從“加”到“融”
——我國電視媒體發(fā)展路徑探究

□ 李軍

電視媒體融合研究背景

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）以來，為響應(yīng)《意見》對新形勢下整合新聞媒體資源推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展；順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢；推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面深度融合的戰(zhàn)略部署，我國傳統(tǒng)媒體經(jīng)過了一系列努力，如發(fā)展兩微一端，打造中央廚房等。那么現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的媒介融合發(fā)展得怎樣，又遇到哪些問題？筆者以傳統(tǒng)電視媒體作為分析對象，來探究其發(fā)展挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略。

電視媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

在2018年，我國首份電視媒體融合發(fā)展報(bào)告發(fā)布，結(jié)合過去幾年電視媒體融合發(fā)展實(shí)踐針對性提出了“中國電視媒體融合力評價(jià)體系”，涵蓋了“內(nèi)容與產(chǎn)品創(chuàng)新指標(biāo)”“體制機(jī)制變革指標(biāo)”“資金與資本運(yùn)營指標(biāo)”“新型人才指標(biāo)”等八大一級指標(biāo)。筆者在分析電視媒介融合時(shí)將選取部分指標(biāo)進(jìn)行分析。

從內(nèi)容與產(chǎn)品創(chuàng)新指標(biāo)來看，節(jié)目侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重，融合后更難把控。不論是立足自身建設(shè)“網(wǎng)站+三微一端”的縱向融合模式，還是借力共同發(fā)展的橫向聯(lián)合模式，傳統(tǒng)電視節(jié)目的創(chuàng)新性出現(xiàn)明顯不足的現(xiàn)象，模仿甚至抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，侵犯版權(quán)，尤其是綜藝節(jié)目。前段時(shí)間“韓國政府要治‘抄襲’，湖南、東方、江蘇衛(wèi)視被點(diǎn)名”的新聞引起熱議。在傳統(tǒng)電視臺(tái)受到新媒體沖擊的今天，電視臺(tái)要想穩(wěn)住收視率必須堅(jiān)持兩個(gè)方面：一是質(zhì)量保證，二是節(jié)目創(chuàng)新。由于傳統(tǒng)媒體早已形成一套完備的節(jié)目制作方法，并有著一批技術(shù)過硬的專業(yè)隊(duì)伍，因此節(jié)目質(zhì)量能夠得到保證。但在節(jié)目創(chuàng)新方面，由于受眾有了更加多元化的選擇，因此傳統(tǒng)電視“失足”的代價(jià)就更大——節(jié)目一旦不符合受眾口味，收視率就愈發(fā)慘淡，因此電視臺(tái)紛紛模仿甚至抄襲已被觀眾認(rèn)可的節(jié)目，降低風(fēng)險(xiǎn)。

版權(quán)的侵犯不僅體現(xiàn)在節(jié)目制作上，也體現(xiàn)在媒介融合中內(nèi)容的轉(zhuǎn)載把控上，目前許多新媒體未經(jīng)授權(quán)就對傳統(tǒng)廣電的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載。各類視頻下載軟件可以讓一些小的網(wǎng)站將其他網(wǎng)站“獨(dú)播”的節(jié)目下載后，放在自己的網(wǎng)站上吸引受眾，損害電視臺(tái)及其網(wǎng)站的利益。例如，湖南廣電的“芒果TV”就享有湖南衛(wèi)視多檔節(jié)目的獨(dú)播權(quán)，但節(jié)目未經(jīng)授權(quán)就被轉(zhuǎn)載現(xiàn)象依然時(shí)有發(fā)生。

從體制機(jī)制變革指標(biāo)來看，媒介融合模式受臺(tái)網(wǎng)捆綁限制，UGC意識(shí)薄弱。從傳統(tǒng)電視立足自身縱向發(fā)展的角度，CCTV發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)的運(yùn)營模式是臺(tái)網(wǎng)捆綁。早在2009年，中央電視臺(tái)召開了新媒體發(fā)展工作的相關(guān)會(huì)議，明確提出要實(shí)施臺(tái)網(wǎng)一體戰(zhàn)略方針，這就確定其定位最初就是依托中央電視臺(tái)節(jié)目資源核心，建設(shè)海量數(shù)據(jù)庫。以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）為例，其內(nèi)容核心就是由CCTV1—CCTV15的15路直播及其視聽節(jié)目，轉(zhuǎn)載視聽聯(lián)盟成員的內(nèi)容，以及央視網(wǎng)報(bào)道、整合組成。CNTV在央視視聽資源之外，缺少自己的品牌原創(chuàng)內(nèi)容，但僅僅是臺(tái)網(wǎng)捆綁容易導(dǎo)致各新媒體業(yè)務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏差異和創(chuàng)新。

此外，新媒體最大的優(yōu)勢就是傳播的雙向性，人人都是受傳者但同時(shí)也是傳播者。在CNTV的原創(chuàng)板塊內(nèi)，網(wǎng)民雖然可以上傳音視頻短片等內(nèi)容，但會(huì)出現(xiàn)原創(chuàng)質(zhì)量不高、互動(dòng)性不強(qiáng)等問題。不論是音頻還是視頻，點(diǎn)擊率都不太高，點(diǎn)擊率過千的很少，有的甚至僅僅數(shù)十點(diǎn)擊率。網(wǎng)民的原創(chuàng)、互動(dòng)性不高會(huì)減少產(chǎn)品黏性，這一方面是CNTV沒有激發(fā)網(wǎng)民的創(chuàng)造欲，另一方面是沒有便捷地給網(wǎng)民提供素材，更多的還是一種向受眾展示的“窗口型”網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。

從資金與資本運(yùn)營指標(biāo)來看，馬太效應(yīng)凸顯，廣告收益形勢嚴(yán)峻。傳統(tǒng)電視媒體收益馬太效應(yīng)（弱者愈弱，強(qiáng)者愈強(qiáng)）凸顯。從播放的內(nèi)容看，中央臺(tái)仍具有重大新聞事件播報(bào)、直播的優(yōu)勢，其行業(yè)“老大”地位不可撼動(dòng)。與此同時(shí)在省級衛(wèi)視、地方臺(tái)內(nèi)部也呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)趨勢，誰站在上游，誰就具有優(yōu)勢。正因如此，廣告品牌也在電視投放的時(shí)候呈現(xiàn)出兩極化趨勢，或集中于央視、一線衛(wèi)視，或集中于地方頻道。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)媒體在市場占比上也超過了電視等傳統(tǒng)媒體。CTR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年的電視媒體廣告投放量下滑，比2019年上半年減少了4.5%，時(shí)段廣告資源量也比2019年上半年減少了10%。2020年互聯(lián)網(wǎng)媒體的市場占比由2019年的47.2%上升51.8%。新媒體沖擊與行業(yè)競爭的日趨白熱化，使得多數(shù)電視臺(tái)業(yè)績平淡并對整體行業(yè)形勢構(gòu)成影響，而這也進(jìn)一步拉大了與傳統(tǒng)媒體的規(guī)模差距，傳統(tǒng)媒體影響力和話語權(quán)體系都受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

從新型人才指標(biāo)來看，人才的流失危險(xiǎn)與能力不足危險(xiǎn)。廣電改革中的人才會(huì)出現(xiàn)兩方面的問題，第一是原有人才的能力不足。媒介融合對傳統(tǒng)電視人提出挑戰(zhàn)，面對新的傳播環(huán)境，不僅要有融媒體的意識(shí)，還要具備“全媒體人才”的能力。原有廣電人才能否適應(yīng)新的傳播環(huán)境，滿足傳播的發(fā)展要求做出相應(yīng)調(diào)整，這值得我們思考。第二是現(xiàn)有人才流失問題。面對互聯(lián)網(wǎng)利益的誘惑，以及傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀的差強(qiáng)人意，還應(yīng)當(dāng)考慮廣電人才的流失問題。前面提到電視廣告收益減少，這必然會(huì)影響從業(yè)人員的薪資，且不少互聯(lián)網(wǎng)媒體向傳統(tǒng)媒體人才拋來橄欖枝。

傳統(tǒng)電視媒體媒介融合應(yīng)對之策

加強(qiáng)電視節(jié)目創(chuàng)新，保護(hù)節(jié)目版權(quán)。從中央電視臺(tái)創(chuàng)辦的一系列以中國傳統(tǒng)文化元素為核心的原創(chuàng)節(jié)目，如《中國成語大會(huì)》《中國漢字聽寫大會(huì)》等相繼登陸熒屏。如2017-2019年風(fēng)靡全國的《中國詩詞大會(huì)》稱為原創(chuàng)文化類電視節(jié)目的高潮，不論節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)置、還是滿腹詩書嘉賓和主持人，其一直成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。由此可見，電視節(jié)目的創(chuàng)新依然是保證收視率的重要途徑，優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目是傳統(tǒng)電視媒介融合中最重要的因素。

針對媒介融合中侵權(quán)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生的問題，原國家新聞出版廣電總局在印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），《意見》中明確提出，在2年內(nèi)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合要在局部區(qū)域取得突破，其中加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)成為實(shí)施保障重要組成部分。與此同時(shí)，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室也公布了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可管理實(shí)施細(xì)則》18條，對互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)的許可條件、申請材料、安全評估；許可受理、審核、決定；監(jiān)督管理等提出要求。

重視受眾參與，打造平臺(tái)性節(jié)目。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于傳播媒介被掌握在少數(shù)人手里，因此對于傳播者來說，電視觀眾會(huì)被視為原子化的受眾；對于受眾來說，由于對稀缺資源的崇拜心里，對電視所傳播的內(nèi)容往往做出協(xié)商式解讀。但是新媒體的發(fā)展使得人人都掌握了“麥克風(fēng)”，擁有了話語權(quán)，電視媒體的傳播主導(dǎo)地位收到強(qiáng)烈沖擊，“受眾”轉(zhuǎn)變成了“用戶”，而他們已然成為媒介融合鏈中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，從以傳播者為中心到以用戶為中心的平臺(tái)型節(jié)目，成為電視媒體尋求轉(zhuǎn)型的突破點(diǎn)。平臺(tái)型節(jié)目就是以受眾為中心，給他們提供展示的舞臺(tái)，例如湖南衛(wèi)視的《我想和你唱》節(jié)目，其最大特色是融合了網(wǎng)絡(luò)直播視頻——明星與網(wǎng)民的在線合唱視頻，這檔節(jié)目成功關(guān)鍵在于以網(wǎng)民為媒介，采取線上線下同時(shí)傳播，給廣大網(wǎng)民充分展示自己的互動(dòng)平臺(tái)，因此取得了不俗的成績。

合理布控資源，打造“馬提尼媒介”。馬提尼媒介即由多種不同媒介混合而成的“融媒”。打造“馬提尼媒介”的目標(biāo)是讓受眾用最適合自己的方式來獲得信息，傳統(tǒng)媒體單一的傳播方式正可以借助“馬提尼媒介”來彌補(bǔ)。為此，BBC要求所有工作人員，包括BBC廣播臺(tái)和電視臺(tái)的制作人員都要有融媒體意識(shí)，在制作本平臺(tái)節(jié)目的同時(shí)還要為BBC在線提供素材，以循環(huán)開發(fā)利用BBC的資源。要想打造“馬提尼媒介”，就必須合理布控其各種載體。傳播載體不同，其傳播效果也會(huì)受到影響，要使受眾隨時(shí)隨地根據(jù)內(nèi)容選擇最適合自己的載體，而不是受載體限制去尋找內(nèi)容。例如，在BBC網(wǎng)站首頁改版時(shí)，為了BBC廣播、電視、網(wǎng)站以及移動(dòng)終端的整體利益，換下自己的核心資源——BBC新聞，以其版面來推廣BBC的廣播和電視節(jié)目，達(dá)到各媒介的共贏。

結(jié)語

正如我國首份電視媒體融合發(fā)展報(bào)告提到的，“傳統(tǒng)媒體”和“新媒體”只是相對而非絕對的概念，而電視媒體通過媒體融合整體升級為新的媒體型態(tài)。好比一個(gè)人從少年成長為青年，這是媒體發(fā)展的不同階段，而非二者并行發(fā)展，或者簡單的嫁接。媒介融合不是各種傳播渠道的簡單相加，而是要在硬件、軟件、服務(wù)、渠道等方方面面實(shí)現(xiàn)深度融合，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容整合數(shù)字技術(shù)，用最佳的傳播渠道滿足受眾個(gè)性化的需求，因此更需要我們加強(qiáng)對其的研究與探討。