòng)能。

對(duì)抖音中沈陽(yáng)城市形象傳播的冷思考

作為短視頻類頂流應(yīng)用，抖音對(duì)于城市形象的宣傳功不可沒，但在享受著短視頻紅利的同時(shí)，也要注意背后暗藏的問(wèn)題。

過(guò)度的逐利化氛圍阻礙優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。被稱為“流量池”的抖音勢(shì)頭正盛，吸引了多方利益主體前來(lái)掘金，在此背景下，一方面許多優(yōu)質(zhì)視頻會(huì)被權(quán)重視頻的洪流所吞噬；另一方面優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者成為了資本的尋租人選，此時(shí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)被植入廣告，創(chuàng)意及內(nèi)容呈現(xiàn)難免受阻。如何使優(yōu)質(zhì)信息刺穿利益厚壁到達(dá)受眾跟前，是亟待解決的問(wèn)題。要解決這個(gè)問(wèn)題，扶植一批權(quán)威官方號(hào)或許是一條合適的進(jìn)路，相較于自媒體來(lái)說(shuō)，專業(yè)媒體擁有更好的信息資源、內(nèi)容生產(chǎn)能力和更有效的管理及分工體系；相較于商業(yè)組織來(lái)說(shuō)，專業(yè)媒體更為注重質(zhì)與效的平衡。因此，專業(yè)媒體有產(chǎn)出質(zhì)與績(jī)雙優(yōu)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，能夠在魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)短視頻環(huán)境中突出重圍，積累受眾口碑，推動(dòng)城市形象的深入傳播。

過(guò)度的娛樂化氛圍造成“網(wǎng)紅”難以長(zhǎng)紅。“娛樂至死”的社會(huì)環(huán)境一方面削弱了受眾對(duì)文化深度的探索欲，另一方面削弱了受眾主體意識(shí)，使得大眾陷入社交媒體平臺(tái)的仿效群歡中，對(duì)更迭不斷的熱點(diǎn)選擇了淺層次的盲從，而城市文化的深層次底蘊(yùn)在泛娛樂化中被忽略。對(duì)于城市形象傳播來(lái)說(shuō)，一時(shí)“網(wǎng)紅”難以長(zhǎng)紅的現(xiàn)象同樣是亟待解決的問(wèn)題。要解決這個(gè)問(wèn)題，首先要肅清和引導(dǎo)社會(huì)環(huán)境，一方面提倡對(duì)待文化的“工匠精神”，使傳播主體認(rèn)清自身責(zé)任和使命，使傳播受眾辯證對(duì)待娛樂信息；另一方面提倡文化市場(chǎng)的“雙效統(tǒng)一”，讓“垃圾”文化無(wú)處藏身，使文化傳播始終葆有正氣和生命力。其次城市自身也不能松懈長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的理念，要注重挖掘潛在內(nèi)涵，提升價(jià)值建設(shè)，使城市形象的構(gòu)建和傳播始終依托于城市底蘊(yùn)。

結(jié)語(yǔ)

短視頻應(yīng)用的火爆使城市形象傳播乘上時(shí)代快車，獲得了前所未有的新機(jī)遇。在抖音平臺(tái)上，很多城市脫穎而出，在知名度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展上得到大幅助推。但事物總有正反兩面，欣欣向榮的載舟海底亦藏有諸多暗礁。沈陽(yáng)作為東三省重鎮(zhèn)，擁有得天獨(dú)厚的自然資源和歷史人文資源，如何抓住此契機(jī)，建構(gòu)和傳播獨(dú)特的東北城市形象，積極應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，是我們需要持續(xù)研究的問(wèn)題。