以短促融：政務短視頻的轉型之路

□ 崔淑雅

短視頻作為彎道超車的一種可能，有著提供優質內容、順應受眾需求、拉近官民距離等天然優勢，在實現民眾對話、優化輿論引導方面大有可為。尤其在新冠肺炎疫情期間，閑置時間的增加使受眾注意力轉向短視頻平臺，政務短視頻不僅擔負起傳播權威信息的職責，還負擔著普及防疫知識、維護公眾知情權、緩解受眾焦慮情緒、回應輿情關切等重任。

本研究通過系統抽樣，選取2020年16個共青團政務短視頻賬號的345個樣本作為研究對象，旨在挖掘疫情期間政務短視頻的傳播特點，探析使用政務短視頻推動媒介深度融合、開展有效傳播互動，使政府與公眾間建立起良好的雙向對話式關系。

審視：政務短視頻特色何在

內容：宣傳追思為槳，以小見大作帆。本研究將樣本主題分為通報公示型、報道陳述型、宣傳追思型、呼吁疏導型、實用科普型、趣味紀實型、祝福祈禱型，研究顯示宣傳追思型占比最大為36.8%，其次是趣味紀實型、通報公示型。在媒介深度融合形勢下，短視頻給宣傳以新的機遇與可能，作為媒體矩陣的一環以更輕松舒緩的講述形式代替了生硬急進的灌輸，使內容與思想更易被接受與認同。

在疫情期間，政務短視頻在記錄各行業人群抗疫（占比20.7%）、為抗疫加油打氣（占比17.2%）、抒發抗疫中的情感（占比14.9%）等方面尤為突出。切合抖音平臺定位，政務短視頻在疫情中記錄奉獻與團結、付出與犧牲、崇敬與感動，從“小人物”視角出發，使得一幅大國抗疫圖景躍然紙上。

情感：感性引導凸顯，崇敬歌頌頻現。從受眾的使用動機來看，尋求情感認同占比最大，緩解情緒緊跟其后——用感人的紀實內容觸及受眾對醫護人員崇敬情感的認同，用專家研判與防護妙招等知識性內容來緩解受眾對新冠的焦慮情緒等。政務短視頻多進行積極向上的情感引導，一般通過“致敬”“淚目”“震撼”等情感詞匯進行視覺暗示，輔助以歡快、舒緩等類型背景音樂進行聽覺刺激。

此外，占比64%的積極情感樣本可以分為喜悅激動、感動煽情、自豪認同、崇敬致敬、鼓勵打氣類型，其中崇敬致敬占比最多為39.8%，多為對軍人、醫生等群體的歌頌。占比9.9%的消極態度可以分為悲傷、警示、憤怒、質疑、嘲諷，消極情感大多與生命隕落、國際事務有關。另26.1%的樣本持中立立場，多涉及情況通報與事實陳述。

互動：話題意識展現，互動訴求有限。政務短視頻已走出業務不嫻熟、表達生硬、單向灌輸的起步期，如今在展現自我、增加曝光度等方面較為積極。一方面60.9%的樣本在標題中加入話題，如“全民抗疫”“武漢加油”，一定程度上擴大了傳播寬度；另一方面抖音政務號間偶爾進行評論互動，一定程度上會基于中央級賬號的粉絲基礎實現一場自我曝光，向垂直方向引流。

同時，政務短視頻的互動訴求卻有待提高。研究發現僅有31.3%的短視頻引導受眾進行互動，即發出點贊評論邀請、詢問網民意見看法等，而68.7%的短視頻并未體現此訴求。此外“是否回應受眾評論”的數據同樣印證了這一現象，24.6%的回復率體現著政務短視頻在傾聽與交互方面還有很長的路要走。

形式：語言輕松平和，配樂新潮歡快。從群眾路線、親民愛民的初心出發，樣本語言呈現出輕松接地氣、溫暖撫人心的特點，在平和的氛圍中傳遞符號與意義，而對于與疫情報道、通知通告等，保持嚴謹嚴肅、秉持中立客觀是其共同選擇。樣本中幽默語言在拉近受眾距離、吸引受眾注意、贏得受眾喜愛方面大有可為，尤其是17.4%的樣本采用網絡流行語，如“硬核抗疫”“最皮官方”，除增加樂趣、重塑形象外，還引發受眾轉發實現了二次傳播。

此外在含有配樂的樣本中，歡快型占比最多為36.1%，多使用于疫情好轉、科技突破、趣味紀實等場景；其次舒緩型占比25.5%，最后是哀傷和急促型。不同類型音樂反映不同種類情感，即使是同一背景音樂運用到不同場景中，表達的情感也不盡相同，但配樂的存在卻調動了受眾的多感官，提升了視頻的渲染力，增強了信息的可感度。

前行：政務短視頻路在何方

融合：清晰定位與內容為王兼顧。如今，信息不再是稀缺產物，而將過剩信息進行合理整合加工并運用各平臺優勢，可實現整體大于部分之和的效果。在媒介深度融合進程中，政務新媒體運用短視頻形式進行轉型需精準把握自身定位，在多屏間互聯互動、在官民間互動互聯。一方面應橫向明晰短視頻平臺定位，短視頻基于其“短”的特點，迎合受眾碎片化、淺閱讀的內容接觸習慣，因此其傳遞的信息量不能很大，復雜程度也不能很高，而另一方面應縱向明確自身內容定位。媒介融合時代，變的是記錄的形式，不變的應是對人民的記錄，應從內容為王出發，以“小人物”見“大情感”，進而完成貼近生活、貼近實際、貼近人民的敘事。

互動：重視反饋與平等對話兩全。自說自話不是目的，雙方互動才是出口。正如哈貝馬斯認為的“實現真正的交往理性應放棄主體與客體間的支配關系，而建立一種‘主體-主體’間的平等對話關系”，政務短視頻同樣應將與用戶進行互動、與受眾進行對話、與人民進行溝通作為政治傳播的重要一環。政府機構應轉變以往自上對下的政策說教和宏大理性敘事，以更為人格化的形象與方式傳遞情感、表達觀點，與網民平等互動。據筆者觀察，擁有龐大粉絲基礎的政務賬號不僅會在評論中標明視頻來源于哪位用戶，還會對熱評進行及時回應，因此不少用戶“路轉粉”使忠實粉絲得以留存，良好的對話溝通與關系管理不僅可以形成良好的口碑效應，還可使良好形象的構建成為可能。

趣味：俏皮表達與年輕姿態同在。隨著短視頻平臺的受眾更為年輕、思想更為多元、喜好更為多樣，展現年輕姿態進行趣味性傳播，可以最大地減少官民溝通間的隔閡。有研究表明在說服性信息中調動幽默元素，比嚴肅交流更能吸引人們對信息的注意，加入趣味性的說服者也能提升他們的形象與可愛程度。因此可加入耳熟能詳的趣味背景配樂、可愛的表情包、生動活潑網絡流行用語，使觀眾在接觸作品中感受到輕松親和，獲得審美愉悅與舒適感，尤其是嚴肅題材，進行輕松化處理往往會給受眾留下深刻的印象。

共情：調動情感與實現共鳴攜手。從理性灌輸到感性渲染甚至到場景體驗是政治傳播轉型的必然方向，感性與理性的結合、移情與溫度的共振可以實現情感的塑造與情緒的感染。在政務短視頻的傳播策略中，實現內容的新意、敘事的細膩、對話的高效，其核心都指向人的情感本質。“移情”這一概念最早于1909年首次提出，即人不僅能觀察到他人情感，還能用心靈感受到他人情感，在觀看短視頻時網友會設身處地感受他人情緒，甚至通過內模仿將自己帶入到他人情境之中，最終實現情感共鳴。因此，在體驗情緒、調動情感、實現共鳴方面，可通過營造場景來激發感知刺激，加之運用紀實拍攝手法與特寫鏡頭突出表情姿態，再進行回放、慢放等后期處理，多管齊下可喚起人的同感和移情。

新意：獨家獨創與立足本土并行。不同賬號間視頻內容重合、單一賬號非原創視頻來源模糊是研究中發現的問題，如何優化、破局是傳媒業共同思考的問題。筆者認為一方面要根植本土做好獨家內容，即深挖本土特色，講好本土故事，打造本土品牌，地方賬號更應邊緊跟主流思想邊傾聽本土聲音，發揮本土優勢將更具接近性的內容呈現在終端。這就需要不僅依托UGC生產模式，還要深入人民群眾，深入田野基層進行實地的調查挖掘。另一方面要提升專業素養，即要提升新媒體思維，可通過打造系列本土敘事品牌，提供本土政務服務，舉辦線上交流活動來增強用戶粘性，擴大傳播范圍。總之，政務傳播應努力在自身政治定位與傳播技巧間尋求平衡，并在“四全”媒體的要求下不斷創新探索。

結語

技術的更迭加速著傳媒業的洗牌，傳統媒體在媒介融合的召喚下正在開展一場自上而下的轉型，傳媒生態的演變為政務媒體既提供機遇風口也帶來問題挑戰。在疫情大背景下，政務短視頻不斷為政府建設輿論主陣地、創新社會治理模式打開新窗口，這些以平民化視角進行政務傳播的短視頻，充分保證了現代公民的知情權和參與社會公共事務參與的積極性。下一步，政務短視頻應從明確自身定位、增強對話互動、進行趣味引導、實現情感共鳴、深耕本土內容等方面進行優化，使政務短視頻真正成為促進社會治理、拉近官民距離、推動媒介深度融合的一劑良藥。