微電影廣告在新媒體環(huán)境下的創(chuàng)意表達(dá)
——以廣汽Acura品牌微電影《不一樣的父親》為例

□ 李月嬌

日益激烈的廣告市場環(huán)境下，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為依托的微電影廣告獲得了業(yè)界的廣泛關(guān)注，其優(yōu)越的表現(xiàn)方式和深入人心的品牌營銷模式更是被受眾認(rèn)可。微電影廣告以電影的拍攝手法來宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，其外表是在視聽語言的包裝下，讓電影的整個(gè)故事情節(jié)顯得流暢而富有藝術(shù)表現(xiàn)力，但其本質(zhì)仍是為了追求廣告的商業(yè)性和目的性，而將品牌的形象滲透到消費(fèi)者的心中，起到“潤物細(xì)無聲”的作用。

微電影廣告的創(chuàng)意表達(dá)特征

2010年由吳彥祖主演的第一部微電影廣告《一觸即發(fā)》，以好萊塢大片似的視聽語言和緊扣產(chǎn)品宣傳的營銷模式迅速占領(lǐng)了廣告市場，破億的點(diǎn)擊量也證明了微電影廣告的巨大影響力。以此為標(biāo)志，微電影廣告真正了進(jìn)入了大眾的視野之中。它在具有明顯的商業(yè)化的同時(shí)，又融入了電影的藝術(shù)表達(dá)方式，其敘事手段鮮明、情感特征顯著和傳播特征廣泛等特點(diǎn)，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者和業(yè)界人士，也為微電影廣告的發(fā)展起到了“開疆拓土”的意義。微電影廣告的成功吸睛絕非偶然，在新媒體環(huán)境下催生出的全新廣告模式更絕非無獨(dú)有偶。它憑借構(gòu)思巧妙的敘事特征、電影語言的形式特征、細(xì)膩真實(shí)的情感特征以及渠道廣泛的傳播特征為廣告的發(fā)展開辟出了獨(dú)具品牌創(chuàng)意的康莊大道。

謳歌（Acura）是本田旗下的高端子品牌，其名稱源于拉丁語Accuracy（精確），品牌想要傳遞給消費(fèi)者精湛的造車工藝與追求完美的理念。自1986年在美國創(chuàng)立以來，謳歌就憑借其“運(yùn)動(dòng)豪華”的理念率先在北美市場獲得了巨大的成功。2020年11月17日，廣汽Acura品牌微電影攜手影帝胡軍、百花獎(jiǎng)最佳新人韓昊霖、知名作家編劇馮唐共同打造的微電影廣告《不一樣的父親》登陸ELLEMEN電影英雄盛典，并同時(shí)在各大新媒體平臺(tái)同步播出，獲得了較好的反響。本文以微電影廣告《不一樣的父親》為例，探討微電影廣告在新媒體環(huán)境下的創(chuàng)意表達(dá)特征。

構(gòu)思巧妙的敘事特征。微電影廣告需要在情節(jié)的鋪排中傳遞出品牌所要表達(dá)的精神內(nèi)核，別出心裁的故事情節(jié)就顯得尤為重要。這樣的情節(jié)表達(dá)才能吸引消費(fèi)者的目光，以此達(dá)到激發(fā)受眾購買欲望的目的。因此，獨(dú)具匠心的創(chuàng)意故事，成了整個(gè)微電影廣告的靈魂所在。

微電影廣告《不一樣的父親》的故事情節(jié)以單一線條進(jìn)行鋪排，內(nèi)容簡單卻懸念滿滿，父子間的情感充滿溫馨。主人公林曉宇每天的上學(xué)放學(xué)都是由父親繞很遠(yuǎn)的路徒步接送的，并且無論刮風(fēng)下雨，父親總是換著不同的路走，即使上學(xué)快要遲到也在所不惜，因此曉宇覺得自己父親的行為“很奇怪”。但在一次學(xué)校舉辦的春游活動(dòng)中，主人公和他的同學(xué)為了偷偷尋找森林深處的“秘密基地”而迷了路，他憑借父親每天在徒步上學(xué)的路上教會(huì)他的那“生活法則”巧妙地辨別了方向，并帶領(lǐng)小伙伴們走出了森林。這樣的一次經(jīng)歷，讓主人公覺得他的確跟別的同學(xué)“不太一樣”。父親的行為影響著孩子在成長過程中每一次堅(jiān)定而獨(dú)一無二的選擇。

由此，引出了謳歌的品牌口號(hào)“堅(jiān)持自我，造就不同”，它所闡釋的品牌理念就是做一個(gè)內(nèi)心篤定、拒絕隨波逐流的“異行者”。提及“異行者”三個(gè)字，常被誤認(rèn)為是“異類”或是與他人不同。實(shí)質(zhì)上，微電影廣告的另一面反映的是每個(gè)人在成長的過程中，常常會(huì)因?yàn)樽约簝?nèi)心中的不堅(jiān)定而隨波逐流。謳歌所要傳達(dá)給受眾的是：在人生的道路上，每個(gè)人都需要掌控自己的人生——從容不從眾，隨心不隨流。

在這樣構(gòu)思巧妙的微電影廣告中，不僅有謳歌（Acura）在郊外疾馳時(shí)車身靈動(dòng)的畫面。同時(shí)也從故事情節(jié)中凸顯出了品牌方想要傳遞給受眾的品牌價(jià)值。許多網(wǎng)民在微博留言稱：“想起了自己小時(shí)候跟父親之間滿滿的回憶”。

電影語言的形式特征。電影中的視聽語言就是利用視聽刺激的合理安排向受眾傳播某種信息的一種感性語言，包括影像、聲音、剪輯等方面內(nèi)容。是我們所熟知的各種鏡頭調(diào)度的方法和各種音樂運(yùn)用的技巧。視聽語言包括狹義的視聽語言和廣義的視聽語言。所謂狹義，就是鏡頭與鏡頭之間的組合；所謂廣義，還要包含了鏡頭里表現(xiàn)的內(nèi)容——人物、行為、環(huán)境甚至是對(duì)白，即電影的劇作結(jié)構(gòu)，又稱蒙太奇思維。視聽語言是一種思維方式，是電影反映生活的一種藝術(shù)方法，是電影的基本結(jié)構(gòu)、敘事方式、鏡頭和分鏡頭、場面段落之間的安排與組合。

微電影廣告《不一樣的父親》在視聽語言的運(yùn)用上景別多變、構(gòu)圖和諧，形式多樣、構(gòu)思巧妙。影片中出現(xiàn)了不同的街道、不同的天氣以及不同的環(huán)境音，交代了主人公每天所走的路都是不一樣的。遠(yuǎn)景的俯拍鏡頭用來交代故事發(fā)生的背景，全景展示主人公活動(dòng)的場所和環(huán)境之間的關(guān)系，最值得一提的是，影片中多次出現(xiàn)的特寫鏡頭：路上答對(duì)父親出的“自然課題”時(shí)他臉上的喜悅，同學(xué)們嘲笑主人公時(shí)他臉上的尷尬，目送父親從校門口坐車離開時(shí)他臉上的疑惑，偷偷坐在車?yán)飼r(shí)他臉上的享受以及“險(xiǎn)中求生”后他臉上的篤定。鏡頭將主人公眼神中的變化過程刻畫得淋漓盡致，從而烘托出主人公從覺得父親很“奇怪”到理解父親的整個(gè)過程。影片鏡頭組接流暢，畫面布局合理。雖然只是一部廣告片，卻給觀眾帶來了電影鏡頭感的享受。

細(xì)膩真實(shí)的情感特征。真實(shí)細(xì)膩的情感，總能喚醒觀眾內(nèi)心深處的共鳴。因此，微電影廣告利用受眾內(nèi)心的情感需求，通過渲染的手法營造出一種切合受眾喜好的氛圍，喚起受眾內(nèi)心最真實(shí)的情感共鳴，從而達(dá)到廣告植入的目的。在一味地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能、特性，意圖達(dá)到受眾購買的目的傳統(tǒng)營銷方式中，不但不能引起受眾的興趣點(diǎn)，反而常常引起反感。但在微電影廣告中，電影導(dǎo)演企圖通過真實(shí)而細(xì)膩的情感，在產(chǎn)品的功能和受眾心理中尋找一個(gè)契合點(diǎn)，從而達(dá)到情感營銷的目的。導(dǎo)演通過戲劇化的故事情節(jié)，在販賣情懷中傳播品牌價(jià)值與文化，使受眾通過品牌內(nèi)涵來更深層次的了解產(chǎn)品，從而引起購買的興趣。

微電影廣告《不一樣的父親》中，將潤物細(xì)無聲的“父愛”發(fā)揮到了極致。父親的愛是深沉的也是嚴(yán)苛的，廣告中通過一個(gè)“不一樣的父親”將觀眾帶入到情節(jié)故事之中。通過“行走中的成長”以及“獨(dú)自應(yīng)對(duì)困難的堅(jiān)定”讓主人公了解到“父愛”的偉大之處。故事雖短卻在無形之間將產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵細(xì)膩地傳達(dá)了出來，使觀眾看完廣告之后，產(chǎn)生了情感上的共鳴，建立起了對(duì)品牌的認(rèn)知度和信任度。

渠道廣泛的傳播特征。微電影廣告的傳播主要是依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的單一傳播模式，這種傳播方式是無法獲得最佳的傳播效果的。多維度營銷傳播模式打破了這種單一的格局，它以產(chǎn)品的品牌策略為核心，整合線上線下的有效資源，形成多維度的傳播體系，通過名人效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)多維度傳播等模式，使品牌理念根植于消費(fèi)者的內(nèi)心深處，以此達(dá)到宣傳推廣的目的。

微電影廣告《不一樣的父親》中，品牌選擇了超人氣影帝胡軍，他在影視作品中給觀眾的感覺是有擔(dān)當(dāng)?shù)挠矟h形象，同時(shí)在《爸爸去哪兒》的綜藝節(jié)目中胡軍的“嚴(yán)父”形象更是深入人心。而扮演其兒子的是百花獎(jiǎng)最佳新人演員韓昊霖，11歲就已經(jīng)參演了十多部影視作品，再搭配知名作家編劇馮唐，這樣的名人效應(yīng)可謂是吸睛滿滿。

《不一樣的父親》這則廣告的線上傳播渠道也相當(dāng)廣泛。觀眾不僅能在優(yōu)酷、騰訊等網(wǎng)站或手機(jī)App進(jìn)行觀看或留言，也能在抖音、微博等自媒體平臺(tái)進(jìn)行話題討論和點(diǎn)贊，大大提高了觀眾的認(rèn)可度和參與度，互動(dòng)優(yōu)勢明顯。

微電影廣告的創(chuàng)意表達(dá)展望

在新媒體環(huán)境下，微電影廣告的創(chuàng)意表達(dá)帶給了產(chǎn)品宣傳的諸多可能性，同時(shí)也延伸了傳播的廣度。但伴隨著傳播途徑的延伸，當(dāng)“交易”被提升至“情感共鳴”的層面，微電影廣告被賦予的不僅僅是受眾的情感認(rèn)同，更重要的是將企業(yè)形象以及品牌價(jià)值根植于受眾的意識(shí)形態(tài)之中。品牌形象的包裝不是一蹴而就的，它需要在潛移默化中影響受眾，從而達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的良性營銷模式。微電影廣告《不一樣的父親》所要傳達(dá)的品牌理念是成功的，它喚起了每個(gè)人內(nèi)心深處的“父愛”共鳴。但如何將謳歌品牌“深入人心”的推廣下去，品牌方估計(jì)還有很長的一段路要走。

另外，筆者認(rèn)為微電影廣告主要以新媒體平臺(tái)為傳播渠道，但傳統(tǒng)媒體的加入也會(huì)為微電影廣告提供更廣闊的平臺(tái)，起到錦上添花的作用。例如可以利用樓宇電視、戶外大屏等播放廣告的預(yù)告片，并在預(yù)告片中穿插正片二維碼，從而吸引受眾在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行正片的觀看，達(dá)到多平臺(tái)宣傳的目的。同時(shí)還能舉辦一些線上線下的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，推廣品牌的宣傳。

總之，微電影廣告的發(fā)展證明，依靠戲劇要素才能抓住受眾的注意力，傳播的前提必須以品牌價(jià)值為導(dǎo)向。單一的販賣商品本身是無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可的。品牌價(jià)值的深入人心才能真正的打動(dòng)受眾。同時(shí)，在新媒體環(huán)境下，傳播渠道更加豐富多元化，傳統(tǒng)媒體加新媒體的推廣模式更能夠提高微電影廣告的覆蓋面和到達(dá)率。