直播帶貨的全民“狂歡化”的探究

□ 王曼

根據阿里研究院《2020淘寶直播新經濟報告》中指出，淘寶直播帶貨在2019年全面爆發，連續三年直播引導成交增速150%以上。在這近三年里直播帶貨是全球增長最快的電商形式。2020年3月底，據淘寶數據統計，旗下已有超過100萬的主播在淘寶平臺進行直播。在兩年間，淘寶主播人數從6000增長到驚人的100萬。這種現象級的模式將流量變現的能力也是其他模式望塵莫及的。數據顯示，2020年一季度全國電商直播超過400萬場。這一現象是電商平臺和新媒體融合而產生的新的經濟模式。

在抗疫持續常態化下，政府開始進行經濟全面復蘇的發展，受疫情的持續影響，實體經濟繼續呈現疲軟態勢，本就在飛速發展的直播帶貨在疫情期間利用其獨有的優勢和環境更加熱鬧了起來。

直播帶貨全民“狂歡化”的建構

根據中國互聯網絡信息中心第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2020年3月，我國網民的數量規模已達9.04億，網民規模增長趨于穩定，而手機網民的數量規模達到8.97億，農村網民數量的規模已達2.55億，根據報告顯示，網民使用手機上網的比例為99.3%，其中網絡購物人次達7.10億，新媒體的技術賦權實現了全民直播廣泛性的可能。

平臺的多元化發展，人人皆可參與。新媒體的發展現在處于萬物皆媒的大環境下，通過直播讓流量變現的平臺越來越多元化，如電商巨頭淘寶、天貓、京東等，還有各大移動APP抖音、斗魚、快手、微信等客戶端，都加入了直播這個行業大軍，也正是因為他們看到流量變現的巨大能力。

一直以來直播的準入門檻非常低，人人通過一部智能手機就可以開啟直播和進入直播進行觀看，甚至也可以申請成為主播。直播的一大優勢在于手機移動客戶端的技術加持，使其沒有時間和空間的限制，人們可以隨時隨地參與、全民皆可直播。巴赫金突出了狂歡廣場的全民參與性，參與在廣場中的人們以一種平等、開放狀態積極表達，打通了人們從現實世界進入狂歡廣場的間隔，從一定程度上來說，進入直播間的便捷性是激發人們參與的前提條件。

媒體環境的開放和互動性。巴赫金提出的狂歡式世界應具備這樣一種范疇，即非狂歡世界的一切等級、秩序、禁令和規則都將被摒棄。而現在新媒體的技術賦權，在傳播活動中人人都有平等的觀看、參與權，使受眾在傳統媒體環境下被動的身份地位有所改變，能夠借助新媒體發出自己的聲音，從以往單純的消費者轉變成為具有自主參與意識和生產能力的消費者，直播平臺在推廣和銷售的過程中，產品信息透明化、實時直播的良性互動，讓受眾的選擇權得以放大。

這些直播平臺在極短的時間內為有意向購買商品的潛在受眾傳遞有關產品簡明扼要的實況和介紹，一是增加了觀看者的沉浸式體驗感，快速激起潛在消費者的購買欲，二是讓真正有購買意愿的受眾減少因選擇商品而必須投入的個人時間成本和精力。直播帶貨迎合了觀看者追求娛樂的心理，讓直播從“一種娛樂轉變為一種生活方式”，建構了直播+電商平臺型下的“人、貨、場”。疫情期間，沒有娛樂活動的人們只能在家從網絡或手機來獲取生活產品和其他信息。此時萬物皆媒的特殊性也突出了巴赫金提出的狂歡廣場的全民參與性。

疫情期間直播帶貨全民狂歡的特性

緩解孤獨情緒，虛擬狂歡感受。直播是即時性的傳播方式，而直播帶貨的平臺建構了虛擬的狂歡景象，直播平臺突破了空間與時間限制，而營銷模式是通過限時限量的進行廣告推廣、宣傳，人們也可以隨時隨地的進行收看、互動和消費。直播平臺的主播們一直會對受眾進行語言輸出，他們的語速很快，因為在限定時間內要推廣多種類的貨品，造成受眾即使隔離在家也能虛構出一種熱鬧的購物狂歡。直播帶貨網紅大多是平民通過不斷的積累而成長起來的，使得直播帶貨者和受眾之間的階層隔閡沒有了，直播的假象就是消費者自我的投射，在媒介化生存時代，即使人的身體無法物理性或實體性地在某一場合（特定的時空集合）中出現，也可以通過文字、音頻、視頻等符號化的信息方式進行顯現，使符號化的實體對象即使并不親自在場，也能使其他在場者對其產生一種在場的感覺，也就是一種虛擬化在場。在頭部主播的直播間，大量的受眾進行圍觀，與主播的互動并打賞，讓人感覺是在一場熱鬧的購物盛宴。

沉浸式消費，陪伴式體驗。主播們通過對自己身體的線上消費，讓受眾在觀看直播的時候，有一種沉浸式體驗感。對于購物目的性強的受眾來說，與主播之間及時的互動反饋，形成了傳播主體和受眾的信任紐帶，主播通過自身團隊幫助用戶發現需求、選擇商品、對比性價比，大大縮短了用戶消費決策的時間。對于購物目的性不強的受眾來說，這種沉浸式體驗，會一定程度上刺激受眾的購買欲，這就是為什么直播平臺會成就李佳琦、薇婭、辛有志等頭部主播的原因。他們是靠對自身的身體進行線上消費，從而獲得受眾的信任感，增強了消費者的粘性。同時，直播還能通過定量紅包、限時搶購等各種直觀且及時互動的方式進行銷售。

直播平臺的一些問題

直播形式和物品的單一化。直播平臺的主力是快消類產品，比如美妝、日用品等品類，因此有部分人認為，直播帶貨有品類天花板，品類天花板也就是整個行業的天花板。因為這些產品存在成本低、毛利高、需求大的特點，可以方便主播在直播間里展示，以及產生與受眾一系列的互動。

平臺對頭部主播的依賴。大眾越關注頭部主播，頭部主播的賣貨效率也就越高，平臺也就越會把流量資源傾斜至頭部主播，這也就是主播生態的“馬太效應”。長此以往勢必出現行業發展不平衡的狀況。

價值輸出判定的界限。各平臺對于直播主體、門檻一直沒有設置嚴格界限，因此很多直播主播的文化層次參差不齊，價值觀的輸出沒有一個有效的判定。直播主播在直播帶貨的過程中會成一種消費符號，有自己的特性才會對受眾形成吸引。在此過程中形成他自有的價值觀，在直播的過程中，會潛移默化地對具有黏性的受眾進行價值觀的輸出，而各大平臺并沒有對主播的文化水平、價值觀進行篩選或考量。

對直播平臺的未來展望

發揮主流媒體優勢，拓展發展格局。疫情期間直播帶貨的火爆，各大主流媒體紛紛加入了直播大軍助力經濟復蘇。直播平臺作為一個交流互動的平臺，消費者與主播之間、消費者與消費者之間都能通過直播平臺進行線上互動交流。央視主持人帶貨的成功說明相比于去情緒化、去主觀化的媒體，人們有與具有個性化、人格化特性的“人”進行交流的意愿。

至今越來越多的直播間已經開始出現了多元化的內容設計，流量明星、主持人的加入讓直播賣貨內容更偏向于文娛綜藝類。看直播不僅僅是為了購物，還能觀看主播脫口秀、看說學逗唱、看知識科普，已經成為某種趨勢。

注重新媒體自治，樹立平臺價值觀。新事物的發展只有經歷一個曲折發展的過程，才能成長成為具有極強生命力的事物。直播平臺正處于勢頭強盛的時期，出現一些問題和失誤能夠在容錯范圍內，也得到了受眾的認可和接受，所以要加強媒體的自治能力。政府部門在鼓勵發展新媒體經濟的同時，要加強規范市場行為，讓他們在發展中成長樹立起新媒體的價值觀，在為社會創造經濟價值時，也要勇于擔起社會責任。

資源整合形成合力，利用5G和VR等技術。隨著AR/VR技術的逐漸成熟，5G的應用普及，直播間將通過新技術進行感官互動，提升用戶體驗，如用戶可以通過技術進行口紅試色、產品使用等行為，直播間可能最終會成為“游戲間”“互動放映間”，直播帶貨或許會成為一場用戶購物的互動游戲體驗。5G技術的普及深入對直播生態圈的影響深遠，“電商直播”的內涵和外延將會得到重新定義。也正是如此，淘寶直播宣布將推出百億扶持計劃，對淘寶直播間進行扶持。除了人才培養、規范產業外，將更多的投入用于技術升級，基于未來的視頻技術、5G技術進行升級，讓體驗更符合未來感。

結語

直播帶貨發展成為一個經濟消費的現象級存在，也是因為它給予人們的一種虛擬體驗感。雖然有部分人認為直播帶貨會隨著疫情的好轉而讓全民狂歡的熱度退卻，但筆者認為它的未來發展仍有無限可能，因為直播帶貨的意義也已經超越了直播本身的意義。