論受眾心理變化與選題開發(fā)的關(guān)系

文 雷艷 陳響中

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，“以受眾為中心”的傳播模式越來越受到出版行業(yè)的重視。出版單位想要在圖書市場競爭中占有一席之地，就必須關(guān)注受眾的心理變化，根據(jù)受眾心理需求來開發(fā)制定圖書選題。本文結(jié)合當前復雜的社會環(huán)境和社會關(guān)系,從多個角度探討、分析我國受眾心理變化與圖書選題開發(fā)之間的關(guān)系，并就如何協(xié)調(diào)兩者的關(guān)系提出一些思考和對策。通過科學、合理的措施引導，使我國圖書出版業(yè)最終實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的和諧統(tǒng)一。

在大數(shù)據(jù)時代，各種大眾文化傳播媒介都不斷“猜測”著受眾心理變化，想盡辦法吸引受眾的注意力，以便實現(xiàn)更多的經(jīng)濟效益。我國圖書出版界面對這樣的形勢，想要在圖書市場競爭中占有優(yōu)勢，就必須高度重視對受眾心理的研究以及對圖書選題的優(yōu)化。

網(wǎng)絡媒體的興起更是擴大了受眾的范圍。受眾心理指的是大眾媒介信息接受者在接受信息過程中體現(xiàn)的心理活動及心理特征。受眾心理變化與圖書選題開發(fā)之間是雙向互動、相互影響的關(guān)系。受眾心理變化影響著圖書出版的發(fā)展趨勢，而圖書選題又是圖書出版過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文從多個角度對我國受眾心理變化與圖書選題開發(fā)之間的關(guān)系進行分析，為的就是幫助我國出版單位更好地把握時代脈搏，了解受眾心理，整合信息資源，制定科學的圖書選題計劃，滿足受眾需求；而科學、合理的圖書選題也將發(fā)揮積極的導向作用，引導受眾建設并保持健康、樂觀的心理狀態(tài)。

受眾心理與圖書選題趨勢的改變

21世紀，人類開始步入一個以信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)為代表的知識經(jīng)濟時代。世界經(jīng)濟一體化進程加快，市場全球化趨勢逐步成熟。數(shù)字化信息技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應用，縮小了地域的空間距離，促進了國際交往，使不同國家、民族的文化得以廣泛交流、融合。數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使得我國社會由原來的信息匱乏的狀態(tài)轉(zhuǎn)為信息快速膨脹的狀態(tài)。網(wǎng)絡將全球信息資源聯(lián)系在一起，超越時間和空間的限制，受眾能夠方便快捷地利用網(wǎng)絡查詢和獲取自己所需的信息。

受眾對傳播過程的積極選擇與主動參與性明顯增多，網(wǎng)絡傳播環(huán)境賦予了受眾更大的選擇性，實現(xiàn)了傳播者和受眾之間的雙向互動傳播。受眾對信息從被動接受到選擇性的接受，再到后來的參與互動，這個轉(zhuǎn)化過程讓受眾心理發(fā)生巨大的變化。海量信息在很大程度上滿足了受眾認知、娛樂等心理，使得受眾變得越來越講究信息的質(zhì)量，開始缺乏選擇的耐性，繼而產(chǎn)生浮躁心理。受眾在經(jīng)歷了心理浮躁期之后，學會理智地根據(jù)自己的需要來選擇接受信息，然后參與到網(wǎng)絡傳播中去，達到心理的平衡。

在這種背景下，就要求出版單位在圖書選題上不斷創(chuàng)新，以便使圖書選題能滿足越來越挑剔的受眾。21世紀在圖書選題開發(fā)中表現(xiàn)出許多新時代特點：內(nèi)容上通俗化、大眾化成為主流，注重對傳統(tǒng)文化的傳承，彰顯社會主義人文關(guān)懷；類型方面很多選題是從時下社會熱點、影視作品、網(wǎng)絡文化等途徑中逐步延伸的；形式上電子版和紙質(zhì)版相互輝映、相互促進；選題計劃更科學、合理。

影響受眾心理和圖書選題的發(fā)展方向因素

新興傳播途徑的出現(xiàn)改變信息的傳播模式

中 國 互 聯(lián) 網(wǎng) 絡 信 息 中 心（CNNIC）9月29日在京發(fā)布第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.40億，相當于全球網(wǎng)民的五分之一。互聯(lián)網(wǎng)普及率達67.0%，約高于全球平均水平5個百分點。城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝顯著縮小，城鄉(xiāng)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率差異為24.1%，2017年以來首次縮小到30%以內(nèi)。這些數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡、手機等新興傳播途徑對我國受眾發(fā)揮著越來越大的影響力。

數(shù)字化網(wǎng)絡以其獨特的傳播方式，吸引著傳統(tǒng)媒介的受眾。網(wǎng)絡個性化選擇方式使我國受眾的心理產(chǎn)生了明顯變化。與傳統(tǒng)媒體的受眾相比，網(wǎng)民的求知心理有一些新的特征，主要表現(xiàn)為更強烈的求快、求新、求真等特點。網(wǎng)絡賦予受眾的是一種“虛擬角色”，虛擬環(huán)境帶來了人們之間社會階層差異的消失，呈現(xiàn)出一種更平等、更純粹的交流模式。在網(wǎng)絡環(huán)境中，受眾心理不再是信息的被動接受者，而是轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鬟x擇、主動參與的信息資源使用者和傳播者，通過自我表達達到實現(xiàn)自我價值的目的。

受眾的心理變化，對我國出版業(yè)發(fā)展來說，既是挑戰(zhàn)也是機遇。網(wǎng)絡信息資源繁多、雜亂、良莠不齊，如何利用網(wǎng)絡資源獲取優(yōu)秀圖書選題，促進出版業(yè)的發(fā)展，成為我國圖書選題面臨的一大難題。這就要求出版單位在圖書選題過程中要取其精華、去其糟粕，兼具通俗化和特色化的同時，避免低俗、同質(zhì)化的選題泛濫，還要注意選題內(nèi)容的真實性和準確性。從另一方面來說，一些網(wǎng)絡出版資源能成為很優(yōu)秀的圖書選題。網(wǎng)絡為一群文學愛好者提供了展示創(chuàng)作的平臺，出版那些在網(wǎng)絡中廣受大眾追捧的作品，形成網(wǎng)絡出版資源和圖書出版業(yè)互動雙贏的局面。

科學、教育方面的發(fā)展

當今世界，科學技術(shù)日益滲透到社會進步和人類生活的各個領(lǐng)域，知識經(jīng)濟已見端倪，國力競爭日趨激烈。科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力，教育是發(fā)展綜合國力的基石，國力的強弱取決于勞動者的素質(zhì)。步入21世紀后，我國受眾更深刻地認識實施科教興國戰(zhàn)略的重大意義，科教類圖書在圖書出版中占有越來越重要的地位。

我國出版業(yè)在計劃科技類圖書選題時，開始密切關(guān)注科技發(fā)展的動態(tài)，積極調(diào)整選題計劃，立足科技應用和普及，注重科技成果的轉(zhuǎn)化與實踐，使我國科技類圖書選題呈現(xiàn)出專業(yè)化、原創(chuàng)性特點。以計算機類圖書為例，隨著計算機技術(shù)在各行業(yè)的廣泛運用，電腦成為人們生活中不可缺少的重要工具，幾乎所有的科技出版社和大學出版社都出版了各種不同層次和特色的計算機類圖書，內(nèi)容覆蓋計算機的方方面面。

而在策劃教育類圖書選題時，根據(jù)不同年齡、文化水平劃分知識層次，有針對性地突出重點，選題兼具知識性、趣味性和可讀性。譬如在選擇英語類圖書時，閱讀目的不同選擇圖書的重點也不一樣，有的人讀英語書是為了感受純正的語言文化；有的人則為了通過某項考試；還有人是為追求某種時尚。

這顯示了社會競爭的巨大壓力加劇受眾迫切求知的心理，受眾急需掌握更多的知識技能。掌握知識技能最直接最便捷的途徑就是讀書，受眾通過閱讀圖書，掌握更專業(yè)知識信息，保持在競爭中的優(yōu)勢。

對生活品質(zhì)方面的重視

隨著社會的快速發(fā)展，物質(zhì)條件的改善和生活環(huán)境的改善，人們逐漸改變落后的生活觀念。人們開始追求生活細節(jié)，關(guān)注自己的生活品質(zhì)，整個生活結(jié)構(gòu)開始發(fā)生質(zhì)的變化。生活類圖書成為指導人們提高生活品質(zhì)的重要途徑，生活類圖書因而成為市場熱點。目前我國近600家的出版社中，有530家出版社涉及生活圖書的出版，所占比例高達91.4%。我國受眾對生活品質(zhì)的要求越高，對生活類圖書的需求也越大。出版單位在出版生活類圖書時要力求貼近讀者心理需求。圖書選題開發(fā)時圍繞和生活密切相關(guān)的內(nèi)容，從飲食、養(yǎng)生、運動到新興的時尚美容、生活常識，涵蓋了日常生活的各個方面。這類圖書具有時尚性、實用性、指導性等特點，文字說明通俗易懂，圖文并茂，可操作性強。

現(xiàn)代社會，生活和工作的節(jié)奏加快，受眾心理壓力增大，在閑暇之余對娛樂的需求也就不斷增加。受眾開始通過各種途徑來緩解內(nèi)心的焦慮感和緊張感，用旅游、健身、聽音樂、養(yǎng)寵物等方式轉(zhuǎn)移自己的注意力，既滿足受眾消遣娛樂、從眾求新的心理，也讓身心得到放松。選擇閱讀相關(guān)方面的圖書，可以給受眾在實際操縱中提供指導和參考。例如，現(xiàn)代女性越來越注重自身的形象，不僅注重提高內(nèi)在修養(yǎng)，也越來越注重外表的裝扮，讓自己顯得個性而自信，這促使有關(guān)健康、美容類圖書銷售火爆，特別是“明星＋生活”的圖書，如大S的《美容大王》等圖書，利用偶像效應，更具說服力，因此備受女性青睞。

如何協(xié)調(diào)受眾心理與圖書選題開發(fā)的思考

更好地適應讀者的閱讀心理

由于受眾文化水平不斷提高，判斷思考能力和參與意識不斷增強，心理需求愈加多樣化，不再局限于本地區(qū)的信息，而是放眼世界，關(guān)注全球。出版單位在計劃圖書選題時不能只簡單地追求產(chǎn)銷對路，不應該一味地迎合市場需求，看到市場什么圖書暢銷，就不厭其煩地給受眾以似曾相識的東西，導致選題質(zhì)量不高，最終失去受眾。

針對不斷變化的受眾心理，出版單位要以科學的態(tài)度去適應受眾的閱讀心理，思想上要堅持社會主義人生觀和價值觀，從為大眾服務的理念出發(fā)，立足于受眾，改變傳統(tǒng)思維模式，用科學發(fā)展的眼光看待受眾心理需求的變化，通過不斷提高選題的質(zhì)量，創(chuàng)新選題內(nèi)容，滿足多種類型、多種層次讀者的多樣化需求，獲得需求與供求相互協(xié)調(diào)的最佳效果。

加強與各種傳播媒介的合作

在現(xiàn)代社會，沒有任何一種信息傳播方式能完全替代其他信息傳播途徑，滿足受眾所有心理需求，這就迫使傳統(tǒng)傳播媒介與新興的傳播媒介之間加強合作，整合重組信息資源，形成優(yōu)勢互補，實現(xiàn)合作共贏。

出版單位在確定選題時可以利用廣播、電視、網(wǎng)絡等途徑收集受眾的信息，尤其是利用網(wǎng)絡傳播及時性、互動性強的特點。根據(jù)受眾反饋的信息，及時捕捉受眾心理需求，了解受眾閱讀動態(tài)，充分發(fā)掘受眾資源，調(diào)整圖書選題計劃。同時利用網(wǎng)絡也有助于出版社宣傳、推薦優(yōu)秀圖書，為受眾選擇提供指導方向。出版社可以在網(wǎng)絡上開辟各種論壇或以問答方式廣泛征求受眾意見，收集他們對某類圖書選題的意見和建議，受眾的反饋信息往往給出版者提供優(yōu)秀的創(chuàng)作素材，從而進一步完善圖書選題；或者通過統(tǒng)計某類書在網(wǎng)上瀏覽率點擊次數(shù)和下載量，用來確定讀者需求和市場動態(tài)，選出適合觀眾心理實際需求的新選題。這些方式也在一定程度上吸引了受眾的注意力和興趣，為圖書培養(yǎng)了潛在的受眾。

提高自身修養(yǎng)，塑造健康閱讀心理

信息時代的到來必然沖擊著受眾的價值觀念、生活目標、行為方式和社會心理。一些出版單位只顧經(jīng)濟效益而忽視社會效益，出版一些格調(diào)低俗的劣質(zhì)圖書，毒害受眾的身心健康，扭曲受眾的社會價值觀和道德觀，影響了圖書市場的健康發(fā)展。

這就要求受眾與時俱進，根據(jù)社會的變化，及時調(diào)整自己的觀念和行為，適應社會的發(fā)展變化和需要。通過閱讀一些勵志及心理方面的書籍，提高自己的思想、文化及道德方面的修養(yǎng)。受眾在生活中不能一味地盲從、依賴媒介提供的所有信息，在面對傳播媒介提供的信息時，要樹立正確的價值觀和世界觀，多角度看待問題，以清醒、平衡的心理處理傳播過程中的一切信息。理智地判斷信息是積極的還是消極的，然后自覺抵制不良信息的傳播，選擇那些符合社會精神文明和道德規(guī)范的信息，不要出于好奇、逆反等心理，去傳播低俗信息。

增強圖書選題開發(fā)的導向作用

許多受眾的思維方式變得更加開放和活躍，自我意識增強，擁有獨立觀察思考判斷的能力，從而學會開始選擇自己的行為方式。面對各種各樣的信息資源，出版單位在進行圖書選題開發(fā)時除了要滿足受眾的合理需要外，還要適當融入有正確思想和教育意義的內(nèi)容，抑制受眾的不健康的閱讀傾向和低級趣味。通過提取優(yōu)質(zhì)的圖書選題對受眾心理加以引導和發(fā)揮，逐步提高我國受眾思想、文化和道德素質(zhì)，豐富受眾的精神生活層次。

我們在開發(fā)圖書選題時，既要尊重受眾及其閱讀心理，樹立為讀者服務的宗旨，又必須對社會和廣大讀者負責，不可一味從功利出發(fā)。出版人要不斷優(yōu)化圖書選題結(jié)構(gòu)，時刻關(guān)注讀者的現(xiàn)實需要與潛在需要，尋求獨特的視角，挖掘那些能引發(fā)受眾思考興趣和心理共鳴的選題內(nèi)容，盡量提高選題的品位和格調(diào)，拒絕市場上跟風、抄襲的現(xiàn)象。用優(yōu)質(zhì)圖書選題去實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益，從而提高整個民族文化素質(zhì)和道德修養(yǎng)。

傳播心理學的相關(guān)研究早已揭示，受眾心理在傳播致效中起著關(guān)鍵的作用，“傳播效果不是在傳播者的心理系統(tǒng)中產(chǎn)生，而是在受傳者的心理系統(tǒng)中冶煉而成的。”隨著受眾心理的經(jīng)濟、文化和審美因素越來越多元化，它也有了新的變化規(guī)律。了解受眾心理需求的變化，才能服務受眾，被受眾所接受和信任。與此同時，我國出版單位還要緊抓圖書選題優(yōu)化，增強選題的導向作用，摒除大眾文化中消極不健康的成分，提高受眾審美情趣和文化素養(yǎng)。只有協(xié)調(diào)好受眾心理變化與圖書選題開發(fā)之間的關(guān)系，我國圖書出版業(yè)才能實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的和諧統(tǒng)一。